Ο Clayton Christensen συνήθιζε να διηγείται μια ιστορία για μια εταιρεία γρήγορου φαγητού που ήθελε να πουλήσει περισσότερα milkshakes. Πήραν συνεντεύξεις από πελάτες για τις προτιμήσεις γεύσης, τα επίπεδα γλυκύτητας και το μέγεθος του ποτηριού. Τίποτα από όσα άλλαξαν δεν ανέβασε τις πωλήσεις. Τότε ένας ερευνητής δοκίμασε διαφορετική προσέγγιση: στάθηκε σε έναν χώρο στάθμευσης και παρακολούθησε τους ανθρώπους να αγοράζουν milkshakes. Έκανε μία μόνο ερώτηση — "τι προσπαθούσες να κάνεις όταν αποφάσισες να πάρεις ένα milkshake σήμερα το πρωί;"
Η απάντηση: οι περισσότεροι αγοραστές πρωινού milkshake είχαν μπροστά τους μια μακριά, βαρετή διαδρομή προς τη δουλειά. Ήθελαν κάτι που θα τους απασχολούσε και δεν θα τους άφηνε πεινασμένους πριν το μεσημέρι. Το milkshake το έκανε καλύτερα από μια μπανάνα (πολύ γρήγορη), ένα bagel (πολύ ακατάστατο) ή έναν καφέ (πολύ μικρό). Ο ανταγωνισμός του δεν ήταν άλλα milkshakes — ήταν η βαρεμάρα και η πείνα.
Αυτή η ιστορία είναι η ουσία του Jobs-to-be-Done. Οι άνθρωποι δεν αγοράζουν προϊόντα. Τα προσλαμβάνουν για να κάνουν μια δουλειά στη ζωή τους.
Στην ορολογία JTBD, μια "δουλειά" είναι η πρόοδος που προσπαθεί να κάνει ένας άνθρωπος σε μια συγκεκριμένη περίσταση. Δεν είναι μια εργασία ("χρειάζεται να στείλω ένα αρχείο"). Δεν είναι ένας στόχος ("θέλω να είμαι πιο παραγωγικός"). Είναι η συγκεκριμένη πρόοδος που ένας συγκεκριμένος άνθρωπος προσπαθεί να κάνει σε μια συγκεκριμένη κατάσταση — με όλο το πλαίσιο, τους περιορισμούς και τα συναισθήματα που περιβάλλουν εκείνη τη στιγμή.
Η δουλειά έχει τρία στοιχεία: μια κατάσταση (το έναυσμα που δημιουργεί την ανάγκη), ένα κίνητρο (τι προσπαθεί να επιτύχει ο άνθρωπος) και ένα αποτέλεσμα (ο ορισμός της επιτυχίας από τη δική του οπτική). Και τα τρία έχουν σημασία. Ένα προϊόν που ανταποκρίνεται στο κίνητρο αλλά αγνοεί την κατάσταση θα χρησιμοποιηθεί στις λάθος στιγμές. Ένα προϊόν που ανταποκρίνεται στην κατάσταση αλλά αγνοεί το αποτέλεσμα θα προσληφθεί και σύντομα θα απολυθεί.
Η σύνταξη τυπικών δηλώσεων JTBD σας αναγκάζει να ξεκαθαρίσετε ποια δουλειά προσλαμβάνεται πραγματικά να κάνει το προϊόν σας — και αποκαλύπτει τα κενά ανάμεσα σε αυτό που νομίζετε ότι είναι η δουλειά και σε αυτό που βιώνουν πραγματικά οι χρήστες.
Παρατηρήστε πώς κάθε δήλωση αποκαλύπτει κάτι που μια λίστα χαρακτηριστικών δεν θα αποκάλυπτε ποτέ: τα συναισθηματικά διακυβεύματα, το πλαίσιο των ανταγωνιστικών δυνάμεων και τον ορισμό της επιτυχίας από την οπτική του χρήστη. Κανένα από αυτά δεν θα προέκυπτε σε ένα survey που ρωτά "ποια χαρακτηριστικά θέλεις;"
Κάθε δουλειά έχει τρεις διαστάσεις, και τα προϊόντα που αντιμετωπίζουν μόνο τη λειτουργική αφήνουν πραγματική αξία στο τραπέζι.
