Clayton Christensen pleide å fortelle en historie om et kjederestauranskjebbetall som ville selge mer smoothies. De intervjuet kunder om smaksfortrinn, søthet og kopp størrelse. Ingenting de endret flyttet salget. Deretter prøvde en forsker en annen tilnærming: han sto i en parkeringsplass og observerte mennesker kjøpe smoothies. Han stilte ett spørsmål: "Hva prøvde du å gjøre da du bestemte deg for å få en smoothie denne morgenen?"
Svaret: de fleste morgen smoothie-kjøpere hadde en lang, kjedelig kjøretur foran seg. De ville ha noe som ville holde dem opptatt og ikke la dem være sultne før lunsj. Smoothien gjorde det bedre enn en banan (for fort), en bagel (for rotete) eller kaffe (for lite). Produktet de konkurrerte med var ikke andre smoothies, det var kjedsomhet og sult.
Den historien er essensen av Jobs-to-be-Done. Folk kjøper ikke produkter. De ansetter dem for å gjøre en jobb i livene sine.
I JTBD-terminologi er en "jobb" fremgangen en person prøver å oppnå i en bestemt omstendighet. Det er ikke en oppgave ("Jeg trenger å sende en fil"). Det er ikke et mål ("Jeg vil være mer produktiv"). Det er den spesifikke fremgangen en spesifikk person prøver å oppnå i en spesifikk situasjon, med all konteksten, begrensningene og emosjonene som omgir det øyeblikket.
Jobben har tre komponenter: en situasjon (utløseren som skaper behovet), en motivasjon (hva personen prøver å oppnå) og et resultat (deres definisjon av suksess). Alle tre betyr noe. Et produkt som oppfyller motivasjon men ignorerer situasjon vil bli brukt på feil tidspunkt. Et produkt som oppfyller situasjon men ignorerer resultat blir ansatt og raskt sparket.
Å skrive formelle JTBD-erklæringer tvinger klarhet om hvilken jobb produktet ditt egentlig blir ansatt for, og avslører mangler mellom hva du tror jobben er og hva brukere faktisk erfarer.
Legg merke til hvordan hver erklæring avslører noe som en funksjonslist aldri ville gjøre: de emosjonelle innsatsene, konteksten for konkurrerende krefter og definisjonen av suksess fra brukerens perspektiv. Ingen av dette ville komme fram i en undersøkelse som spørte "hvilke funksjoner vil du?"
Hver jobb har tre dimensjoner, og produkter som bare adresserer den funksjonelle la ekte verdi på bordet.
Slack vokste ikke fordi det var bedre enn e-post til å sende meldinger (funksjonell). Det vokste fordi det fikk lag til å føle seg mer forbundet og levende (emosjonell) og fikk individer til å føle seg som del av en sanntids-samtale i stedet for en inbokskø (sosial). Funksjoner som bare adresserer den funksjonelle jobben er lett varehandlet. Produkter som adresserer alle tre dimensjonene er mye vanskeligere å erstatte.
Den beste JTBD-forskningen fokuserer på ansettelsesmomentet, beslutningen om å begynne å bruke et produkt, og sparken-momentet, beslutningen om å slutte. Begge momentene er rike på signal.
For ansettelsesintervjuet, spør: "Tenk tilbake til sist gang du bestemte deg for å bruke [produkt]. Hva skjedde? Hva prøvde du å oppnå? Hva annet prøvde du først?" For sparken-intervjuet: "Når sluttet du å bruke [produkt]? Hva gjorde du rett før du bestemte deg for å bytte? Hva gjorde alternativet annerledes?"
Svarene vil nesten alltid overraske deg. Brukere vil beskrive situasjoner, frustrasjon og motivasjoner som teamet ditt aldri forutså. Det er poenget. JTBD-forskning er ikke valideringsforskning, det er oppdagelsesforskning. Du tester ikke antakelsene dine; du erstatter dem med bevis.
Når du har identifisert de primære jobbene produktet ditt blir ansatt for, bruk dem som filter for hver betydelig produktbeslutning. For enhver foreslått funksjon, spør: hvilken spesifikk jobb hjelper dette brukere å gjøre fremgang på? Hvis svaret er "ingen av våre primære jobber", det er et sterkt signal til å deprioritisere, selv om funksjonen høres appellerende ut.
JTBD avslører også hvor du over-serverer. Hvis brukere har en jobb som allerede blir gjort godt nok, legger du til flere funksjoner til det området gir avtagende returneringer, og potensielt legger til kompleksitet som gjør produktet vanskeligere å bruke for brukere med andre jobber. Jobblinsen viser deg hvor du skal investere og hvor du skal stoppe.