Clayton Christensen pleide å fortelle en historie om en hurtigmatkjede som ville selge flere milkshaker. De intervjuet kunder om smaksvalg, søthetsgrad og koppstørrelse. Ingenting de endret, påvirket salget. Så prøvde en forsker en annen tilnærming: han stilte seg på en parkeringsplass og observerte folk som kjøpte milkshake. Han stilte ett spørsmål: «Hva prøvde du å få til da du bestemte deg for å kjøpe en milkshake i morges?»
Svaret: de fleste som kjøpte milkshake om morgenen, hadde en lang, kjedelig kjøretur foran seg. De ville ha noe som holdt dem opptatt og ikke lot dem bli sultne før lunsj. Milkshaken gjorde det bedre enn en banan (for fort), en bagel (for rotete) eller kaffe (for liten). Produktet de konkurrerte med, var ikke andre milkshaker — det var kjedsomhet og sult.
Den historien er essensen av Jobs-to-be-Done. Folk kjøper ikke produkter. De ansetter dem for å gjøre en jobb i livet sitt.
I JTBD-terminologi er en «jobb» den fremgangen en person prøver å oppnå i en bestemt situasjon. Det er ikke en oppgave («jeg må sende en fil»). Det er ikke et mål («jeg vil være mer produktiv»). Det er den konkrete fremgangen en bestemt person prøver å oppnå i en bestemt situasjon, med all konteksten, alle begrensningene og alle følelsene som omgir øyeblikket.
Jobben har tre komponenter: en situasjon (utløseren som skaper behovet), en motivasjon (hva personen prøver å oppnå) og et resultat (definisjonen av suksess fra personens perspektiv). Alle tre betyr noe. Et produkt som treffer motivasjonen, men ignorerer situasjonen, blir brukt på feil tidspunkt. Et produkt som treffer situasjonen, men ignorerer resultatet, blir ansatt og raskt sparket.
Å skrive formelle JTBD-formuleringer tvinger frem klarhet om hvilken jobb produktet ditt egentlig blir ansatt for, og avslører gap mellom det du tror jobben er, og det brukerne faktisk opplever.
Legg merke til hvordan hver formulering avslører noe en funksjonsliste aldri ville gjort: det som står på spill følelsesmessig, konteksten av konkurrerende krefter og definisjonen av suksess fra brukerens perspektiv. Ingenting av dette ville dukket opp i en undersøkelse som spurte «hvilke funksjoner vil du ha?»
Hver jobb har tre dimensjoner, og produkter som bare dekker den funksjonelle, lar ekte verdi ligge igjen på bordet.
Slack vokste ikke fordi det var bedre enn e-post til å sende meldinger (funksjonell). Det vokste fordi det fikk team til å føle seg tettere knyttet sammen og mer levende (emosjonell) og fikk enkeltpersoner til å føle seg som en del av en samtale i sanntid i stedet for en innbokskø (sosial). Funksjoner som bare dekker den funksjonelle jobben, blir lett handelsvarer. Produkter som dekker alle tre dimensjonene, er mye vanskeligere å erstatte.
Den beste JTBD-forskningen fokuserer på ansettelsesøyeblikket — beslutningen om å begynne å bruke et produkt — og oppsigelsesøyeblikket — beslutningen om å slutte. Begge øyeblikkene er rike på signal.
I ansettelsesintervjuet spør du: «Tenk tilbake til sist gang du bestemte deg for å bruke [produkt]. Hva skjedde? Hva prøvde du å oppnå? Hva annet prøvde du først?» I oppsigelsesintervjuet: «Når sluttet du å bruke [produkt]? Hva gjorde du rett før du bestemte deg for å bytte? Hva gjorde alternativet annerledes?»
Svarene vil nesten alltid overraske deg. Brukere vil beskrive situasjoner, frustrasjon og motivasjoner som teamet ditt aldri forutså. Det er poenget. JTBD-forskning er ikke valideringsforskning — det er utforskende forskning. Du tester ikke antakelsene dine; du erstatter dem med bevis.
Når du har identifisert de primære jobbene produktet ditt blir ansatt for, bruk dem som filter for hver betydelig produktbeslutning. For enhver foreslått funksjon, spør: hvilken konkret jobb hjelper dette brukerne å gjøre fremgang med? Hvis svaret er «ingen av våre primære jobber», er det et sterkt signal om å nedprioritere, selv om funksjonen høres fristende ut.
JTBD avslører også hvor du yter mer enn nødvendig. Hvis brukere har en jobb som allerede blir gjort godt nok, gir flere funksjoner på det området avtagende utbytte, og de kan i tillegg gjøre produktet mer komplekst og vanskeligere å bruke for brukere med andre jobber. Jobblinsen viser deg hvor du bør investere, og hvor du bør stoppe.