Clayton Christensen oli tapana kertoa tarina pikaruoka yrityksestä, joka halusi myydä enemmän kotiutettuja mehuja. He haastattelivat asiakkaita makusuoruksista, makeutuskyvystä ja kupin koosta. Mikään, mitä he muuttivat, ei liikuttanut myyntiä. Sitten tutkija yritti erilaista lähestymistapaa: hän seisoi parkkipaikalla ja katseili ihmisiä ostamassa kotiutettuja mehuja. Hän kysyi yhden kysymyksen – "mitä yrität tehdä, kun päätit hankkia kotiutetun mehun tänä aamuna?"
Vastaus: useimmat aamun kotiutettuja mehu ostajat olivat pitkä, tylsä työmatka edessään. He halusivat jotain, joka pitäisi heidät kiireisinä ja ei jättäisi heille nälkää ennen lounaaksi. Kotiutettu mehu teki sen paremmin kuin banaani (liian nopea), sämpylä (liian sekava), tai kahvi (liian pieni). Tuote, jolla he kilpailivat, ei ollut muita kotiutettuja mehuja – se oli tylsyys ja nälkä.
Tämä tarina on Jobs-to-be-Done olemuksen. Ihmiset eivät osta tuotteita. He palkkaavat heidät tekemään työtä heidän elämässään.
JTBD terminologiassa "työ" on edistyminen, jota henkilö yrittää saada tietyssä olosuhteissa. Se ei ole tehtävä ("Minun täytyy lähettää tiedosto"). Se ei ole tavoite ("Haluan olla tuottavampi"). Se on erityinen edistyminen, jonka erityinen henkilö yrittää saada erityisessä tilanteessa – kaikkien sitä ympäröivien kontekstien, rajoitteiden ja tunteiden kanssa.
Työssä on kolme komponenttia: tilanne (käynnistin, joka luo tarpeen), motivaatio (mitä henkilö yrittää saavuttaa), ja tulos (määritelmä menestyksestä heidän näkökulmastaan). Kaikki kolme merkitsevät. Tuote, joka naulaa motivaation mutta ohittaa tilanteen, käytetään väärillä hetkillä. Tuote, joka naulaa tilanteen mutta ohittaa tuloksen, saadaan palkattua ja nopeasti potkitaan ulos.
Muodollisen JTBD lausekkeiden kirjoittaminen pakottaa selkeyden siitä, mitä työtä tuotteesi todella palkataan tekemään – ja paljastaa kuilut sen välillä, mitä luulet työn olevan, ja mitä käyttäjät todella kokevat.
Huomaa, kuinka jokainen lauseke paljastaa jotain, mitä ominaisuusluettelo ei koskaan voisi: tunne panokset, kilpailevien voimien konteksti, ja menestyksen määritelmä käyttäjän näkökulmasta. Mitään näistä ei pintoutuisi tutkimuksessa, joka kysyy "mitä ominaisuuksia haluat?"
Jokaisella työllä on kolme ulottuvuutta, ja tuotteet, jotka käsittelevät vain funktionaalisen, jättävät todellisen arvon pöydälle.
Slack ei kasvanut, koska se oli parempi sähköpostin kuin viesteissä (funktionaalinen). Se kasvoi, koska se sai tiimit tuntea yhteydessä olevat ja elävät (emotionaalinen) ja teki yksilöistä tuntea kuin he olivat osa reaaliaikaista keskustelua pikemminkin kuin saapuneet-kansion jonoa (sosiaalinen). Ominaisuudet, jotka käsittelevät vain funktionaalisen työn, ovat helposti hyödykkeitä. Tuotteet, jotka käsittelevät kaikkia kolme ulottuvuutta, ovat paljon vaikeampia korvata.
Paras JTBD tutkimus keskittyy palkkaushetkeen – päätös alkaa käyttää tuotetta – ja ampumishetkeen – päätös lopettaa. Molemmat hetket ovat runsaita signaalia.
Palkkaushaastattelussa kysy: "Muista viime kerran, kun päätit käyttää [tuotetta]. Mitä tapahtui? Mitä yrität saavuttaa? Mitä muuta yrität ensin?" Ampumisen haastattelussa: "Milloin lopetit [tuotteen] käytön? Mitä teit juuri ennen kuin päätit vaihtaa? Mitä vaihtoehto teki toisin?"
Vastaukset yllät aina yllätät sinut. Käyttäjät kuvaavat tilanteita, turhautumisia ja motivaatioita, joita tiimisi ei koskaan odottanut. Se on pointti. JTBD tutkimus ei ole validointitutkimus – se on tutkimustutkimus. Et testaa oletuksiasi; korvaat ne todisteilla.
Kun olet tunnistanut päätyöt, joihin tuotteesi palkataan, käytä niitä suodattimena jokaista merkittävää tuotepäätöstä varten. Mille tahansa ehdotetulle ominaisuudelle kysy: mitä erityistä työtä tämä auttaa käyttäjiä edistymään? Jos vastaus on "mitään meidän päätyöistä", se on vahva signaali prioritetisointiin – vaikka ominaisuus kuulostaa houkuttelevalta.
JTBD paljastaa myös, missä sinulla on liikaa palveleminen. Jos käyttäjillä on työ, joka on jo tarpeeksi hyvin tehty, lisää ominaisuuksien lisääminen siihen alueelle tarjoaa pieneviä palautuksia – ja mahdollisesti lisää monimutkaisuutta, joka tekee tuotteesta vaikeampia käyttää käyttäjille, joilla on erilaisia töitä. Työt objektiivilta näet, missä sijoittaa ja missä pysäyttää.