Clayton Christensen từng kể về một công ty thức ăn nhanh muốn bán được nhiều milkshake hơn. Họ phỏng vấn khách hàng về khẩu vị, độ ngọt và kích cỡ cốc. Thay đổi gì cũng không làm doanh số nhúc nhích. Rồi một nhà nghiên cứu thử cách khác: anh đứng ở bãi đỗ xe và quan sát mọi người mua milkshake. Anh chỉ hỏi một câu — "khi quyết định mua milkshake sáng nay, bạn đang muốn làm gì?"
Câu trả lời: phần lớn người mua milkshake buổi sáng đều có một quãng đường đi làm dài và nhàm chán phía trước. Họ muốn thứ gì đó giúp họ có việc để làm và không bị đói trước giờ ăn trưa. Milkshake làm điều đó tốt hơn một quả chuối (hết quá nhanh), một chiếc bánh bagel (dễ dính bẩn) hay một ly cà phê (quá ít). Đối thủ của sản phẩm không phải những ly milkshake khác — mà là sự buồn chán và cơn đói.
Câu chuyện đó là bản chất của Jobs-to-be-Done. Con người không mua sản phẩm. Họ "thuê" sản phẩm để làm một công việc trong cuộc sống của mình.
Trong thuật ngữ JTBD, một "công việc" là sự tiến triển mà một người đang tìm cách đạt được trong một hoàn cảnh cụ thể. Đó không phải là một tác vụ ("Tôi cần gửi một tệp"). Cũng không phải một mục tiêu ("Tôi muốn làm việc năng suất hơn"). Đó là sự tiến triển cụ thể của một người cụ thể trong một tình huống cụ thể — cùng toàn bộ bối cảnh, ràng buộc và cảm xúc bao quanh khoảnh khắc ấy.
Một công việc có ba thành phần: tình huống (yếu tố kích hoạt làm nảy sinh nhu cầu), động lực (điều người đó muốn đạt được) và kết quả (định nghĩa về thành công theo góc nhìn của họ). Cả ba đều quan trọng. Một sản phẩm nắm đúng động lực nhưng bỏ qua tình huống sẽ bị dùng sai thời điểm. Một sản phẩm nắm đúng tình huống nhưng bỏ qua kết quả sẽ được "thuê" rồi nhanh chóng bị "sa thải".
Viết các câu phát biểu JTBD một cách chính thức buộc bạn phải làm rõ sản phẩm của mình thực sự được thuê để làm công việc gì — và phơi bày khoảng cách giữa điều bạn nghĩ về công việc ấy và điều người dùng thực sự trải nghiệm.
Hãy để ý mỗi câu phát biểu hé lộ điều mà một danh sách tính năng không bao giờ làm được: những được–mất về cảm xúc, bối cảnh của các lực đối trọng, và định nghĩa thành công từ góc nhìn của người dùng. Không điều nào trong số này sẽ lộ ra trong một cuộc khảo sát hỏi "bạn muốn những tính năng nào?"
Mỗi công việc có ba khía cạnh, và những sản phẩm chỉ đáp ứng khía cạnh chức năng sẽ bỏ lỡ nhiều giá trị thực sự.
Slack không lớn mạnh vì gửi tin nhắn tốt hơn email (chức năng). Nó lớn mạnh vì khiến các đội cảm thấy gắn kết và sống động hơn (cảm xúc) và khiến mỗi cá nhân cảm thấy mình đang tham gia một cuộc trò chuyện thời gian thực thay vì chỉ xử lý một hàng đợi trong hộp thư đến (xã hội). Những tính năng chỉ đáp ứng công việc chức năng rất dễ bị hàng hóa hóa. Những sản phẩm đáp ứng cả ba khía cạnh khó bị thay thế hơn nhiều.
Nghiên cứu JTBD hiệu quả nhất tập trung vào khoảnh khắc thuê — quyết định bắt đầu dùng một sản phẩm — và khoảnh khắc sa thải — quyết định ngừng dùng. Cả hai khoảnh khắc đều chứa nhiều tín hiệu.
Với buổi phỏng vấn về khoảnh khắc thuê, hãy hỏi: "Hãy nhớ lại lần gần nhất bạn quyết định dùng [sản phẩm]. Khi đó chuyện gì đang diễn ra? Bạn đang muốn đạt được điều gì? Trước đó bạn đã thử gì khác?" Với buổi phỏng vấn về khoảnh khắc sa thải: "Bạn ngừng dùng [sản phẩm] khi nào? Ngay trước khi quyết định chuyển sang cái khác, bạn đang làm gì? Giải pháp thay thế đã làm khác đi ở điểm nào?"
Câu trả lời gần như luôn khiến bạn bất ngờ. Người dùng sẽ mô tả những tình huống, nỗi bực bội và động lực mà đội của bạn chưa từng lường tới. Đó chính là điểm mấu chốt. Nghiên cứu JTBD không phải là nghiên cứu để kiểm chứng — mà là nghiên cứu để khám phá. Bạn không kiểm tra giả định của mình; bạn thay chúng bằng bằng chứng.
Khi đã xác định được các công việc chính mà sản phẩm của bạn được thuê để làm, hãy dùng chúng làm bộ lọc cho mọi quyết định quan trọng về sản phẩm. Với bất kỳ tính năng nào được đề xuất, hãy hỏi: tính năng này giúp người dùng tiến triển ở công việc cụ thể nào? Nếu câu trả lời là "không công việc chính nào của chúng ta", đó là tín hiệu mạnh để hạ mức ưu tiên — dù tính năng nghe có hấp dẫn đến đâu.
JTBD cũng cho thấy bạn đang phục vụ quá mức ở đâu. Nếu người dùng có một công việc vốn đã được hoàn thành đủ tốt, thêm tính năng vào mảng đó chỉ mang lại lợi ích giảm dần — và có thể làm sản phẩm phức tạp hơn, khó dùng hơn với những người dùng có công việc khác. Lăng kính công việc cho bạn thấy nên đầu tư vào đâu và dừng ở đâu.