Клейтон Крістенсен любив розповідати історію про компанію швидкого харчування, яка хотіла продавати більше молочних коктейлів. Вони опитали клієнтів про переваги смаку, рівень солодкості та розмір чашки. Ніщо з того, що вони змінювали, не рухало продажі. Потім дослідник спробував інший підхід: він стояв на автостоянці та спостерігав, як люди купують молочні коктейлі. Він задав одне питання — "що ви намагались зробити, коли вирішили купити молочний коктейль цього ранку?"
Відповідь: більшість покупців молочних коктейлів вранці мали довгу, нудну дорогу до роботи. Вони хотіли чогось, що займе їх час і не залишить їх голодними до обіду. Молочний коктейль робив це краще, ніж банан (занадто швидко), рогалик (занадто грудно) або кава (занадто мало). Продукт, з яким вони конкурували, був не інші молочні коктейлі — це були нудота та голод.
Ця історія — це суть Jobs-to-be-Done. Люди не купують продукти. Вони наймають їх, щоб зробити роботу в їх житті.
У термінології JTBD "робота" — це прогрес, який людина намагається зробити в певних обставинах. Це не завдання ("мені потрібно відправити файл"). Це не мета ("я хочу бути продуктивніше"). Це конкретний прогрес, який конкретна людина намагається зробити в конкретній ситуації — зі всім контекстом, обмеженнями та емоціями, які оточують цей момент.
Робота має три компоненти: ситуація (тригер, який створює потребу), мотивація (того, що людина намагається досягти), та результат (визначення успіху з їх точки зору). Усі три важливі. Продукт, який відмінно справляється з мотивацією, але ігнорує ситуацію, буде використовуватися в неправильні моменти. Продукт, який відмінно справляється з ситуацією, але ігнорує результат, буде найнятий і швидко звільнений.
Написання формальних JTBD тверджень змушує чіткість про те, для якої роботи насправді найнято ваш продукт — і виявляє розриви між тим, що ви думаєте про роботу, і тим, що насправді відчувають користувачі.
Зверніть увагу, як кожне твердження виявляє щось, що список функцій ніколи не показав би: емоційні ставки, контекст конкуруючих сил і визначення успіху з точки зору користувача. Жодне з цього не буде виявлено в опитуванні, яке запитує "які функції ви хочете?"
Кожна робота має три виміри, і продукти, які звертаються лише до функціональної, залишають реальну цінність на столі.
Slack виріс не тому, що він був кращим за електронну пошту в відправленні повідомлень (функціональна). Він виріс, тому що він зробив команди більш з'єднаними та живими (емоційна) та зробив людей почуватися, що вони є частиною розмови в реальному часі, а не чергою вхідної пошти (соціальна). Функції, які звертаються лише до функціональної роботи, легко стають товарами. Продукти, які звертаються до всіх трьох вимірів, набагато складніше замінити.
Найкраще дослідження JTBD зосереджується на момент найму — рішення почати використовувати продукт — та момент звільнення — рішення припинити. Обидва моменти багаті на сигнали.
Для інтерв'ю найму запитайте: "Подумайте назад на останній раз, коли ви вирішили використовувати [продукт]. Що тоді відбувалось? Що ви намагались досягти? Що ще ви спробували спочатку?" Для інтерв'ю звільнення: "Коли ви припинили використовувати [продукт]? Що ви робили прямо перед тим, як вирішили перейти? Що зробив альтернативний варіант інакше?"
Відповіді майже завжди вас здивують. Користувачі описуватимуть ситуації, розчарування та мотивації, які ваша команда ніколи не передбачала. Це смисл. Дослідження JTBD не є дослідженням валідації — це дослідження виявлення. Ви не перевіряєте свої припущення; ви замінюєте їх доказами.
Після того, як ви визначили основні роботи, для яких найнято ваш продукт, використовуйте їх як фільтр для кожного значного рішення про продукт. Для будь-якої запропонованої функції запитайте: яка конкретна робота це допомагає користувачам зробити прогрес? Якщо відповідь "жодна з наших основних робіт", це сильний сигнал до deprioritize — навіть якщо функція звучить привабливо.
JTBD також виявляє, де ви перебільшуєте. Якщо користувачі мають роботу, яка вже робиться достатньо добре, додавання більше функцій до цієї області дає зменшуються повернення — і потенційно додає складність, яка ускладнює використання продукту для користувачів з різними роботами. Об'єктив робіт показує вам, де інвестувати та де зупинитися.