Ο Clayton Christensen χρησιμοποιούσε να διηγείται μια ιστορία για μια εταιρεία γρήγορου φαγητού που ήθελε να πωλήσει περισσότερα milkshakes. Συνέντευξαν πελάτες σχετικά με προτιμήσεις γεύσης, επίπεδα γλυκύτητας και μέγεθος κυπέλλου. Τίποτα που άλλαξαν κίνησε τις πωλήσεις. Μετά, ένας ερευνητής δοκίμασε μια διαφορετική προσέγγιση: στάθηκε σε ένα χώρο στάθμευσης και παρακολούθησε τους ανθρώπους να αγοράζουν milkshakes. Ρώτησε μια ερώτηση — "τι προσπαθούσες να κάνεις όταν αποφάσισες να πάρεις ένα milkshake αυτό το πρωί;"
Η απάντηση: οι περισσότεροι αγοραστές πρωινού milkshake είχαν ένα μακρύ, βαρετό ταξίδι μπροστά τους. Ήθελαν κάτι που θα τους κρατούσε ενδιαφερόμενο και δεν θα τους άφηνε πεινασμένους πριν το μεσημέρι. Το milkshake έκανε αυτό καλύτερα από ένα μήλο (πολύ γρήγορο), ένα bagel (πολύ ακατάστατο), ή έναν καφέ (πολύ μικρό). Το προϊόν που ανταγωνίστηκαν δεν ήταν άλλα milkshakes — ήταν βαρεμάρα και πείνα.
Αυτή η ιστορία είναι η ουσία του Jobs-to-be-Done. Οι άνθρωποι δεν αγοράζουν προϊόντα. Τα προσλαμβάνουν για να κάνουν μια δουλειά στη ζωή τους.
Στη ορολογία JTBD, μια "δουλειά" είναι η πρόοδος που προσπαθεί να κάνει ένας άνθρωπος σε μια συγκεκριμένη περίσταση. Δεν είναι μια εργασία ("χρειάζεται να στείλω ένα αρχείο"). Δεν είναι ένας στόχος ("θέλω να είμαι πιο παραγωγικός"). Είναι η συγκεκριμένη πρόοδος που ένας συγκεκριμένος άνθρωπος προσπαθεί να κάνει σε μια συγκεκριμένη κατάσταση — με όλα τα πλαίσια, τους περιορισμούς και τα συναισθήματα που περιβάλλουν εκείνη τη στιγμή.
Η δουλειά έχει τρία στοιχεία: μια κατάσταση (το ενδεχόμενο που δημιουργεί την ανάγκη), μια κίνητρο (τι προσπαθεί ο άνθρωπος να επιτύχει), και ένα αποτέλεσμα (ο ορισμός της επιτυχίας από τη δική του οπτική). Και τα τρία έχουν σημασία. Ένα προϊόν που χτυπάει κίνητρο αλλά αγνοεί την κατάσταση θα χρησιμοποιηθεί στις λάθος στιγμές. Ένα προϊόν που χτυπάει την κατάσταση αλλά αγνοεί το αποτέλεσμα θα προσληφθεί και γρήγορα απολυθεί.
Η γραφή τυπικών δηλώσεων JTBD αναγκάζει σαφήνεια σχετικά με τι δουλειά το προϊόν σου προσλαμβάνεται πραγματικά να κάνει — και αποκαλύπτει κενά μεταξύ αυτού που νομίζεις ότι είναι η δουλειά και τι οι χρήστες πραγματικά βιώνουν.
Παρατήρησε πώς κάθε δήλωση αποκαλύπτει κάτι που μια λίστα χαρακτηριστικών ποτέ δεν θα έκανε: τα συναισθηματικά στοιχήματα, το πλαίσιο των ανταγωνιστικών δυνάμεων, και ο ορισμός της επιτυχίας από τη δική του οπτική. Κανείς από αυτά δεν θα προκύψει σε ένα survey που ρωτάει "ποια χαρακτηριστικά θέλεις;"
Κάθε δουλειά έχει τρεις διαστάσεις, και τα προϊόντα που αντιμετωπίζουν μόνο τη λειτουργική αφήνουν πραγματική αξία στο τραπέζι.
Το Slack δεν μεγάλωσε επειδή ήταν καλύτερο από το email στην αποστολή μηνυμάτων (λειτουργικό). Μεγάλωσε επειδή έκανε τις ομάδες να νιώθουν πιο συνδεδεμένες και ζωντανές (συναισθηματικό) και κάνε τα άτομα να νιώθουν ότι ήταν μέρος μιας συνομιλίας πραγματικού χρόνου αντί μιας αναμονής inbox (κοινωνικό). Τα χαρακτηριστικά που αντιμετωπίζουν μόνο τη λειτουργική δουλειά είναι εύκολα εμπορευματοποίηση. Τα προϊόντα που αντιμετωπίζουν και τις τρεις διαστάσεις είναι πολύ πιο δύσκολο να αντικαταστήσουν.
Η καλύτερη έρευνα JTBD εστιάζει στη στιγμή της πρόσληψης — την απόφαση να ξεκινήσει χρήση ενός προϊόντος — και τη στιγμή της απόλυσης — την απόφαση να σταματήσει. Και τα δύο στιγμές είναι πλούσια σε σήμα.
Για τη συνέντευξη πρόσληψης, ρωτήστε: "Σκέψου πίσω στην τελευταία φορά που αποφάσισες να χρησιμοποιήσεις [προϊόν]. Τι συνέβαινε; Τι προσπαθούσες να επιτύχεις; Τι δοκίμασες πρώτα;" Για τη συνέντευξη απόλυσης: "Πότε σταμάτησες να χρησιμοποιείς [προϊόν]; Τι έκανες μόλις πριν αποφασίσεις να αλλάξεις; Τι έκανε διαφορετικά το εναλλακτικό;"
Οι απαντήσεις θα σχεδόν πάντα σας εκπλήξουν. Οι χρήστες θα περιγράψουν καταστάσεις, απογοητεύσεις και κίνητρα που η ομάδα σας ποτέ δεν αναμένονταν. Αυτό είναι το σημείο. Η έρευνα JTBD δεν είναι έρευνα επικύρωσης — είναι έρευνα ανακάλυψης. Δεν δοκιμάζετε τις υποθέσεις σας· τις αντικαθιστάτε με αποδείξεις.
Μόλις ταυτοποιήσεις τις κύριες δουλειές που το προϊόν σου προσλαμβάνεται για να κάνει, χρησιμοποίησε τα ως φίλτρο για κάθε σημαντική απόφαση προϊόντος. Για ένα προτεινόμενο χαρακτηριστικό, ρωτήστε: ποια συγκεκριμένη δουλειά αυτό βοηθάει τους χρήστες να προσέχουν; Αν η απάντηση είναι "κανείς από τα πρωτεύοντα δουλειά," αυτό είναι ένα δυνατό σήμα να αποποιηθείτε — ακόμη και αν το χαρακτηριστικό ακούγεται ελκυστικό.
Το JTBD αποκαλύπτει επίσης όπου υπερ-σας. Αν οι χρήστες έχουν μια δουλειά που κάνεται αρκετά καλή, η προσθήκη περισσότερων χαρακτηριστικών σε αυτή την περιοχή παρέχει φθίνοντα επιστροφές — και δυνητικά προσθέτει πολυπλοκότητα που κάνει το προϊόν πιο δύσκολο να χρησιμοποιηθεί για χρήστες με διαφορετικές δουλειές. Ο φακός δουλειάς σας δείχνει πού να επενδύσετε και πού να σταματήσετε.