Clayton Christensen szokásosan elmondott egy történetet egy gyorsétterem vállalatról, amely több turmix értékesíteni szeretett volna. Megkérdezték az ügyfeleket az ízpreferenciáról, az édesség szintjeiről és a csésze méretéről. Semmi, amit megváltoztattak, nem mozgatta az értékesítést. Ezután egy kutató megpróbálta eltérő megközelítést: egy parkolóban állt, és végignézte az embereket turmixtermék vásárlásánál. Egy kérdést feltett – „mit próbálsz tenni, amikor úgy döntöttél, hogy turmixtermék szerzésről?"
A válasz: a legtöbb reggel turmixtermék vásárlók hosszú, unalmas ingázási járat járt előre. Valami, amely elfoglalná őket, és nem hagyná őket éhesek délig. A turmixtermék ezt jobban csinálja, mint egy banán (túl gyors), bagel (túl rendetett) vagy kávé (túl kicsi). A termék, amelyhez képest versenyeztek, nem voltak más turmixok – unalom és éhség volt.
Ez a történet a Jobs-to-be-Done esszenciája. Az emberek nem vásárolnak termékeket. Ők bérelnek őket, hogy munkát végezzenek az életükben.
A JTBD terminológiában egy „munka" az az előrelépés, amelyet egy személy egy adott körülményben próbál végrehajtani. Ez nem egy feladat („Egy fájlt kell küldeni"). Ez nem egy cél („Szeretnék produktívabb lenni"). Ez az az adott előrelépés, amelyet az adott személy egy konkrét helyzetben próbál – az összes kontextus, korlát és érzelem körül.
A munkának három komponense van: egy helyzet (az indítás, amely szükségletet hoz létre), motiváció (amit az személy próbál elérni), és az eredmény (a sikeresség meghatározása az ő perspektívájukból). Mindhárom kérdés. Egy termék, amely rögzíti motivációt, de figyelmen kívül hagyja a helyzetet, rossz pillanatban használjuk. Egy termék, amely rögzíti a helyzetet, de figyelmen kívül hagyja az eredményt, alkalmazva és gyorsan kirúgva.
Formális JTBD nyilatkozatok írása tisztességet kényszerít arra, hogy milyen munkát bérelnek tényleg el – és feltárja a nyílások között, amit gondolsz, hogy a munka mi, és mit találnak az felhasználók valóban.
Figyelje meg, hogyan feltárja minden nyilatkozat valami, amit egy funkciólista soha sem tehetne: az érzelmi tétek, a versenyző erők kontextusa, és a sikeresség meghatározása az felhasználó perspektívájából. Semmi ezek közül nem tudna felszínre kerülni egy olyan felmérésben, amely azt kérdezi „milyen funkciókat szeretnél?"
Minden munkának három dimenziója van, és a termékek, amelyek csak a funkcionális kezelést, valódi értéket hagynak az asztalon.
A Slack nem nőtt meg, mert jobb volt, mint az e-mail az üzenetek küldésénél (funkcionális). Ez azért nőtt meg, mert feltételezte, hogy a csapatok jobban kapcsolódnak és élőbbek (érzelmi) és az egyéneket úgy érezte, mint az egyik a valós idejű beszélgetés helyett egy postafiók sora (szociális). A csak a funkcionális munkát kezelő funkciók könnyen áruként kezelendők. A termékek, amelyek mindhárom dimenziót kezelik, sokkal nehezebben helyettesítendők.
A legjobb JTBD kutatás a bérlés pillanatára (a döntés kezdeni használni a terméket) és a tüzelési pillanatra összpontosít (a döntés megállítani). Mindkét pillanat gazdag jelekkel.
A bérlési interjúhoz, kérdezz: „Gondolj vissza az utolsó időre, amikor úgy döntöttél, hogy [termék] használ. Mi történt? Mit próbálsz elérni? Mit próbáltál másod?" A tüzelési interjúhoz: „Mikor hagytad abba [termék] használatát? Mit csinálsz közvetlenül azt megelőzően, amikor úgy döntöttél váltani? Mit csináltak az alternatíva másképpen?"
A válaszok szinte mindig meglepnek. Az felhasználók leírnak helyzeteket, csalódásokat és motivációkat, amelyeket az csapata soha nem várt. Ez a lényeg. A JTBD kutatás nem validálási kutatás – ez Discovery kutatás. Nem teszteled az feltételezéseket; meg helyettesít bizonyítékokkal.
Amikor azonosított az elsődleges munkákat, amelyekről az terméket bérelnek, a szűrőként használják minden szignifikáns termékdöntéshez. Bármelyik javasolt funkcióhoz, kérdezz: mely konkrét munkán segít ez az felhasználók előrehaladásában? Ha a válasz "egyike az alapvető munkáinknak sincs," az erős jele a deprioritálásnak – még ha a funkció vonzónak hangzik is.
A JTBD feltárja, ahol te túl sokat szervírozol. Ha az felhasználók olyan munkával rendelkeznek, amely már jól történik, több funkció hozzáadása az terület csökkentett visszatérés – és potenciálisan felesleges összetetység hozzáadása, amely nehezebben lehet felhasználói az terméket az felhasználók, akik eltérő munkák. A munkák objektívja megmutatja, hol lehet befektetni, és ahol meg lehet állni.