Το Slack δεν μεγάλωσε επειδή ήταν καλύτερο από το email στην αποστολή μηνυμάτων (λειτουργικό). Μεγάλωσε επειδή έκανε τις ομάδες να νιώθουν πιο συνδεδεμένες και ζωντανές (συναισθηματικό) και έκανε τα άτομα να νιώθουν ότι ήταν μέρος μιας συνομιλίας πραγματικού χρόνου αντί για μια ουρά εισερχομένων (κοινωνικό). Τα χαρακτηριστικά που αντιμετωπίζουν μόνο τη λειτουργική δουλειά εμπορευματοποιούνται εύκολα. Τα προϊόντα που αντιμετωπίζουν και τις τρεις διαστάσεις είναι πολύ πιο δύσκολο να αντικατασταθούν.
Η καλύτερη έρευνα JTBD εστιάζει στη στιγμή της πρόσληψης — την απόφαση να αρχίσει κάποιος να χρησιμοποιεί ένα προϊόν — και στη στιγμή της απόλυσης — την απόφαση να σταματήσει. Και οι δύο στιγμές είναι πλούσιες σε σήματα.
Για τη συνέντευξη πρόσληψης, ρωτήστε: "Σκεφτείτε την τελευταία φορά που αποφασίσατε να χρησιμοποιήσετε [προϊόν]. Τι συνέβαινε; Τι προσπαθούσατε να πετύχετε; Τι δοκιμάσατε πρώτα;" Για τη συνέντευξη απόλυσης: "Πότε σταματήσατε να χρησιμοποιείτε [προϊόν]; Τι κάνατε ακριβώς πριν αποφασίσετε να αλλάξετε; Τι έκανε διαφορετικά η εναλλακτική;"
Οι απαντήσεις σχεδόν πάντα θα σας εκπλήξουν. Οι χρήστες θα περιγράψουν καταστάσεις, απογοητεύσεις και κίνητρα που η ομάδα σας δεν είχε φανταστεί ποτέ. Αυτό είναι το νόημα. Η έρευνα JTBD δεν είναι έρευνα επικύρωσης — είναι έρευνα ανακάλυψης. Δεν δοκιμάζετε τις υποθέσεις σας· τις αντικαθιστάτε με αποδείξεις.
Μόλις εντοπίσετε τις κύριες δουλειές για τις οποίες προσλαμβάνεται το προϊόν σας, χρησιμοποιήστε τις ως φίλτρο για κάθε σημαντική απόφαση προϊόντος. Για κάθε προτεινόμενο χαρακτηριστικό, ρωτήστε: με ποια συγκεκριμένη δουλειά βοηθά τους χρήστες να προχωρήσουν; Αν η απάντηση είναι «με καμία από τις κύριες δουλειές μας», αυτό είναι ισχυρό σήμα να το υποβαθμίσετε σε προτεραιότητα — ακόμη κι αν το χαρακτηριστικό ακούγεται ελκυστικό.
Το JTBD αποκαλύπτει επίσης πού προσφέρετε περισσότερα απ' όσα χρειάζονται (over-serving). Αν οι χρήστες έχουν μια δουλειά που ήδη γίνεται αρκετά καλά, η προσθήκη περισσότερων χαρακτηριστικών σε αυτόν τον τομέα αποδίδει φθίνουσες αποδόσεις — και ενδεχομένως προσθέτει πολυπλοκότητα που κάνει το προϊόν πιο δύσκολο στη χρήση για χρήστες με διαφορετικές δουλειές. Ο φακός των δουλειών σας δείχνει πού να επενδύσετε και πού να σταματήσετε.