Clayton Christensen aveva l'abitudine di raccontare una storia su una società di fast food che voleva vendere più milkshake. Hanno intervistato i clienti sui gusti, sui livelli di dolcezza, e sulla dimensione della tazza. Niente di quello che hanno cambiato ha spostato le vendite. Poi un ricercatore ha provato un approccio diverso: si è fermato in un parcheggio e ha guardato le persone comprare milkshake. Ha fatto una domanda — "cosa stavi cercando di fare quando hai deciso di prendere un milkshake questa mattina?"
La risposta: la maggior parte dei compratori di milkshake mattutini aveva un lungo e noioso pendolarismo davanti a loro. Volevano qualcosa che li tenesse occupati e non li lasciasse affamati prima del pranzo. Il milkshake lo faceva meglio di una banana (troppo veloce), un bagel (troppo disordinato), o un caffè (troppo piccolo). Il prodotto con cui stavano competendo non era altri milkshake — era la noia e la fame.
Quella storia è l'essenza di Jobs-to-be-Done. Le persone non comprano prodotti. Li assumono per fare un lavoro nella loro vita.
In terminologia JTBD, un "lavoro" è il progresso che una persona sta cercando di fare in una circostanza particolare. Non è un compito ("Ho bisogno di inviare un file"). Non è un obiettivo ("Voglio essere più produttivo"). È il progresso specifico che una persona specifica sta cercando di fare in una situazione specifica — con tutto il contesto, i vincoli, e le emozioni che circondano quel momento.
Il lavoro ha tre componenti: una situazione (il trigger che crea il bisogno), una motivazione (quello che la persona sta cercando di raggiungere), e un risultato (la definizione di successo dalla loro prospettiva). Tutti e tre contano. Un prodotto che raggiunge la motivazione ma ignora la situazione sarà usato nel momento sbagliato. Un prodotto che raggiunge la situazione ma ignora il risultato sarà assunto e rapidamente licenziato.
Scrivere dichiarazioni JTBD formali forza chiarezza su quale lavoro il tuo prodotto effettivamente viene assunto per fare — e rivela lacune tra quello che pensi sia il lavoro e quello che gli utenti effettivamente sperimentano.
Notare come ogni dichiarazione rivela qualcosa che una lista di funzioni mai farebbe: gli stake emozionali, il contesto delle forze in competizione, e la definizione di successo dalla prospettiva dell'utente. Nessuno di questi emergerebbe in un sondaggio che chiede "quali funzioni vuoi?"
Ogni lavoro ha tre dimensioni, e i prodotti che affrontano solo quello funzionale lasciano il valore reale sul tavolo.
Slack non è cresciuto perché era migliore dell'email nell'inviare messaggi (funzionale). È cresciuto perché ha fatto sentire i team più connessi e vivi (emozionale) e ha fatto sentire gli individui come se fossero parte di una conversazione in tempo reale piuttosto che di una coda di casella di posta (sociale). Le funzioni che affrontano solo il lavoro funzionale sono facilmente commoditizzate. I prodotti che affrontano tutte e tre le dimensioni sono molto più difficili da sostituire.
La migliore ricerca JTBD si concentra sul momento dell'assunzione — la decisione di iniziare a usare un prodotto — e il momento del licenziamento — la decisione di smettere. Entrambi i momenti sono ricchi di segnale.
Per l'intervista di assunzione, chiedi: "Ripensa all'ultima volta che hai deciso di usare [prodotto]. Cosa stava succedendo? Cosa stavi cercando di raggiungere? Che altro hai provato per primo?" Per l'intervista di licenziamento: "Quando hai smesso di usare [prodotto]? Cosa stavi facendo proprio prima di decidere di cambiare? Cosa ha fatto diversamente l'alternativa?"
Le risposte quasi sempre ti sorprenderanno. Gli utenti descriveranno situazioni, frustrazioni, e motivazioni che il tuo team non ha mai anticipato. È il punto. La ricerca JTBD non è ricerca di convalida — è ricerca di scoperta. Non stai testando le tue assunzioni; le stai sostituendo con prove.
Una volta che hai identificato i lavori principali per cui il tuo prodotto viene assunto, usali come filtro per ogni decisione di prodotto significativa. Per qualsiasi funzione proposta, chiedi: quale lavoro specifico questo aiuta gli utenti a fare progressi su? Se la risposta è "nessuno dei nostri lavori principali," questo è un forte segnale di deprioritizzazione — anche se la funzione sembra attraente.
JTBD rivela anche dove stai sovra-servendo. Se gli utenti hanno un lavoro che sta già venendo fatto abbastanza bene, aggiungere più funzioni a quell'area fornisce ritorni decrescenti — e potenzialmente aggiunge complessità che rende il prodotto più difficile da usare per gli utenti con lavori diversi. La lente dei lavori ti mostra dove investire e dove fermarsi.