Клейтон Кристенсен любил рассказывать историю о сетевой компании быстрого питания, которая хотела продать больше молочных коктейлей. Они опрашивали покупателей о предпочтениях по вкусу, сладости и размеру стакана. Но ничто из того, что они меняли, не влияло на продажи. Тогда исследователь попробовал другой подход: он стоял на парковке и наблюдал, как люди покупают молочные коктейли. Он задал один вопрос — «что вы пытались сделать, когда решили купить молочный коктейль этим утром?»
Ответ: у большинства утренних покупателей молочных коктейлей впереди была долгая скучная поездка на работу. Им нужно было что-то, что займёт их и не оставит голодными до обеда. Молочный коктейль справлялся с этим лучше, чем банан (слишком быстро съедается), булочка (слишком пачкает руки) или кофе (слишком мало). Конкурентами были не другие молочные коктейли, а скука и голод.
Эта история — суть Jobs-to-be-Done. Люди не покупают продукты. Они нанимают их, чтобы решить определённую задачу в своей жизни.
В терминологии JTBD «работа» — это прогресс, которого человек стремится достичь в конкретных обстоятельствах. Это не задача («мне нужно отправить файл»). Это не цель («я хочу быть продуктивнее»). Это конкретный прогресс, которого конкретный человек добивается в конкретной ситуации, со всем контекстом, ограничениями и эмоциями, которые окружают этот момент.
У работы три составляющие: ситуация (триггер, который рождает потребность), мотивация (чего человек пытается добиться) и результат (как он сам определяет успех). Все три важны. Продукт, который отлично отвечает мотивации, но игнорирует ситуацию, будут использовать не в тот момент. Продукт, который отлично подходит под ситуацию, но игнорирует результат, наймут и быстро уволят.
Формулировка JTBD-утверждений помогает ясно понять, для какой работы на самом деле «нанимают» ваш продукт, и выявляет расхождения между тем, что вы считаете работой, и тем, что пользователи реально переживают.
Обратите внимание, как каждое утверждение раскрывает то, чего не покажет список функций: эмоциональные ставки, контекст конкурирующих сил и определение успеха с точки зрения пользователя. Ничего из этого не всплывёт в опросе «какие функции вам нужны?»
У каждой работы три измерения, и продукты, которые отвечают только на функциональное, упускают реальную ценность.
Slack вырос не потому, что отправлял сообщения лучше электронной почты (функциональное). Он вырос потому, что команды стали чувствовать себя более связанными и живыми (эмоциональное), а люди — частью разговора в реальном времени, а не очереди во входящих (социальное). Функции, которые закрывают только функциональную работу, легко превращаются в товар-коммодити. Продукты, которые работают со всеми тремя измерениями, заменить намного сложнее.
Лучшие JTBD-исследования сосредоточены на моменте найма — решении начать пользоваться продуктом — и на моменте увольнения — решении перестать. Оба момента богаты сигналами.
Для интервью о найме спросите: «Вспомните, когда вы в последний раз решили воспользоваться [продуктом]. Что происходило? Чего вы пытались добиться? Что вы пробовали до этого?» Для интервью об увольнении: «Когда вы перестали пользоваться [продуктом]? Чем вы занимались непосредственно перед тем, как решили перейти на другое решение? Что альтернатива делала иначе?»
Ответы почти всегда удивляют. Пользователи описывают ситуации, разочарования и мотивы, которые ваша команда никогда не предполагала. В этом и смысл. JTBD-исследование — поисковое (discovery), а не проверочное (validation). Вы не проверяете свои гипотезы, а заменяете их фактами.
Когда вы определили основные работы, для которых нанимают ваш продукт, используйте их как фильтр для каждого значимого продуктового решения. Про любую предлагаемую функцию спрашивайте: в какой конкретной работе она помогает пользователям продвинуться? Если ответ «ни в одной из наших основных работ», это серьёзный повод снизить приоритет, даже если функция выглядит привлекательно.
JTBD также показывает, где вы делаете больше, чем нужно. Если у пользователей есть работа, которая уже выполняется достаточно хорошо, добавление новых функций в эту область даёт убывающую отдачу и может усложнить продукт для пользователей с другими работами. Подход через работы показывает, куда вкладываться, а где остановиться.