क्ले क्रिस्टेंसन कहानी कहते थे एक फास्ट फूड कंपनी के बारे में जो अधिक मिल्कशेक बेचना चाहता था। उन्होंने ग्राहकों से साक्षात्कार किया स्वाद वरीयताओं के बारे में, मिठास स्तर, और कप आकार। जो कुछ भी वे बदलते थे बिक्रय को स्थानांतरित नहीं किया। फिर एक शोधकर्ता ने एक अलग संपर्क की कोशिश की: वह पार्किंग लॉट में खड़ा था और मिल्कशेक खरीदते लोगों को देखता था। उसने एक सवाल पूछा — "क्या तुम सोच रहे थे कि जब तुम्हें एक मिल्कशेक पाने का फैसला किया था इस सुबह?"
उत्तर: अधिकांश सुबह मिल्कशेक खरीदार को एक लंबी, उबाऊ यातायात आगे था। वे कुछ चाहते थे जो उन्हें व्यस्त रखेगा और दोपहर के भोजन से पहले उन्हें भूखा नहीं रखेगा। मिल्कशेक ने इसे एक केले (बहुत तेजी) से बेहतर किया, एक बैगेल (बहुत गन्दा), या कॉफी (बहुत छोटा)। जिस उत्पाद के साथ वे प्रतिस्पर्धा कर रहे थे वह अन्य मिल्कशेक नहीं था — यह उबाऊ और भूखा था।
वह कहानी Jobs-to-be-Done का सार है। लोग उत्पाद नहीं खरीदते। वे उन्हें अपने जीवन में एक नौकरी करने के लिए काम पर रखते हैं।
JTBD शब्दावली में, एक "नौकरी" प्रगति है एक व्यक्ति एक विशेष परिस्थिति में बनाने की कोशिश कर रहा है। यह एक कार्य नहीं है ("मुझे एक फाइल भेजने की आवश्यकता है")। यह एक लक्ष्य नहीं है ("मैं अधिक उत्पादक होना चाहता हूँ")। यह विशिष्ट प्रगति है एक विशिष्ट व्यक्ति एक विशिष्ट स्थिति में बनाने की कोशिश कर रहा है — उस क्षण, बाधा, और भावनाओं के सभी संदर्भ के साथ जो सर्कल करते हैं।
नौकरी में तीन घटक हैं: एक स्थिति (ट्रिगर जो ज़रूरत बनाता है), एक प्रेरणा (व्यक्ति क्या हासिल करने की कोशिश कर रहा है), और एक परिणाम (उनके दृष्टिकोण से सफलता की परिभाषा)। सभी तीन महत्व रखते हैं। एक उत्पाद जो प्रेरणा को ठीक करता है लेकिन स्थिति को अनदेखा करता है गलत क्षण में उपयोग किया जाएगा। एक उत्पाद जो स्थिति को ठीक करता है लेकिन परिणाम को अनदेखा करता है काम पर रखा जाएगा और जल्दी से निकाल दिया जाएगा।
औपचारिक JTBD विवरण लिखना स्पष्टता के लिए बल देता है कि आपका उत्पाद वास्तव में किस नौकरी को काम पर रखा जा रहा है — और आपके विचार के बीच का अंतर प्रकट करता है नौकरी क्या है और उपयोगकर्ता क्या अनुभव करते हैं।
नोट करें कि प्रत्येक विवरण प्रकट करता है कि एक सुविधा सूची कभी नहीं होगी: भावनात्मक दांव, प्रतिस्पर्धी बलों का संदर्भ, और ग्राहक के दृष्टिकोण से सफलता की परिभाषा। इनमें से कोई भी एक सर्वेक्षण में सतह आएगा जो "आप किस सुविधा चाहते हैं?"
हर नौकरी में तीन आयाम हैं, और उत्पाद जो केवल कार्यात्मक एक को संबोधित करते हैं असली मूल्य मेज पर छोड़ते हैं।
Slack बढ़ा क्योंकि यह ईमेल से बेहतर संदेश भेजने में था (कार्यात्मक)। यह बढ़ा क्योंकि इसने टीमों को अधिक जुड़ा और सजीव महसूस किया (भावनात्मक) और व्यक्तियों को इनबॉक्स कतार के बजाय एक रीयल-टाइम बातचीत का हिस्सा महसूस किया (सामाजिक)। केवल कार्यात्मक नौकरी को संबोधित करने वाली सुविधाएं आसानी से वस्तु बन जाती हैं। जो सभी तीन आयाम को संबोधित करते हैं वह बदलने के लिए बहुत कठिन हैं।
सर्वश्रेष्ठ JTBD अनुसंधान काम पर रखने के पल पर ध्यान केंद्रित करता है — एक उत्पाद का उपयोग शुरू करने का निर्णय — और निकालने का पल — बंद करने का निर्णय। दोनों पल संकेत से समृद्ध हैं।
काम पर रखने के साक्षात्कार के लिए, पूछें: "अंतिम बार आपने [उत्पाद] का उपयोग करने का फैसला किया था। क्या चल रहा था? आप क्या पूरा करने की कोशिश कर रहे थे? आपने पहले क्या कोशिश की थी?" निकालने के साक्षात्कार के लिए: "जब आप [उत्पाद] का उपयोग करना बंद कर दिया? आप इसे बंद करने का फैसला करने से ठीक पहले क्या कर रहे थे? विकल्प ने अलग क्या किया?"
उत्तर आपको लगभग हमेशा आश्चर्यचकित करेंगे। उपयोगकर्ता स्थिति, निराशा, और प्रेरणा वर्णन करेंगे कि आपकी टीम कभी अनुमान नहीं लगाई। वह बिंदु है। JTBD अनुसंधान सत्यापन अनुसंधान नहीं है — यह खोज अनुसंधान है। आप अपनी मान्यताओं को परीक्षण नहीं कर रहे हैं; आप उन्हें साक्ष्य से बदल रहे हैं।
एक बार आपने अपने उत्पाद को किस प्राथमिक नौकरियों के लिए काम पर रखा जाता है यह पहचाना है, उन्हें हर महत्वपूर्ण उत्पाद निर्णय के लिए एक फिल्टर के रूप में उपयोग करें। किसी भी प्रस्तावित सुविधा के लिए, पूछें: कौन सी विशिष्ट नौकरी यह उपयोगकर्ताओं को प्रगति करने में मदद करता है? यदि उत्तर "हमारी कोई प्राथमिक नौकरियों नहीं" है, तो यह deprioritize करने के लिए एक मजबूत संकेत है — यहां तक कि अगर सुविधा आकर्षक लगता है।
JTBD यह भी प्रकट करता है कि आप कहाँ अधिक सेवा कर रहे हैं। यदि उपयोगकर्ताओं के पास एक नौकरी है जो पहले से ही अच्छी तरह से की जा रही है, उस क्षेत्र में अधिक सुविधाएं जोड़ना घटती रिटर्न प्रदान करता है — और संभवतः जटिलता जोड़ता है जो उपयोगकर्ताओं के लिए उत्पाद को कठिन बनाता है अलग नौकरियों के साथ। नौकरियां सूची आपको दिखाती हैं कहाँ निवेश करें और कहाँ रुकें।