Clayton Christensen vyprávěl příběh o firmě z oboru rychlého občerstvení, která chtěla prodat víc mléčných koktejlů (milkshaků). Vyptávali se zákazníků na preferované příchutě, míru sladkosti a velikost kelímku. Nic, co změnili, prodeje nepohnulo. Pak to jeden výzkumník zkusil jinak: postavil se na parkoviště a sledoval, jak lidé milkshaky kupují. Položil jedinou otázku — „co jste se snažili udělat, když jste se dnes ráno rozhodli koupit milkshake?“
Odpověď: většina ranních kupujících milkshaků měla před sebou dlouhou, nudnou cestu do práce. Chtěli něco, co je zabaví a nenechá je před obědem hladové. Milkshake to zvládal lépe než banán (příliš rychlý), bagel (příliš zamazaný) nebo káva (příliš malá). Produkt, s nímž soutěžil, nebyl jiný milkshake — byla to nuda a hlad.
Tento příběh je podstatou Jobs-to-be-Done. Lidé nekupují produkty. Najímají si je, aby v jejich životě odvedly určitou práci.
V terminologii JTBD je „práce“ pokrok, o který se člověk snaží v dané situaci. Není to úkol („Potřebuji odeslat soubor“). Není to cíl („Chci být produktivnější“). Je to konkrétní pokrok, o který se konkrétní člověk snaží v konkrétní situaci — se vším kontextem, omezeními a emocemi, které tento okamžik obklopují.
Práce má tři složky: situaci (spouštěč, který vytváří potřebu), motivaci (čeho se člověk snaží dosáhnout) a výsledek (jeho definice úspěchu). Záleží na všech třech. Produkt, který trefí motivaci, ale ignoruje situaci, se bude používat ve špatných chvílích. Produkt, který trefí situaci, ale ignoruje výsledek, bude najat a rychle propuštěn.
Psaní formálních zápisů JTBD nutí k jasnosti, k jaké práci je váš produkt ve skutečnosti najímán — a odhaluje rozdíly mezi tím, co si myslíte, že ta práce je, a tím, co uživatelé skutečně zažívají.
Všimněte si, jak každý zápis odhaluje něco, co seznam funkcí nikdy neodhalí: emoční sázky, kontext soupeřících sil a definici úspěchu z pohledu uživatele. Nic z toho by se nevynořilo v dotazníku, který se ptá „jaké funkce chcete?“
Každá práce má tři rozměry a produkty, které řeší jen ten funkční, nechávají ležet skutečnou hodnotu.
Slack nevyrostl proto, že by byl lepší než e-mail v posílání zpráv (funkční). Vyrostl proto, že díky němu týmy cítily větší propojení a živost (emoční) a jednotlivci měli pocit, že jsou součástí konverzace v reálném čase, a ne fronty ve schránce (sociální). Funkce, které řeší jen funkční práci, se snadno stanou komoditou. Produkty, které řeší všechny tři rozměry, se nahrazují mnohem hůř.
Nejlepší výzkum JTBD se zaměřuje na okamžik najmutí — rozhodnutí začít produkt používat — a okamžik propuštění — rozhodnutí přestat. Oba okamžiky jsou bohaté na signály.
Pro rozhovor o najmutí se ptejte: „Vzpomeňte si, kdy jste se naposledy rozhodli použít [produkt]. Co se dělo? Čeho jste se snažili dosáhnout? Co jste zkusili jako první?“ Pro rozhovor o propuštění: „Kdy jste [produkt] přestali používat? Co jste dělali těsně předtím, než jste se rozhodli přejít jinam? Čím se lišila alternativa?“
Odpovědi vás téměř vždy překvapí. Uživatelé budou popisovat situace, frustrace a motivace, které váš tým nikdy nečekal. O to právě jde. Výzkum JTBD není validační výzkum — je to výzkum objevování. Netestujete své předpoklady; nahrazujete je důkazy.
Jakmile určíte hlavní práce, k nimž si lidé váš produkt najímají, používejte je jako filtr pro každé významné produktové rozhodnutí. U každé navrhované funkce se ptejte: v jaké konkrétní práci tato funkce uživatelům pomůže udělat pokrok? Pokud je odpověď „v žádné z našich hlavních prací“, je to silný signál snížit prioritu — i kdyby funkce zněla lákavě.
JTBD také ukazuje, kde nabízíte víc, než je potřeba. Pokud uživatelé mají práci, která se už dělá dost dobře, přidávání dalších funkcí v dané oblasti přináší klesající výnosy — a případně i složitost, kvůli níž je produkt hůř použitelný pro uživatele s jinými pracemi. Optika prací ukazuje, kam investovat a kde přestat.