Jak pozycjonować swój produkt, aby znaleźli go właściwi klienci
Pozycjonowanie to nie twoje hasło ani strona o nas. To strategiczna decyzja o tym, dla kogo jest twój produkt, co robi i dlaczego bije alternatywę. Oto jak to zrobić dobrze.
Większość założycieli uważa, że pozycjonowanie to problem marketingowy. Nie jest. To problem strategiczny, który pojawia się w marketingu. Jeśli twój produkt jest źle pozycjonowany, żaden sprytny tekst nie rozwiąże faktu, że znaleźli go niewłaściwi klienci, nie rozumieją go lub wybierają konkurenta. Pozycjonowanie się pierwsza pojawia, marketing wykonuje się przed nią.
Klasyczny tryb awaryjny to pozycjonowanie według funkcji: "nasz produkt robi X, Y i Z". Funkcje to nie pozycja. Pozycja to konkretne twierdzenie o tym, kogo obsługujesz, jaki problem rozwiązujesz i dlaczego rozwiązujesz go lepiej niż alternatywa. Bez tych trzech rzeczy po prostu opisujesz produkt — a opisy nie wygrywają klientów.
Drugi tryb awaryjny to pozycjonowanie zbyt szerokie. "Pomagamy biznesowi pracować lepiej" to nie pozycja — to nie-wypowiedź. Każde oprogramowanie w istnieniu twierdzi, że pomaga biznesowi pracować lepiej. Szerokie pozycjonowanie wydaje się bezpieczne, ponieważ nikogo nie wyklucza, ale też nic nikomu nie mówi. Paradoks pozycjonowania polega na tym, że im bardziej szczegółowe i konkretne jest twoje pozycjonowanie, tym mocniej rezonuje z ludźmi, dla których naprawdę jest przeznaczone.
Im bardziej szczegółowe i konkretne jest twoje pozycjonowanie, tym mocniej rezonuje z ludźmi, dla których naprawdę jest przeznaczone. Próba mówienia do wszystkich oznacza, że jasno nie mówisz do nikogo.
Oświadczenie pozycjonowania: narzędzie robocze, nie hasło
Oświadczenie pozycjonowania to wewnętrzny dokument strategiczny — nie słowa, które pojawiają się na twojej stronie internetowej, ale podstawa, którą wszystko na twojej stronie internetowej powinno odzwierciedlać. Jeśli możesz go uzupełnić szczerze i konkretnie, oznacza to, że podjąłeś trudne decyzje, które wymaga dobre pozycjonowanie.
Zwróć uwagę, że powyższe oświadczenie podejmuje cztery konkretne decyzje: kto jest klientem (małe zespoły i rozwijające się firmy), jaki jest problem (fragmentaryczne narzędzia powodujące przełączanie kontekstu), jaka jest kategoria (połączona przestrzeń pracy) i jaka jest alternatywa (Slack lub Notion używane osobno). Każda z tych decyzji wymagała powiedzenia nie czemuś innemu — nie wielkim przedsiębiorstwom, nie pozycjonowaniu czysto jako narzędzie zadań, nie unikaniu porównań konkurencyjnych.
Dotarcie do właściwego segmentu klienta
Docelowy klient to miejsce, gdzie większość pozycjonowania idzie nie tak. Założyciele często definiują swoich klientów demograficznie ("MŚP w USA"), gdy faktycznie potrzebują definiowania psychograficznego i behawioralnego: co ta osoba wierzy, co próbowała wcześniej, czym jest sfrustowana i co chce być prawdziwe, ale jeszcze nie jest?
Najlepszym sposobem na znalezienie tej definicji jest spojrzenie na istniejących klientów — szczególnie tych najlepszych, którzy intensywnie korzystają z produktu, polecają innych i byliby szczerze zdenerwowani, gdyby zniknął. Przeprowadź rozmowę z pięcioma z nich. Zapytaj: co robiłeś/aś przed tym produktem? Co sprawiło, że szukasz czegoś nowego? Co niemal sprawiło, że nas nie wybierzesz? Co powiedziałbyś/aś kolegowi, który by o tym zapytał? Język, który używają odpowiadając na te pytania, jest prawie zawsze lepszym językiem pozycjonowania niż wszystko, co mogłeś/aś wymyślić sam.
Jedno z najaśniejszych pytań w pozycjonowaniu to: co robią klienci, jeśli twój produkt nie istnieje? Szczera odpowiedź to prawie nigdy "nic". Zwykle jest to kombinacja istniejących narzędzi, procesów ręcznych, arkuszy kalkulacyjnych lub konkurenta. Zrozumienie rzeczywistej alternatywy — nie aspiracyjnej odpowiedzi "konkurujemy przeciwko pióru i papierowi", ale rzeczywistej rzeczy, którą ludzie używają dzisiaj — mówi ci dokładnie, w czym musisz być lepszy i daje ci autentyczny element różnicujący do artykułowania.
