Clayton Christensen pernah menceritakan kisah tentang syarikat makanan segera waralaba yang ingin menjual lebih banyak milkshake. Mereka menemu duga pelanggan tentang pilihan rasa, tahap kemanisan, dan saiz cawan. Tiada apa yang mereka ubah menggerakkan jualan. Kemudian seorang penyelidik mencuba pendekatan yang berbeza: dia berdiri di tempat letak kereta dan memerhatikan orang membeli milkshake. Dia bertanya satu soalan — "apakah yang anda coba lakukan ketika anda memutuskan untuk mendapatkan milkshake pagi ini?"
Jawapannya: kebanyakan pembeli milkshake pagi mempunyai perjalanan yang panjang dan membosankan di hadapan mereka. Mereka menginginkan sesuatu yang akan membuat mereka sibuk dan tidak membuat mereka lapar sebelum makan tengah hari. Milkshake melakukan itu lebih baik daripada pisang (terlalu cepat), bagel (terlalu bercemar), atau kopi (terlalu sedikit). Produk yang mereka bersaing tidak adalah milkshake lain — ia adalah kebosanan dan lapar.
Itulah intipati dari Jobs-to-be-Done. Orang tidak membeli produk. Mereka mengambil upah mereka untuk melakukan pekerjaan dalam kehidupan mereka.
Dalam terminologi JTBD, "pekerjaan" adalah kemajuan yang ingin dibuat oleh seseorang dalam keadaan tertentu. Ia bukan tugas ("saya perlu menghantar fail"). Ia bukan tujuan ("saya ingin menjadi lebih produktif"). Ia adalah kemajuan khusus yang ingin dibuat oleh orang khusus dalam situasi khusus — dengan semua konteks, kekangan, dan emosi yang mengelilingi saat itu.
Pekerjaan mempunyai tiga komponen: situasi (pencetus yang mencipta keperluan), motivasi (apa yang ingin dicapai oleh orang itu), dan hasil (definisi kejayaan dari perspektif mereka). Ketiga-tiganya penting. Produk yang mencapai motivasi tetapi mengabaikan situasi akan digunakan pada saat yang salah. Produk yang mencapai situasi tetapi mengabaikan hasil akan diambil dan cepat diberhentikan.
Menulis pernyataan JTBD formal memaksa kejelasan tentang pekerjaan apa yang benar-benar diambil upah produk anda untuk melakukan — dan mendedahkan jurang antara apa yang anda fikir pekerjaan itu dan apa yang benar-benar dialami pengguna.
Perhatikan bagaimana setiap pernyataan mendedahkan sesuatu yang senarai ciri tidak pernah akan: pertaruhan emosi, konteks daya saing, dan definisi kejayaan dari perspektif pengguna. Tiada apa yang akan timbul dalam tinjauan meminta "ciri-ciri apa yang anda mahukan?"
Setiap pekerjaan mempunyai tiga dimensi, dan produk yang hanya menangani yang fungsional meninggalkan nilai sebenar di meja.
Slack tidak berkembang kerana ia lebih baik daripada e-mel pada menghantar mesej (fungsi). Slack berkembang kerana ia membuat pasukan merasa lebih bersambung dan hidup (emosi) dan membuat individu berasa mereka adalah bahagian daripada perbualan masa nyata daripada berurutan kotak masuk (sosial). Ciri yang menangani hanya pekerjaan fungsi mudah untuk menjadi komoditi. Produk yang menangani ketiga-tiga dimensi jauh lebih sukar untuk digantikan.
Penyelidikan JTBD terbaik memberi tumpuan pada saat pengambilan upah — keputusan untuk memulai menggunakan produk — dan saat pemberhentian — keputusan untuk berhenti. Kedua-dua momen kaya dengan isyarat.
Untuk temu duga pengambilan upah, tanya: Ingat kali terakhir anda memutuskan untuk menggunakan [produk]. Apa yang sedang berlaku? Apa yang anda coba capai? Apa lagi yang anda cuba dahulu? Untuk temu duga pemberhentian: Bilakah anda berhenti menggunakan [produk]? Apa yang anda lakukan sebelum anda memutuskan untuk bertukar? Apa yang dilakukan alternatif dengan cara yang berbeza?
Jawapan hampir akan sentiasa mengejutkan anda. Pengguna akan menerangkan situasi, kefrustrasian, dan motivasi yang pasukan anda tidak pernah dijangka. Itulah maksudnya. Penyelidikan JTBD bukan penyelidikan pengesahan — ia penyelidikan penemuan. Anda tidak menguji andaian anda; anda menggantikannya dengan bukti.
Setelah anda mengenal pasti pekerjaan utama yang diambil upah produk anda untuk melakukan, gunakannya sebagai penapis untuk setiap keputusan produk yang signifikan. Untuk sebarang ciri yang dicadangkan, tanya: Pekerjaan khusus apa yang ini membantu pengguna membuat kemajuan? Jika jawapannya adalah "tiada pekerjaan utama kami," itu adalah isyarat yang kuat untuk mengutamakan — walaupun ciri itu terdengar menarik.
JTBD juga mendedahkan di mana anda melayani terlalu banyak. Jika pengguna mempunyai pekerjaan yang sudah dilakukan dengan cukup baik, menambah lebih banyak ciri ke kawasan itu memberikan pulangan yang berkurangan — dan berpotensi menambah kerumitan yang membuat produk lebih sukar digunakan untuk pengguna dengan pekerjaan yang berbeza. Lensa pekerjaan menunjukkan di mana untuk melabur dan di mana untuk berhenti.