क्लेटन क्रिस्टेंसन एक फ़ास्ट फ़ूड कंपनी की कहानी सुनाया करते थे जो ज़्यादा मिल्कशेक बेचना चाहती थी। उन्होंने ग्राहकों से फ़्लेवर की पसंद, मिठास के स्तर और कप के आकार के बारे में इंटरव्यू किए। उन्होंने जो भी बदला, उससे बिक्री पर कोई असर नहीं पड़ा। फिर एक शोधकर्ता ने अलग तरीका आज़माया: वह पार्किंग में खड़ा होकर लोगों को मिल्कशेक खरीदते देखता रहा। उसने एक ही सवाल पूछा — "आज सुबह जब आपने मिल्कशेक लेने का फ़ैसला किया, तब आप क्या करने की कोशिश कर रहे थे?"
जवाब: सुबह मिल्कशेक खरीदने वाले ज़्यादातर लोगों के आगे एक लंबा, उबाऊ सफ़र था। वे कुछ ऐसा चाहते थे जो उन्हें व्यस्त रखे और दोपहर के खाने से पहले भूखा न छोड़े। मिल्कशेक यह काम केले (बहुत जल्दी ख़त्म), बैगेल (बहुत गंदा) या कॉफ़ी (बहुत छोटी) से बेहतर करता था। जिस चीज़ से वह मुक़ाबला कर रहा था, वह दूसरे मिल्कशेक नहीं थे — वह था उबाऊपन और भूख।
यह कहानी जॉब्स-टू-बी-डन का सार है। लोग प्रोडक्ट नहीं खरीदते। वे अपनी ज़िंदगी में कोई काम करवाने के लिए उन्हें हायर करते हैं।
JTBD की शब्दावली में "जॉब" वह प्रगति है जो कोई व्यक्ति किसी ख़ास परिस्थिति में हासिल करने की कोशिश कर रहा होता है। यह कोई टास्क नहीं है ("मुझे एक फ़ाइल भेजनी है")। यह कोई लक्ष्य नहीं है ("मैं ज़्यादा प्रोडक्टिव होना चाहता हूँ")। यह वह ख़ास प्रगति है जो कोई ख़ास व्यक्ति किसी ख़ास स्थिति में करना चाहता है — उस पल के आसपास के पूरे संदर्भ, बाधाओं और भावनाओं के साथ।
जॉब के तीन घटक होते हैं: स्थिति (वह ट्रिगर जो ज़रूरत पैदा करता है), प्रेरणा (व्यक्ति क्या हासिल करना चाहता है) और नतीजा (उसके नज़रिए से सफलता की परिभाषा)। तीनों मायने रखते हैं। जो प्रोडक्ट प्रेरणा को सही पकड़ता है लेकिन स्थिति को अनदेखा करता है, वह ग़लत मौक़ों पर इस्तेमाल होगा। जो प्रोडक्ट स्थिति को सही पकड़ता है लेकिन नतीजे को अनदेखा करता है, उसे हायर तो कर लिया जाएगा लेकिन जल्दी ही निकाल भी दिया जाएगा।
औपचारिक JTBD स्टेटमेंट लिखने से यह साफ़ हो जाता है कि आपका प्रोडक्ट असल में किस जॉब के लिए हायर किया जा रहा है — और इससे आपके अनुमान और यूज़र के असली अनुभव के बीच का फ़ासला सामने आ जाता है।
ध्यान दें कि हर स्टेटमेंट वह बात सामने लाता है जो फ़ीचर की सूची कभी नहीं ला सकती: भावनात्मक दाँव, आपस में टकराती ताक़तों का संदर्भ, और यूज़र के नज़रिए से सफलता की परिभाषा। "आपको कौन-से फ़ीचर चाहिए?" पूछने वाले सर्वे में इनमें से कुछ भी सामने नहीं आता।
हर जॉब के तीन आयाम होते हैं, और जो प्रोडक्ट सिर्फ़ कार्यात्मक आयाम को संबोधित करते हैं, वे असली मूल्य हाथ से जाने देते हैं।
Slack इसलिए नहीं बढ़ा कि वह संदेश भेजने में ईमेल से बेहतर था (कार्यात्मक)। वह इसलिए बढ़ा कि उसने टीमों को ज़्यादा जुड़ा हुआ और जीवंत महसूस कराया (भावनात्मक), और लोगों को इनबॉक्स की कतार के बजाय रियल-टाइम बातचीत का हिस्सा होने का एहसास दिया (सामाजिक)। जो फ़ीचर सिर्फ़ कार्यात्मक जॉब को संबोधित करते हैं, वे आसानी से कमोडिटी बन जाते हैं। जो प्रोडक्ट तीनों आयामों को संबोधित करते हैं, उन्हें बदलना कहीं ज़्यादा कठिन होता है।
सबसे अच्छी JTBD रिसर्च हायर करने के क्षण पर ध्यान देती है — प्रोडक्ट इस्तेमाल करना शुरू करने का फ़ैसला — और छोड़ने के क्षण पर — उसे बंद करने का फ़ैसला। दोनों क्षण संकेतों से भरे होते हैं।
हायरिंग इंटरव्यू के लिए पूछें: "याद कीजिए कि पिछली बार आपने [प्रोडक्ट] इस्तेमाल करने का फ़ैसला कब किया था। उस समय क्या चल रहा था? आप क्या हासिल करने की कोशिश कर रहे थे? उससे पहले आपने और क्या आज़माया था?" छोड़ने वाले इंटरव्यू के लिए: "आपने [प्रोडक्ट] इस्तेमाल करना कब बंद किया? बदलने का फ़ैसला करने से ठीक पहले आप क्या कर रहे थे? विकल्प ने अलग क्या किया?"
जवाब आपको लगभग हमेशा चौंकाएँगे। यूज़र ऐसी स्थितियाँ, परेशानियाँ और प्रेरणाएँ बताएँगे जिनका आपकी टीम ने कभी अंदाज़ा नहीं लगाया था। यही तो मक़सद है। JTBD रिसर्च वैलिडेशन रिसर्च नहीं है — यह डिस्कवरी रिसर्च है। आप अपनी मान्यताओं को परख नहीं रहे; आप उन्हें सबूतों से बदल रहे हैं।
एक बार जब आप तय कर लें कि आपका प्रोडक्ट किन प्राथमिक जॉब के लिए हायर किया जाता है, तो उन्हें हर अहम प्रोडक्ट फ़ैसले के लिए फ़िल्टर की तरह इस्तेमाल करें। किसी भी प्रस्तावित फ़ीचर के लिए पूछें: यह यूज़र को किस ख़ास जॉब में प्रगति करने में मदद करता है? अगर जवाब है "हमारा कोई भी प्राथमिक जॉब नहीं", तो यह प्राथमिकता घटाने का मज़बूत संकेत है — भले ही फ़ीचर कितना भी आकर्षक लगे।
JTBD यह भी दिखाता है कि आप कहाँ ज़रूरत से ज़्यादा सेवा कर रहे हैं। अगर यूज़र का कोई जॉब पहले से काफ़ी अच्छी तरह हो रहा है, तो उस क्षेत्र में और फ़ीचर जोड़ने से मिलने वाला फ़ायदा घटता जाता है — और हो सकता है कि इससे ऐसी जटिलता आए जो अलग जॉब वाले यूज़र के लिए प्रोडक्ट को कठिन बना दे। जॉब का नज़रिया दिखाता है कि कहाँ निवेश करना है और कहाँ रुकना है।