Właściwe nazwanie kategorii
Kategoria rynku, w której się umieszczasz, ma większe znaczenie niż większość założycieli zdaje sobie sprawę. Kiedy nazwiesz kategorię, niejawnie ustalasz zestaw porównań w umyśle klienta. "Narzędzie do zarządzania projektami" stawia cię obok Asany, Monday i Jiry — co może być dokładne, ale stwarza natychmiastową wadę, jeśli są to dobrze finansowane operatorzy. "Połączona przestrzeń pracy dla zespołów terenowych" stwarza inny zestaw porównań, inne oczekiwania dotyczące tego, które funkcje mają znaczenie, i inną rozmowę o cenie.
Masz trzy opcje do pozycjonowania kategorii: umieszczenie się w istniejącej kategorii i zgłoszenie wyższości w konkretnym wymiarze ("najszybszy" lub "najprostszy"); umieszczenie się na przecięciu dwóch istniejących kategorii ("zarządzanie projektami spotyka się z komunikacją z klientem"); lub stworzenie nowej nazwy kategorii, jeśli twój produkt naprawdę robi coś fundamentalnie innego niż cokolwiek dostępne. Tworzenie kategorii jest najpotężniejsze i najdroższe — wymaga edukacji rynku o tym, dlaczego nowa kategoria istnieje. Większość wczesnych firm lepiej sprawdza się w precyzyjnym pozycjonowaniu w obrębie lub między istniejącymi kategoriami.
Testowanie, czy twoje pozycjonowanie działa
Dobre pozycjonowanie ułatwia wszystko: pracownicy sprzedaży wiedzą dokładnie, które prospekty zakwalifikować i odrzucić, marketerzy wiedzą dokładnie, jakie wiadomości pisać, klienci wiedzą dokładnie, czy produkt jest dla nich. Najszybszy test twojego pozycjonowania to zapytanie nowych klientów, dlaczego ciebie wybrali. Jeśli opisują twój rzeczywisty element różnicujący własnymi słowami — bez podpowiadania — twoje pozycjonowanie działa. Jeśli dają niejasne lub zróżnicowane odpowiedzi lub opisują funkcje raczej niż twoje strategiczne twierdzenie, pozycjonowanie jeszcze nie wylądowało.
Bardziej rygorystyczny test: daj pięciu osobom z docelowego segmentu, które nigdy nie słyszały o tobie, stronę domową strony internetowej. Poproś je, żeby ją przeczytały i powiedziały ci: dla kogo to jest, co to robi i dlaczego ktoś wybrałby to zamiast alternatyw? Jeśli trzech z pięciu daje ci spójne, dokładne odpowiedzi, twoje pozycjonowanie jest jasne. Jeśli otrzymujesz pięć różnych odpowiedzi, nie jesteś pozycjonowany — prezentując informacje i mając nadzieję, że klienci wyciągną właściwy wniosek.
Pozycjonowanie to nie ćwiczenie jednorazowe. Powinno być ponownie przeanalizowane, gdy wejdziesz na nowy rynek, wprowadzisz nową linię produktów, zobaczysz spadek wskaźników konwersji bez oczywistej przyczyny lub stwierdzisz, że konkurent przesunął się na twoje roścignięte stanowisko. Sygnał, że pozycjonowanie wymaga pracy, zwykle pojawia się w rozmowie sprzedażowej: jeśli potencjalni klienci konsekwentnie źle rozumieją, co robisz, lub jeśli sprzeciwów, które słyszysz w sprzedaży, są zawsze takie same ("myślałem, że to dla X" lub "już używam Y do tego"), pozycjonowanie musi się zmienić, nie scenariusz sprzedaży.
Praca nad pozycjonowaniem tworzy dokumenty: notatki z rozmów z klientami, wersje robocze pozycjonowania, analiza konkurencji, warianty kopii strony głównej. W FabricLoop zespoły przechowują je w udostępnionej przestrzeni notatek połączonej z tablicą marketingową produktu — więc uzasadnienie decyzji pozycjonowania jest widoczne dla wszystkich, którzy ich potrzebują, od założyciela piszącego kopię po sprzedawcę odpowiadającego na sprzeciwy. Kiedy pozycjonowanie jest udokumentowane i dostępne, pozostaje spójne w kanałach zamiast dryfować za każdym razem, gdy ktoś coś pisze.