Клейтон Кристенсен любил рассказывать историю о сетевой компании быстрого питания, которая хотела продать больше молочных коктейлей. Они проводили интервью с покупателями о предпочтениях вкуса, уровне сладости и размере чашки. Ничто, что они менял, не повлияло на продажи. Тогда исследователь попробовал другой подход: он стоял на парковке и наблюдал, как люди покупают молочные коктейли. Он задал один вопрос — «что вы пытались сделать, когда решили купить молочный коктейль этим утром?»
Ответ: большинство утренних покупателей молочных коктейлей предстояло совершить долгую скучную поездку. Им нужно было что-то, что займет их и не оставит их голодными до обеда. Молочный коктейль делал это лучше, чем банан (слишком быстро), булочка (слишком грязно) или кофе (слишком мало). Продукт, с которым они конкурировали, был не другими молочными коктейлями — это была скука и голод.
Эта история — суть Jobs-to-be-Done. Люди не покупают продукты. Они нанимают их для выполнения определенной работы в их жизни.
В терминологии JTBD «работа» — это прогресс, который человек пытается достичь в определенной ситуации. Это не задача («мне нужно отправить файл»). Это не цель («я хочу быть более продуктивным»). Это конкретный прогресс, который конкретный человек пытается сделать в конкретной ситуации — со всем контекстом, ограничениями и эмоциями, которые окружают этот момент.
Работа имеет три компонента: ситуацию (триггер, создающий потребность), мотивацию (то, что человек пытается достичь) и результат (определение успеха с их точки зрения). Все три имеют значение. Продукт, который отлично справляется с мотивацией, но игнорирует ситуацию, будет использоваться в неправильные моменты. Продукт, который отлично справляется с ситуацией, но игнорирует результат, будет нанят и быстро уволен.
Написание формальных утверждений JTBD обеспечивает ясность о том, для какой работы на самом деле нанимают ваш продукт — и выявляет разрывы между тем, что вы думаете, что это работа, и тем, что пользователи на самом деле испытывают.
Заметьте, как каждое утверждение раскрывает что-то, что список функций никогда не раскроет: эмоциональные ставки, контекст конкурирующих сил и определение успеха с точки зрения пользователя. Ничто из этого не всплывет в опросе, спрашивающем «какие функции вам нужны?»
Каждая работа имеет три измерения, и продукты, которые обращаются только к функциональному, оставляют реальную ценность на столе.
Slack вырос не потому, что он был лучше электронной почты в отправке сообщений (функциональное). Он вырос потому, что заставил команды чувствовать себя более связанными и живыми (эмоциональное) и заставил людей чувствовать себя частью разговора в реальном времени, а не цепочки входящих писем (социальное). Функции, которые решают только функциональную работу, легко становятся товаром. Продукты, которые решают все три измерения, намного сложнее заменить.
Лучшее исследование JTBD сосредоточено на моменте найма — решении начать использовать продукт — и момент увольнения — решение остановиться. Оба момента богаты сигналами.
Для интервью при найме спросите: «Вспомните последний раз, когда вы решили использовать [продукт]. Что происходило? Что вы пытались достичь? Что еще вы сначала попробовали?» Для интервью при увольнении: «Когда вы перестали использовать [продукт]? Что вы делали прямо перед тем, как решили переключиться? Что сделала альтернатива по-другому?»
Ответы почти всегда вас удивят. Пользователи будут описывать ситуации, разочарования и мотивации, которые ваша команда никогда не предусмотрела. В этом суть. Исследование JTBD — это исследование открытия, а не исследование валидации. Вы не проверяете свои предположения; вы заменяете их доказательствами.
После того как вы определили основные работы, на которые нанимают ваш продукт, используйте их как фильтр для каждого значительного решения о продукте. Для любой предлагаемой функции спросите: какая конкретная работа это помогает пользователям выполнить? Если ответ «ни одна из наших основных работ», это сильный сигнал для понижения приоритета — даже если функция звучит привлекательно.
JTBD также раскрывает, где вы переслуживаете. Если пользователи имеют работу, которая уже выполняется достаточно хорошо, добавление дополнительных функций в эту область обеспечивает снижение отдачи — и потенциально добавляет сложность, которая затрудняет использование продукта для пользователей с разными работами. Объектив работ показывает вам, где инвестировать и где остановиться.