Clayton Christensen szeretett elmesélni egy történetet egy gyorsétteremláncról, amely több milkshake-et szeretett volna eladni. Megkérdezték a vásárlókat az ízpreferenciákról, az édesség mértékéről és a pohár méretéről. Semmi, amit megváltoztattak, nem mozdította az eladásokat. Aztán egy kutató más megközelítést próbált: kiállt a parkolóba, és figyelte, ahogy az emberek milkshake-et vesznek. Egyetlen kérdést tett fel: „Mit akartál elérni, amikor ma reggel úgy döntöttél, hogy milkshake-et veszel?”
A válasz: a reggeli milkshake-vásárlók többségére hosszú, unalmas ingázás várt. Valamire vágytak, ami leköti őket, és nem hagyja, hogy ebédig éhesek legyenek. A milkshake ezt jobban megoldotta, mint egy banán (túl gyors), egy bagel (túl maszatos) vagy egy kávé (túl kevés). A termék, amellyel versenyeztek, nem más milkshake-ek voltak — hanem az unalom és az éhség.
Ez a történet a Jobs-to-be-Done lényege. Az emberek nem termékeket vásárolnak. Felveszik őket, hogy elvégezzenek egy munkát az életükben.
A JTBD terminológiájában a „munka” az a haladás, amelyet egy ember egy adott körülmények között próbál elérni. Nem feladat („Küldenem kell egy fájlt”). Nem cél („Produktívabb szeretnék lenni”). Az a konkrét haladás, amelyet egy konkrét ember egy konkrét helyzetben próbál elérni — a pillanatot körülvevő összes kontextussal, korláttal és érzelemmel együtt.
A munkának három összetevője van: a helyzet (az az indíték, amely az igényt létrehozza), a motiváció (amit az ember el akar érni) és az eredmény (a siker meghatározása az ő szemszögéből). Mind a három számít. Az a termék, amely a motivációt eltalálja, de figyelmen kívül hagyja a helyzetet, rossz pillanatokban kerül használatra. Az a termék, amely a helyzetet eltalálja, de figyelmen kívül hagyja az eredményt, felvételt nyer, és gyorsan kirúgják.
A formális JTBD-kijelentések megírása világosságra kényszerít azzal kapcsolatban, hogy valójában milyen munkára veszik fel a termékedet — és feltárja a különbséget aközött, amit te gondolsz a munkáról, és amit a felhasználók ténylegesen tapasztalnak.
Figyeld meg, hogy mindegyik kijelentés olyasmit tár fel, amit egy funkciólista soha nem tenne: az érzelmi téteket, a versengő erők kontextusát és a siker meghatározását a felhasználó szemszögéből. Ezek egyike sem kerülne felszínre egy olyan felmérésben, amely azt kérdezi: „milyen funkciókat szeretnél?”
Minden munkának három dimenziója van, és azok a termékek, amelyek csak a funkcionálisat szolgálják ki, valódi értéket hagynak az asztalon.
A Slack nem azért nőtt, mert jobb volt az e-mailnél az üzenetküldésben (funkcionális). Azért nőtt, mert a csapatok kapcsoltabbnak és elevenebbnek érezték magukat tőle (érzelmi), az egyének pedig úgy érezhették, hogy egy valós idejű beszélgetés részei, nem egy postaládasor sorszámai (társas). Azok a funkciók, amelyek csak a funkcionális munkát szolgálják ki, könnyen árucikké válnak. Azok a termékek, amelyek mind a három dimenziót kiszolgálják, sokkal nehezebben helyettesíthetők.
A legjobb JTBD-kutatás a felvétel pillanatára — arra a döntésre, hogy valaki elkezdi használni a terméket — és az elbocsátás pillanatára — arra a döntésre, hogy abbahagyja — összpontosít. Mindkét pillanat gazdag jelekben.
A felvételi interjúhoz kérdezd ezt: „Gondolj vissza arra az utolsó alkalomra, amikor úgy döntöttél, hogy használod a [terméket]. Mi történt éppen? Mit próbáltál elérni? Mit próbáltál ki előbb?” Az elbocsátási interjúhoz: „Mikor hagytad abba a [termék] használatát? Mit csináltál közvetlenül azelőtt, hogy úgy döntöttél, váltasz? Mit csinált másképp az alternatíva?”
A válaszok szinte mindig meglepnek majd. A felhasználók olyan helyzeteket, frusztrációkat és motivációkat írnak le, amelyekre a csapatod soha nem számított. Éppen ez a lényeg. A JTBD-kutatás nem validációs kutatás — hanem felfedező kutatás. Nem a feltevéseidet teszteled; hanem bizonyítékokra cseréled őket.
Miután azonosítottad az elsődleges munkákat, amelyekre a termékedet felveszik, használd őket szűrőként minden jelentős termékdöntésnél. Bármely javasolt funkciónál kérdezd meg: melyik konkrét munkában segít ez a felhasználóknak előrehaladni? Ha a válasz az, hogy „egyikben sem az elsődleges munkáink közül”, az erős jel a hátrébb sorolásra — még akkor is, ha a funkció csábítóan hangzik.
A JTBD azt is megmutatja, hol szolgálsz ki túlzottan. Ha a felhasználóknak van egy munkája, amelyet már elég jól elvégeznek, további funkciók hozzáadása ezen a területen csökkenő hozadékkal jár — és potenciálisan olyan bonyolultságot visz be, amely megnehezíti a termék használatát a más munkákkal rendelkező felhasználóknak. A munkák lencséje megmutatja, hol érdemes befektetni, és hol kell megállni.