Clayton Christensen, daha fazla milkshake satmak isteyen bir fast food şirketinin hikâyesini anlatırdı. Şirket müşterilerle lezzet tercihlerini, tatlılık düzeylerini ve bardak boyutunu konuştu. Değiştirdikleri hiçbir şey satışları kıpırdatmadı. Sonra bir araştırmacı farklı bir yol denedi: otoparkta durup insanların milkshake almasını izledi. Tek bir soru sordu: "Bu sabah milkshake almaya karar verdiğinizde yapmaya çalıştığınız şey neydi?"
Yanıt: sabahları milkshake alanların çoğunun önünde uzun ve sıkıcı bir yolculuk vardı. Onları meşgul edecek ve öğle yemeğine kadar aç bırakmayacak bir şey istiyorlardı. Milkshake bunu bir muzdan (çok çabuk biter), bir simitten (çok dağınık) ya da bir kahveden (çok küçük) daha iyi yapıyordu. Rakipleri başka milkshake'ler değildi — sıkıntı ve açlıktı.
Bu hikâye, Jobs-to-be-Done'ın özüdür. İnsanlar ürün satın almaz. Hayatlarındaki bir işi yapması için onları işe alır.
JTBD terminolojisinde "iş" (job), bir kişinin belirli bir koşulda kaydetmeye çalıştığı ilerlemedir. Bir görev değildir ("bir dosya göndermem gerekiyor"). Bir hedef değildir ("daha verimli olmak istiyorum"). Belirli bir kişinin belirli bir durumda kaydetmeye çalıştığı belirli ilerlemedir — o anı çevreleyen tüm bağlam, kısıt ve duygularla birlikte.
İşin üç bileşeni vardır: bir durum (ihtiyacı doğuran tetikleyici), bir motivasyon (kişinin ulaşmaya çalıştığı şey) ve bir sonuç (kendi bakış açısından başarının tanımı). Üçü de önemlidir. Motivasyonu doğru anlayıp durumu gözden kaçıran bir ürün yanlış anlarda kullanılır. Durumu doğru anlayıp sonucu gözden kaçıran bir ürün işe alınır ve hızla kapı dışarı edilir.
Resmî JTBD ifadeleri yazmak, ürününüzün gerçekte hangi işi yapmak için işe alındığı konusunda netlik sağlar — ve sizin işin ne olduğunu düşündüğünüzle kullanıcıların gerçekte yaşadığı arasındaki boşlukları ortaya çıkarır.
Her ifadenin, bir özellik listesinin asla ortaya çıkaramayacağı bir şeyi nasıl açığa çıkardığına dikkat edin: duygusal riskleri, rekabet eden güçlerin bağlamını ve kullanıcının bakış açısından başarının tanımını. "Hangi özellikleri istiyorsunuz?" diye soran bir ankette bunların hiçbiri ortaya çıkmazdı.
Her işin üç boyutu vardır ve yalnızca işlevsel boyutu karşılayan ürünler gerçek değeri masada bırakır.
Slack, mesaj göndermede e-postadan daha iyi olduğu için (işlevsel) büyümedi. Ekiplerin kendini daha bağlı ve canlı hissetmesini sağladığı (duygusal) ve bireylerin kendilerini bir gelen kutusu kuyruğunda beklemek yerine gerçek zamanlı bir konuşmanın parçası gibi hissetmesini sağladığı (sosyal) için büyüdü. Yalnızca işlevsel işi çözen özellikler kolayca sıradanlaşır. Üç boyutu birden karşılayan ürünleri ikame etmek çok daha zordur.
En iyi JTBD araştırması, işe alma anına — bir ürünü kullanmaya başlama kararına — ve işten çıkarma anına — kullanmayı bırakma kararına — odaklanır. Her iki an da sinyal bakımından zengindir.
İşe alma görüşmesi için şunu sorun: "[Ürünü] kullanmaya karar verdiğiniz son zamanı düşünün. O sırada neler oluyordu? Neyi başarmaya çalışıyordunuz? Önce başka ne denediniz?" İşten çıkarma görüşmesi için: "[Ürünü] kullanmayı ne zaman bıraktınız? Geçmeye karar vermeden hemen önce ne yapıyordunuz? Alternatif neyi farklı yaptı?"
Yanıtlar neredeyse her zaman sizi şaşırtacaktır. Kullanıcılar, ekibinizin hiç öngörmediği durumları, hayal kırıklıklarını ve motivasyonları anlatacaktır. Mesele de budur. JTBD araştırması doğrulama değil, keşif araştırmasıdır. Varsayımlarınızı test etmiyorsunuz; onları kanıtlarla değiştiriyorsunuz.
Ürününüzün hangi birincil işler için işe alındığını belirledikten sonra, bunları her önemli ürün kararı için bir filtre olarak kullanın. Önerilen her özellik için şunu sorun: bu, kullanıcıların hangi belirli işte ilerlemesine yardımcı oluyor? Yanıt "birincil işlerimizin hiçbiri" ise, özellik çekici görünse bile önceliği düşürmek için güçlü bir sinyaldir.
JTBD, nerede gereğinden fazla hizmet verdiğinizi de gösterir. Kullanıcıların işi zaten yeterince iyi yapılıyorsa, o alana daha fazla özellik eklemek azalan getiri sağlar — ve farklı işleri olan kullanıcılar için ürünü kullanmayı zorlaştıran karmaşıklık ekleyebilir. İş merceği size nereye yatırım yapacağınızı ve nerede duracağınızı gösterir.