クレイトン・クリステンセンは、ミルクシェイクの売上を伸ばしたいファストフード企業の話をよくしていました。その企業は、味の好み、甘さ、カップのサイズについて顧客にインタビューしました。しかし何を変えても、売上は動きませんでした。そこで、ある研究者が別のアプローチを試みます。駐車場に立って、人々がミルクシェイクを買う様子を観察したのです。そして、たったひとつだけ質問しました。「今朝ミルクシェイクを買おうと決めたとき、何をしようとしていましたか？」
答えはこうでした。朝のミルクシェイク購入者の多くは、このあと長くて退屈な通勤が待っていたのです。退屈をしのぎつつ、昼食前にお腹が空かないものが欲しかったのでした。ミルクシェイクは、バナナ（食べ終わるのが早すぎる）、ベーグル（手が汚れる）、コーヒー（量が少ない）よりも、その役目をうまく果たしてくれました。ミルクシェイクが競合していた相手は、他のミルクシェイクではなく、退屈と空腹だったのです。
その話がジョブ理論（JTBD）の本質です。人はプロダクトを買うのではありません。自分の生活における「ジョブ（仕事）」を成し遂げるためにプロダクトを雇うのです。
JTBD用語では、「ジョブ」とは特定の状況で人が達成しようとしている進歩のことです。タスク（「ファイルを送りたい」）ではありません。目標（「もっと生産的になりたい」）でもありません。特定の人が特定の状況で達成しようとしている具体的な進歩です — その瞬間を取り巻くすべてのコンテキスト、制約、感情も含めて。
ジョブには3つの構成要素があります。状況（ニーズを生み出すトリガー）、動機（人が達成しようとしていること）、そして成果（彼らの視点から見た成功の定義）です。3つすべてが重要です。動機を掴んでいるが状況を無視しているプロダクトは、間違ったタイミングで使われます。状況を掴んでいるが成果を無視しているプロダクトは、雇われてもすぐに解雇されます。
正式なJTBDステートメントを書くことで、あなたのプロダクトが実際にどのようなジョブを担うために雇われているかが明確になります。また、ジョブが何であるかというあなたの思い込みと、ユーザーが実際に体験することとのギャップが明らかになります。
各ステートメントが、機能一覧では決して見えてこないものを浮かび上がらせていることに注目してください。感情面で懸かっているもの、せめぎ合う要因という文脈、そしてユーザーの視点から見た成功の定義です。「どんな機能が欲しいですか？」というアンケートからは、このどれも出てきません。
すべてのジョブには3つの側面があり、機能的な側面だけに取り組むプロダクトは本来生み出せる価値を取りこぼします。
Slackが成長したのは、メッセージ送信においてメールよりも優れていたから（機能的）ではありません。チームをよりつながっていて活き活きとした気持ちにさせた（感情的）から、そして個人がインボックスのキューではなくリアルタイムの会話の一部であると感じさせた（社会的）から成長しました。機能的なジョブだけに取り組む機能はコモディティ化されやすいです。3つの側面すべてに取り組むプロダクトははるかに置き換えがたいものです。
最良のJTBDリサーチは、雇用の瞬間 — プロダクトを使い始める決断 — と解雇の瞬間 — 使用をやめる決断 — に焦点を当てます。どちらの瞬間もシグナルに富んでいます。
雇用インタビューでは、こう聞いてみてください。「最後に[プロダクト]を使い始めると決めたときのことを思い出してください。何が起きていましたか？何を達成しようとしていましたか？最初に他に何を試しましたか？」解雇インタビューでは、こう聞きます。「[プロダクト]の使用をいつやめましたか？乗り換えを決める直前に、何をしていましたか？代わりのものは、何がどう違っていましたか？」
答えはほぼ常にあなたを驚かせるでしょう。ユーザーはあなたのチームが想定したことのない状況、不満、動機を説明します。それこそが重要な点です。JTBDリサーチは検証リサーチではなく、発見リサーチです。仮説をテストするのではなく、仮説をエビデンスに置き換えるのです。
プロダクトが雇われている主要なジョブを特定したら、重要なプロダクト決定のすべてにフィルターとして使ってください。提案されたどの機能についても問いかけてください：この機能はユーザーがどの具体的なジョブで進歩するのを助けるか？答えが「主要なジョブのどれでもない」であれば、たとえその機能が魅力的に見えても、優先度を下げる強いシグナルです。
JTBDはまた、過剰サービスを行っている部分を明らかにします。ユーザーがすでに十分にこなせているジョブがある場合、そのエリアに機能を追加しても収穫逓減をもたらすだけです — さらには、異なるジョブを持つユーザーにとってプロダクトが使いにくくなる複雑さを加えてしまう可能性もあります。ジョブという視点は、どこに投資してどこで止めるべきかを示してくれます。