Clayton Christensen từng kể một câu chuyện về một công ty thức ăn nhanh muốn bán thêm sinh tố. Họ phỏng vấn khách hàng về tùy chọn hương vị, mức độ ngọt, và kích thước cốc. Không có gì họ thay đổi di chuyển doanh số bán hàng. Sau đó một nhà nghiên cứu đã cố gắng một cách tiếp cận khác: anh ta đứng trong một bãi đậu xe và theo dõi mọi người mua sinh tố. Anh ta hỏi một câu hỏi — "bạn đang cố gắng làm gì khi bạn quyết định lấy một sinh tố sáng nay?"
Câu trả lời: hầu hết những người mua sinh tố buổi sáng có một chuyến đi dài, buồn chán trước họ. Họ muốn cái gì đó sẽ giúp họ bận rộn và không khiến họ đói trước bữa trưa. Sinh tố đã làm điều đó tốt hơn một quả chuối (quá nhanh), một bagel (quá lộn xộn), hoặc một cà phê (quá nhỏ). Sản phẩm họ đang cạnh tranh với không phải những sinh tố khác — nó là sự buồn chán và đói.
Câu chuyện đó là bản chất của Jobs-to-be-Done. Mọi người không mua sản phẩm. Họ thuê chúng để làm một công việc trong cuộc sống của họ.
Trong lingo JTBD, một "công việc" là tiến độ mà một người đang cố gắng thực hiện trong một hoàn cảnh cụ thể. Nó không phải là một nhiệm vụ ("Tôi cần gửi một tệp"). Nó không phải là một mục tiêu ("Tôi muốn được năng suất hơn"). Nó là tiến độ cụ thể mà một người cụ thể đang cố gắng thực hiện trong một tình huống cụ thể — với tất cả bối cảnh, ràng buộc, và cảm xúc xung quanh thời điểm đó.
Công việc có ba thành phần: một tình huống (cái kích hoạt tạo nhu cầu), một động lực (những gì người đang cố gắng đạt được), và một kết quả (định nghĩa của họ về thành công). Cả ba đều quan trọng. Một sản phẩm đinh tán động lực nhưng bỏ qua tình huống sẽ được sử dụng tại những thời điểm sai. Một sản phẩm đinh tán tình huống nhưng bỏ qua kết quả sẽ được thuê và nhanh chóng bị sa thải.
Viết các phiên bản JTBD chính thức buộc sự rõ ràng về công việc mà sản phẩm của bạn thực sự được thuê để làm — và tiết lộ những khoảng cách giữa những gì bạn nghĩ công việc là và những gì người dùng thực sự trải nghiệm.
Lưu ý cách mỗi phiên bản tiết lộ cái gì mà một danh sách tính năng không bao giờ sẽ: cá cược cảm xúc, bối cảnh của các lực lượng cạnh tranh, và định nghĩa về thành công từ quan điểm của người dùng. Không có gì trong số này sẽ xuất hiện trên bề mặt trong một cuộc khảo sát yêu cầu "bạn muốn những tính năng nào?"
Mỗi công việc có ba kích thước, và sản phẩm chỉ giải quyết mục chức năng để lại giá trị thực tế trên bảng.
Slack không phát triển vì nó tốt hơn email ở việc gửi tin nhắn (chức năng). Nó phát triển vì nó khiến các nhóm cảm thấy kết nối và sống động (cảm xúc) và khiến các cá nhân cảm thấy như họ là một phần của cuộc trò chuyện thời gian thực thay vì một hàng đợi hộp thư đến (xã hội). Các tính năng chỉ giải quyết công việc chức năng dễ dàng có thể hàng hoá. Sản phẩm giải quyết cả ba kích thước khó hơn nhiều để thay thế.
Nghiên cứu JTBD tốt nhất tập trung vào thời điểm thuê — quyết định bắt đầu sử dụng một sản phẩm — và thời điểm sa thải — quyết định dừng lại. Cả hai thời điểm đều có giàu có với tín hiệu.
Đối với phỏng vấn thuê, hỏi: "Hãy quay lại lần cuối cùng bạn quyết định sử dụng [sản phẩm]. Chuyện gì đang xảy ra? Bạn đang cố gắng hoàn thành cái gì? Bạn đã thử điều gì trước tiên?" Đối với phỏng vấn sa thải: "Khi nào bạn ngừng sử dụng [sản phẩm]? Bạn đang làm gì ngay trước khi bạn quyết định chuyển đổi? Lựa chọn thay thế đã làm gì khác?"
Các câu trả lời gần như luôn luôn ngạc nhiên cho bạn. Người dùng sẽ mô tả tình huống, sự thất vọng, và động lực mà nhóm của bạn không bao giờ dự đoán. Đó là điểm. Nghiên cứu JTBD không phải là nghiên cứu xác thực — nó là nghiên cứu khám phá. Bạn không kiểm tra các giả định của mình; bạn thay thế chúng bằng bằng chứng.
Khi bạn đã xác định các công việc chính mà sản phẩm của bạn được thuê để làm, hãy sử dụng chúng như một bộ lọc cho mọi quyết định sản phẩm đáng kể. Đối với bất kỳ tính năng được đề xuất, hỏi: công việc cụ thể nào của người dùng mà điều này giúp tiến bộ trên? Nếu câu trả lời là "không ai trong số các công việc chính của chúng tôi," đó là một tín hiệu mạnh mẽ để hạ thấp — ngay cả khi tính năng nghe có vẻ hấp dẫn.
JTBD cũng tiết lộ nơi bạn đang phục vụ quá mức. Nếu người dùng có một công việc đã được thực hiện đủ tốt, thêm các tính năng vào khu vực đó cung cấp lợi tức giảm dần — và có khả năng thêm độ phức tạp khiến sản phẩm khó sử dụng hơn cho người dùng có các công việc khác nhau. Ống kính công việc cho bạn nơi để đầu tư và nơi để dừng.