קלייטון כריסטנסן היה מספר סיפור על חברת מזון מהיר שרצתה למכור יותר מילקשייקים. הם ראיינו לקוחות על העדפות טעם, רמות מתיקות וגדל כוס. שום דבר שהם שינו לא הזיז מכירות. אז חוקר ניסה גישה שונה: הוא עמד בחניון ובחן אנשים קונים מילקשייקים. הוא שאל שאלה אחת — "מה היית מנסה לעשות כשהחלטת לקנות מילקשייק הבוקר?"
התשובה: רוב קונות המילקשייק בבוקר היו בעלי נסיעה ארוכה ומשעממת לפניהם. הם רצו משהו שיעסיק אותם ולא יעזבם רעב לפני הצהריים. המילקשייק עשה את זה טוב יותר מבננה (מהר מדי), בייגל (מסורבל מדי), או קפה (קטן מדי). המוצר שהם היו תחרות איתו לא היה מילקשייקים אחרים — זה היה השעמום והרעב.
הסיפור הזה הוא המהות של תפקידים שיש לבצע. אנשים לא קונים מוצרים. הם שוכרים אותם לעשות עבודה בחייהם.
בטרמינולוגיית JTBD, "תפקיד" הוא ההתקדמות שאדם מנסה לעשות בנסיבות מסוימות. זה לא משימה ("אני צריך לשלוח קובץ"). זה לא מטרה ("אני רוצה להיות פרודוקטיבי יותר"). זה ההתקדמות הספציפית שאדם ספציפי מנסה לעשות בסיטואציה ספציפית — עם כל ההקשר, האילוצים והרגשות המקיפים את הרגע הזה.
לתפקיד יש שלושה מרכיבים: סיטואציה (הטריגר שיוצר את הצורך), מוטיבציה (מה האדם מנסה להשיג), ותוצאה (הגדרת ההצלחה מנקודת המבט שלהם). כל שלוש חשובות. מוצר שמעמיק מוטיבציה אבל מתעלם מסיטואציה יישמש בזמנים הלא נכונים. מוצר שמעמיק סיטואציה אבל מתעלם מתוצאה יישכר בקלות ויתבטל בקלות.
כתיבת הצהרות JTBD פורמליות כופה בהירות לגבי איזה תפקיד המוצר שלך בעצם משוכר לעשות — ומגלה פערים בין מה שאתה חושב שהתפקיד הוא לבין מה משתמשים בעצם חווים.
שימו לב כמה כל הצהרה חוזיר משהו שרשימת תכונות לעולם לא הייתה: הכוללות הרגשיות, ההקשר של כוחות מתחרים, והגדרת ההצלחה מנקודת המבט של המשתמש. שום אחד מאלה לא היה מופיע בסקר ששואל "אילו תכונות אתה רוצה?"
לכל תפקיד יש שלוש ממדים, ומוצרים שמטפלים רק בפונקציונלי משאירים ערך אמיתי על השולחן.
Slack לא גדל כי היה טוב יותר מדוא"ל בשליחת הודעות (פונקציונלי). היא גדלה כי הוא הפך צוותים להרגיש קשורים וחיים יותר (רגשי) והפך אנשים להרגיש כאילו הם חלק מ שיחה בזמן אמת ולא תור inbox (חברתי). תכונות המטפלות רק בתפקיד פונקציונלי מושבתות בקלות. מוצרים שמטפלים בכל שלוש הממדים קשים להחליף.
המחקר הטוב ביותר של JTBD מתמקד ברגע השכירה — ההחלטה להתחיל להשתמש במוצר — ורגע הפיטורין — ההחלטה להפסיק. שני הרגעים עשירים בסיגנל.
לראיון השכירה, שאל: "חזור לכשהחלטת להשתמש [מוצר]. מה קרה? מה היית מנסה להשיג? מה עוד ניסית ראשון?" לראיון הפיטורין: "מתי הפסקת להשתמש [מוצר]? מה עשית בדיוק לפני שהחלטת להחליף? מה עשה החלופה אחרת?"
התשובות כמעט תמיד יפתיעו אותך. משתמשים יתארו סיטואציות, תסכולים ומוטיבציות שהצוות שלך לעולם לא חזה. זהו הנקודה. מחקר JTBD הוא לא מחקר אימות — זהו מחקר גילוי. אתה לא בודק את ההנחות שלך; אתה מחליף אותם בראיות.
ברגע שזיהית את התפקידים הראשיים שהמוצר שלך משוכר לעשות, השתמש בהם כמסנן לכל החלטה משמעותית של מוצר. לכל תכונה המוצעת, שאל: איזה תפקיד ספציפי זה עוזר למשתמשים לעשות התקדמות? אם התשובה היא "כנראה מהתפקידים הראשיים שלנו," זהו סיגנל חזק לדעדיות — גם אם התכונה נראית למשוך.
JTBD גם חושף איפה אתה משרת יתר. אם למשתמשים יש תפקיד שכבר נעשה טוב מספיק, הוספת עוד תכונות לאזור הזה מספקת תשואות דעקה — וייתכן שתוסיף מורכבות שהופכת את המוצר לקשה יותר לשימוש למשתמשים עם תפקידים שונים. העדשה של התפקידים מראה לך איפה להשקיע ואיפה להפסיק.