如何定位你的产品，让合适的客户找到它

定位不是你的标语或关于我们页面。它是关于你的产品是为谁、做什么、以及为什么比替代方案更好的战略决策。以下是如何做对的。

大多数创始人认为定位是营销问题。它不是。它是一个战略问题，在营销中显现出来。如果你的产品定位不好，再聪明的文案也无法解决错误的客户找到它、不理解它或选择竞争对手的事实。定位先行，营销随后执行。

经典的失败模式是按功能定位："我们的产品做X、Y和Z。"功能不是定位。定位是一个具体的声明，关于你服务谁、解决什么问题、以及为什么比替代方案做得更好。没有这三点，你只是描述一个产品——而描述不会赢得客户。

第二个失败模式是定位过于宽泛。"我们帮助企业更好地工作"不是定位——它是非声明。存在的每个软件都声称帮助企业更好地工作。宽泛定位看起来安全因为它排除了没有人，但它也对任何人都说不了什么。定位的悖论是你的定位越狭窄、越具体，它对实际针对的人群的共鸣就越强大。

定位陈述：工作工具，不是标语

定位陈述是内部战略文件——不是出现在你网站上的词，而是你网站上的一切都应该反映的基础。如果你能诚实且具体地完成它，这意味着你已经做出了良好定位所需的艰难决定。

注意上面的陈述做了四个具体决定：客户是谁（小团队和成长中的企业）、问题是什么（分散的工具导致上下文切换）、类别是什么（互联工作区）、替代方案是什么（分别使用的Slack或Notion）。每个决定都需要对其他东西说不——不对大企业、不对纯任务工具定位、不对避免竞争比较。

找到正确的客户细分

目标客户是大多数定位出错的地方。创始人通常按人口统计定义客户（"美国中小企业"），而他们实际需要的是心理和行为定义：这个人相信什么、之前尝试过什么、什么让他们感到沮丧、以及他们想要什么但还没有的东西？

找到这个定义的最佳方式是查看你现有的客户——特别是最好的客户，那些大量使用产品、转介他人、如果产品消失会真正不安的客户。采访其中五个。问：在这个产品之前你在做什么？什么让你寻找新的东西？什么几乎让你不选择我们？你会对询问的同事怎么说？他们用来回答这些问题的语言几乎总是比你自己能想到的任何东西都更好的定位语言。

正确命名类别

你将自己置于其中的市场类别的重要性比大多数创始人意识到的要高。当你命名一个类别时，你隐含地在客户的脑海中设置了比较集。"项目管理工具"把你放在Asana、Monday和Jira的旁边——这可能准确但如果这些是融资充足的现任者会产生即时劣势。"为现场团队的互联工作区"创建了一个不同的比较集、对哪些功能重要的不同期望，以及关于价格的不同对话。

你有三个类别定位的选项：将自己放在一个现有类别中并声称特定维度的优越性（"最快"或"最简单"）；将自己放在两个现有类别的交集（"项目管理遇见客户通讯"）；或如果你的产品真的做了与任何可用的东西都根本不同的东西，创建一个新的类别名称。类别创建是最有力也是最昂贵的——它需要教育市场为什么新类别存在。大多数早期公司通过精确定位在现有类别内或之间会更好地被服务。

测试你的定位是否有效

良好的定位使一切变得更容易：销售人员确切知道哪些潜在客户要筛选进出，营销人员确切知道要写什么消息，客户确切知道产品是否适合他们。测试你定位的最快方法是问你最新的客户为什么选择你。如果他们用自己的词描述你的实际差异化——不被提示——你的定位正在起作用。如果他们给出含糊或不同的答案，或描述功能而不是你的战略声明，定位还没有着陆。

更严格的测试：给你目标细分中从未听说过你的五个人你的主页。要求他们阅读它并告诉你：这是给谁的、做什么、为什么有人会在替代品上选择它？如果五个中的三个给你一致、准确的答案，你的定位是清楚的。如果你得到五个不同的答案，你定位不清——你在呈现信息并希望客户得出正确的结论。