Clayton Christensen povestea o întâmplare despre o companie de fast food care voia să vândă mai multe milkshake-uri. Au intervievat clienții despre preferințele de aromă, nivelul de dulceață și dimensiunea paharului. Nimic din ce au schimbat nu a mișcat vânzările. Apoi un cercetător a încercat o abordare diferită: a stat într-o parcare și a observat oamenii cum cumpără milkshake-uri. A pus o singură întrebare — „ce încercai să faci când ai decis să iei un milkshake în dimineața asta?”
Răspunsul: majoritatea celor care cumpărau milkshake dimineața aveau în față un drum lung și plictisitor până la serviciu. Voiau ceva care să-i țină ocupați și să nu-i lase flămânzi până la prânz. Milkshake-ul făcea asta mai bine decât o banană (prea repede), un covrig (prea murdar) sau o cafea (prea puțină). Produsul cu care concura nu erau alte milkshake-uri — ci plictiseala și foamea.
Această poveste este esența Jobs-to-be-Done. Oamenii nu cumpără produse. Îi „angajează” să facă o treabă în viața lor.
În terminologia JTBD, un „job” este progresul pe care o persoană încearcă să îl facă într-o anumită circumstanță. Nu este o sarcină („trebuie să trimit un fișier”). Nu este un obiectiv („vreau să fiu mai productiv”). Este progresul concret pe care o anumită persoană încearcă să îl facă într-o anumită situație — cu tot contextul, constrângerile și emoțiile care înconjoară acel moment.
Jobul are trei componente: o situație (declanșatorul care creează nevoia), o motivație (ce încearcă persoana să obțină) și un rezultat (definiția succesului din perspectiva ei). Toate trei contează. Un produs care răspunde bine motivației, dar ignoră situația, va fi folosit în momente nepotrivite. Un produs care răspunde bine situației, dar ignoră rezultatul, va fi „angajat” și apoi repede „concediat”.
Redactarea unor declarații JTBD formale te obligă să clarifici pentru ce job este de fapt „angajat” produsul tău — și scoate la iveală diferențele dintre ce crezi tu că este jobul și ce trăiesc de fapt utilizatorii.
Observă cum fiecare declarație scoate la iveală ceva ce o listă de funcționalități nu ar arăta niciodată: miza emoțională, contextul forțelor aflate în conflict și definiția succesului din perspectiva utilizatorului. Nimic din toate acestea nu ar ieși la suprafață într-un sondaj care întreabă „ce funcționalități vrei?”
Orice job are trei dimensiuni, iar produsele care o abordează doar pe cea funcțională lasă valoare reală neexploatată.
Slack nu a crescut pentru că trimitea mesaje mai bine decât e-mailul (funcțional). A crescut pentru că i-a făcut pe oameni să se simtă mai conectați și mai vii în echipă (emoțional) și pentru că fiecare se simțea parte dintr-o conversație în timp real, nu dintr-o coadă de mesaje într-o inbox (social). Funcționalitățile care răspund doar jobului funcțional se banalizează ușor. Produsele care răspund tuturor celor trei dimensiuni sunt mult mai greu de înlocuit.
Cea mai bună cercetare JTBD se concentrează pe momentul angajării — decizia de a începe să folosești un produs — și pe momentul concedierii — decizia de a înceta. Ambele momente sunt pline de informații.
Pentru interviul despre angajare, întreabă: „Gândește-te la ultima dată când ai decis să folosești [produs]. Ce se întâmpla atunci? Ce încercai să obții? Ce altceva ai încercat mai întâi?” Pentru interviul despre concediere: „Când ai încetat să folosești [produs]? Ce făceai chiar înainte să decizi să treci la altceva? Ce a făcut alternativa diferit?”
Răspunsurile te vor surprinde aproape întotdeauna. Utilizatorii vor descrie situații, frustrări și motivații la care echipa ta nu s-a gândit niciodată. Tocmai asta e ideea. Cercetarea JTBD nu este cercetare de validare — este cercetare de descoperire. Nu îți testezi presupunerile; le înlocuiești cu dovezi.
După ce ai identificat joburile principale pentru care este „angajat” produsul tău, folosește-le ca filtru pentru fiecare decizie importantă de produs. Pentru orice funcționalitate propusă, întreabă: la ce job anume îi ajută această funcționalitate pe utilizatori să avanseze? Dacă răspunsul este „la niciunul dintre joburile noastre principale”, este un semnal puternic să o retrogradezi în ordinea priorităților — chiar dacă pare atractivă.
JTBD arată și unde oferi mai mult decât e nevoie. Dacă utilizatorii au un job care este deja îndeplinit suficient de bine, adăugarea de funcționalități în acea zonă aduce randamente descrescătoare — și poate adăuga complexitate care face produsul mai greu de folosit pentru utilizatorii cu alte joburi. Perspectiva joburilor îți arată unde să investești și unde să te oprești.