اعتاد كلايتون كريستنسن أن يرتل قصة عن شركة وجبات سريعة أرادت بيع المزيد من المخفوقات. قابلوا العملاء حول تفضيلات النكهة ومستويات الحلاوة وحجم الكوب. لم يحرك أي شيء غيروه المبيعات. ثم جرب باحث مقاربة مختلفة: وقف في ساحة انتظار السيارات وراقب الناس يشترون المخفوقات. طرح سؤالاً واحداً - "ماذا كنت تحاول أن تفعل عندما قررت شراء مخفوق هذا الصباح؟"
الإجابة: معظم مشتري المخفوقات في الصباح كان أمامهم تنقل طويل وممل. أرادوا شيئاً يبقيهم مشغولين ولا يتركهم جوعى قبل الغداء. المخفوق فعل ذلك أفضل من موزة (سريع جداً)، أو بيغل (فوضوي جداً)، أو قهوة (صغير جداً). المنتج الذي كانوا ينافسون ضده لم يكن مخفوقات أخرى - كان الملل والجوع.
هذه القصة هي جوهر الوظائف المراد إنجازها. الناس لا يشترون المنتجات. يستأجرونها للقيام بوظيفة في حياتهم.
في اصطلاح الوظائف المراد إنجازها، "الوظيفة" هي التقدم الذي يحاول الشخص تحقيقه في ظرف معين. إنها ليست مهمة ("أحتاج إلى إرسال ملف"). إنها ليست هدفاً ("أريد أن أكون أكثر إنتاجية"). إنها التقدم المحدد الذي يحاول شخص محدد تحقيقه في موقف محدد - مع كل السياق والقيود والعواطف التي تحيط بتلك اللحظة.
للوظيفة ثلاثة مكونات: موقف (المحفز الذي ينشئ الحاجة)، ودافع (ما يحاول الشخص تحقيقه)، ونتيجة (تعريف النجاح من منظورهم). كل الثلاثة مهمة. منتج يضرب الدافع لكن يتجاهل الموقف سيستخدم في اللحظات الخاطئة. منتج يضرب الموقف لكن يتجاهل النتيجة سيتم استئجاره وإطلاقه بسرعة.
كتابة بيانات رسمية للوظائف المراد إنجازها تفرض الوضوح حول الوظيفة التي يتم استئجار منتجك فعلاً للقيام بها - وتكشف الفجوات بين ما تعتقد أن الوظيفة هي وما يعيشها المستخدمون فعلاً.
لاحظ كيف يكشف كل بيان شيئاً لن تكشفه قائمة الميزات أبداً: الرهانات العاطفية، والسياق من القوى المتنافسة، وتعريف النجاح من منظور المستخدم. لن يظهر أي من هذه في مسح يسأل "ما الميزات التي تريدها؟"
لكل وظيفة ثلاثة أبعاد، والمنتجات التي تعالج فقط الجانب الوظيفي تترك القيمة الحقيقية على الطاولة.
لم ينمُ Slack لأنه كان أفضل من البريد الإلكتروني في إرسال الرسائل (وظيفي). نما لأنه جعل الفرق تشعر بأنها أكثر اتصالاً وحياة (عاطفي) وجعل الأفراد يشعرون وكأنهم جزء من محادثة في الوقت الفعلي بدلاً من قائمة الانتظار (اجتماعي). الميزات التي تعالج فقط الوظيفة الوظيفية يمكن سهولة تسليعها. المنتجات التي تعالج جميع الأبعاد الثلاثة يصعب استبدالها.
أفضل أبحاث الوظائف المراد إنجازها تركز على لحظة الاستئجار - القرار بدء استخدام المنتج - ولحظة الإطلاق - القرار بالتوقف. كلا اللحظتين غنيتان بالإشارات.
بالنسبة لمقابلة الاستئجار، اسأل: "تذكر آخر مرة قررت فيها استخدام [منتج]. ماذا كان يحدث؟ ماذا كنت تحاول تحقيقه؟ ماذا جربت أولاً؟" بالنسبة لمقابلة الإطلاق: "متى توقفت عن استخدام [منتج]؟ ماذا كنت تفعل قبل مباشرة أن تقرر التبديل؟ ماذا فعل البديل بشكل مختلف؟"
الإجابات ستفاجئك دائماً تقريباً. سيصف المستخدمون حالات وإحباطات وحوافز لم يتوقعها فريقك أبداً. هذا هو الهدف. أبحاث الوظائف المراد إنجازها ليست بحث التحقق - إنه بحث اكتشاف. أنت لا تختبر افتراضاتك؛ أنت استبدالها بالأدلة.
بمجرد تحديد الوظائف الأساسية التي يتم استئجار منتجك للقيام بها، استخدمها كمرشح لكل قرار منتج كبير. بالنسبة لأي ميزة مقترحة، اسأل: أي وظيفة محددة هذا يساعد المستخدمين على تحقيق؟ إذا كانت الإجابة "لا شيء من وظائفنا الأساسية"، فهذه إشارة قوية لإعادة الأولويات - حتى لو بدت الميزة جذابة.
الوظائف المراد إنجازها تكشف أيضاً حيث تخدم أكثر من اللازم. إذا كان للمستخدمين وظيفة يتم تنفيذها بشكل جيد بالفعل، فإضافة ميزات أكثر إلى تلك المنطقة توفر عوائد متناقصة - وقد تضيف التعقيد الذي يجعل المنتج أصعب في الاستخدام للمستخدمين الذين لديهم وظائف مختلفة. عدسة الوظائف تظهر لك أين يجب الاستثمار وأين يجب التوقف.