Clayton Christensen je nekad rekao priču o brzojevnom restaunu koji je želio prodati više milkshakea. Intervjuirali su klijente o preferencijama okusa, razinama slatkoće i veličini šalice. Ništa što su promijenili nije premjestio prodaju. Tada je istraživač pokušao različit pristup: stao je na parkingu i gledao kako ljudi kupuju milkshakea. Pitao je jedno pitanje — "što ste pokušavali učiniti kada ste odlučili uzeti milkshake ovaj jutar?"
Odgovor: većina jutarnih kupaca milkshakea imala je dugu, dosadnu voznju pred sobom. Željeli su nešto što bi ih zauzelo i ne bi ih gladovalo prije ručka. Milkshake to je učinio bolje od banane (previše brz), bagela (previše razgardan) ili kave (premali). Proizvod s kojim je konkurencija nije bio drugi milkshakea — to je bilo dosada i glad.
Priča je bit Jobs-to-be-Done. Ljudi ne kupuju proizvode. Zapošljavaju ih da obave posao u svojoj životu.
U JTBD lingvu, "posao" je napredak koji osoba pokušava napraviti u posebnoj okolnosti. Nije zadatak ("Trebam poslati datoteku"). Nije cilj ("Želim biti produktivniji"). To je specifičan napredak što određena osoba pokušava postići u određenoj situaciji — sa svim kontekstom, ograničenjima i emocijama koja okružuju taj trenutak.
Posao ima tri komponente: situaciju (okidač koji stvara potrebu), motivaciju (što osoba pokušava postići) i ishod (njihova definicija uspjeha). Sva tri su važna. Proizvod koji udaranja motivacije ali ignorira situaciju biti će korišten u pogrešnim vremenima. Proizvod koji udaranja situacije ali ignorira ishod biti će unajmljen i brzo otpušten.
Pisanje formalnih iskaza JTBD prisiljava jasnoću oko kojeg posla vaš proizvod zapravo unajmljuje — i otkriva razmake između što mislite da je posao i što su korisnici zapravo iskusili.
Napomena kako svaki iskaz otkriva nešto što popisu značajki nikad nije: emotivne udjele, kontekst konkurentnih snaga i definiciju uspjeha iz perspektive korisnika. Ništa od toga ne bi se dogodilo na površini u anketi koja pita "koje značajke trebate?"
Svaki posao ima tri dimenzije i proizvodi koji se bave samo funkcionalnom ostaviti stvarnu vrijednost na stolu.
Slack se nije razvio jer je bio bolji od e-pošte na slanju poruka (funkcionalno). Razvio se jer je naterao timu da se osjećaju povezani i živi (emocionalno) i učinio je pojedince da se osjećaju kao dio razgovora u realnom vremenu umjesto reda za čekanje u inboxu (društveno). Značajke koje se bave samo funkcionalnim poslom lako su se moga proizvesti. Proizvodi koji se bave sve tri dimenzije su mnogo teži za zamjenu.
Najbolja JTBD istraživanja fokusira se na trenutak najmova — odluka za početak korištenja proizvoda — i trenutak otpuštanja — odluka za zaustavljenje. Oba su trenutka bogata signalom.
Za intervju najmova, pitajte: "Vratite se na zadnje vrijeme kada ste odlučili koristiti [proizvod]. Što se događalo? Što ste pokušavali postići? Što ste prvo pokušali?" Za intervju otpuštanja: "Kada ste prestali koristiti [proizvod]? Što ste radili pravo prije nego što ste odlučili prebaciti? Što je alternativi učinio drugačije?"
Odgovori će vas gotovo uvijek iznenaditi. Korisnici će opisati situacije, frustracije i motivacije koje vaš tim nikad nije predvidio. To je to. JTBD istraživanje nije istraživanje validacije — to je istraživanje otkrića. Ne testirate svoje pretpostavke; zamjenjujete ih s dokazima.
Kada ste utvrdili primarnih poslova koje je vaš proizvod unajmljen za učinjenje, koristite ih kao filter za svaku važnu odluku o proizvodu. Za bilo koju predloženu značajku, pitajte: koji specifičan korisnik posao to napomogne da se napreduje? Ako je odgovor "niti jedan od naših primarnih poslova," to je jak signal da se spusti — čak i ako je značajka zvučala privlačno.
JTBD također otkriva gdje ste previše služenja. Ako korisnici imaju posao što je već učinjeno dovoljno dobro, dodavanje više značajki tom području daje opadajući povrat — i može potencijalno dodati kompleksnost što čini proizvod teže koristiti za korisnike s različitim poslovima. Objektiv poslova pokazuje gdje trebate investirati i gdje trebate stati.