Clayton Christensen brukade berätta en historia om ett snabbmatsföretag som ville sälja mer milkshakes. De intervjuade kunder om smakpreferenser, sötsak och kopstorlek. Ingenting de ändrade flyttade försäljningen. Sedan försökte en forskare ett annat förhållningssätt: han stod på en parkering och observerade hur folk köpte milkshakes. Han ställde en fråga — "vad försökte du göra när du bestämde dig för att få en milkshake denna morgon?"
Svaret: de flesta morgonköpare av milkshakes hade en lång, tråkig pendling framför sig. De ville ha något som skulle hålla dem sysselsatta och inte lämna dem hungriga innan lunch. Milkshaken gjorde det bättre än en banan (för snabb), ett bagel (för rörigt), eller en kaffe (för liten). Produkten de konkurrerade med var inte andra milkshakes — det var tristess och hunger.
Denna historia är essensen av Jobs-to-be-Done. Människor köper inte produkter. De hyr dem för att göra ett jobb i deras liv.
I JTBD-terminologi är ett "jobb" framstegen en person försöker göra i en särskild omständighet. Det är inte en uppgift ("Jag behöver skicka en fil"). Det är inte ett mål ("Jag vill vara mer produktiv"). Det är det specifika framsteg en specifik person försöker göra i en specifik situation — med all sammanhang, begränsningar och känslor som omger det ögonblicket.
Jobbet har tre komponenter: en situation (utlösaren som skapar behovet), en motivation (vad personen försöker uppnå), och ett resultat (deras definition av framgång). Alla tre spelar roll. En produkt som slår motivation men ignorerar situation kommer att användas i fel ögonblick. En produkt som slår situation men ignorerar resultat kommer att anställas och snabbt avskedas.
Att skriva formella JTBD-uttalanden tvingar klarhet om vilket jobb din produkt faktiskt anställas för att göra — och avslöjar gap mellan vad du tror jobbet är och vad användare faktiskt upplever.
Observera hur varje uttalande avslöjar något en funktionslista aldrig skulle: de emotionella insatserna, sammanhanget av konkurrerande krafter och definitionen av framgång ur användarens perspektiv. Ingen av dessa skulle dyka upp i en enkät som frågar "vilka funktioner vill du ha?"
Varje jobb har tre dimensioner, och produkter som bara tar itu med den funktionella lämnar verkligt värde på bordet.
Slack växte inte för att det var bättre än e-post på att skicka meddelanden (funktionellt). Det växte för att det fick team att känna sig mer kopplade och levande (emotionellt) och gjorde individer känsla av att de var en del av en realtidskonversation snarare än en inkorskö (social). Funktioner som bara tar itu med det funktionella jobbet är lätt att försälja som en vara. Produkter som tar itu med alla tre dimensioner är mycket svårare att ersätta.
Den bästa JTBD-forskningen fokuserar på anställningsmomentet — beslutet att börja använda en produkt — och uppsägningmomentet — beslutet att sluta. Båda ögonblicken är rika på signal.
För anställningsintervjun, fråga: "Tänk tillbaka på senaste gången du bestämde dig för att använda [produkt]. Vad pågick? Vad försökte du uppnå? Vad annat försökte du först?" För uppsägningsintervjun: "När slutade du använda [produkt]? Vad gjorde du precis innan du bestämde dig för att byta? Vad gjorde alternativet annorlunda?"
Svaren kommer nästan alltid att förvåna dig. Användare kommer att beskriva situationer, frustrationer och motivationer som ditt team aldrig förutsåg. Det är meningen. JTBD-forskning är inte valideringsforskning — det är upptäcktsforskning. Du testar inte dina antaganden; du ersätter dem med bevis.
När du väl har identifierat de primära jobben din produkt anställs för att göra, använd dem som ett filter för varje betydande produktbeslut. För någon föreslagen funktion, fråga: vilket specifikt jobb hjälper detta användare att göra framsteg på? Om svaret är "ingen av våra primära jobb," det är en stark signal att deprioritisera — även om funktionen låter tilltalande.
JTBD avslöjar också där du överbetjänar. Om användare har ett jobb som redan görs tillräckligt väl, lägga till fler funktioner i det området ger minskande avkastning — och kan potentiellt lägga till komplexitet som gör produkten svårare att använda för användare med olika jobb. Jobblänsen visar dig var du ska investera och var du ska sluta.