Clayton Christensen brukade berätta en historia om ett snabbmatsföretag som ville sälja mer milkshake. De intervjuade kunder om smakpreferenser, sötma och bägarstorlek. Ingenting de ändrade påverkade försäljningen. Sedan provade en forskare ett annat angreppssätt: han ställde sig på en parkering och tittade på hur folk köpte milkshake. Han ställde en enda fråga: ”Vad försökte du göra när du bestämde dig för att köpa en milkshake i morse?”
Svaret: de flesta som köpte milkshake på morgonen hade en lång, tråkig pendling framför sig. De ville ha något som höll dem sysselsatta och som inte lämnade dem hungriga före lunch. Milkshaken gjorde det bättre än en banan (för snabbt uppäten), en bagel (för kladdig) eller en kaffe (för liten). Produkten de konkurrerade med var inte andra milkshakes, utan leda och hunger.
Den historien är kärnan i Jobs-to-be-Done. Människor köper inte produkter. De anlitar dem för att göra ett jobb i sina liv.
I JTBD-terminologi är ett ”jobb” de framsteg en person försöker göra i en viss situation. Det är inte en uppgift (”Jag måste skicka en fil”). Det är inte ett mål (”Jag vill bli mer produktiv”). Det är de specifika framsteg en specifik person försöker göra i en specifik situation, med hela det sammanhang, alla de begränsningar och känslor som omger just det ögonblicket.
Jobbet har tre delar: en situation (utlösaren som skapar behovet), en motivation (vad personen försöker uppnå) och ett resultat (personens definition av framgång). Alla tre spelar roll. En produkt som träffar rätt på motivationen men ignorerar situationen kommer att användas i fel ögonblick. En produkt som träffar rätt på situationen men ignorerar resultatet kommer att anlitas och snabbt sägas upp.
Att skriva formella JTBD-formuleringar tvingar fram klarhet om vilket jobb din produkt faktiskt anlitas för att göra, och avslöjar glappet mellan vad du tror att jobbet är och vad användarna faktiskt upplever.
Lägg märke till hur varje formulering avslöjar något som en funktionslista aldrig skulle göra: det känslomässiga inslaget, sammanhanget av konkurrerande krafter och definitionen av framgång ur användarens perspektiv. Inget av detta skulle dyka upp i en enkät som frågar ”vilka funktioner vill du ha?”
Varje jobb har tre dimensioner, och produkter som bara tar itu med den funktionella lämnar verkligt värde på bordet.
Slack växte inte för att det var bättre än e-post på att skicka meddelanden (funktionellt). Det växte för att det fick team att känna sig mer sammankopplade och levande (emotionellt) och gav individer känslan av att vara en del av ett samtal i realtid i stället för en kö i inkorgen (socialt). Funktioner som bara möter det funktionella jobbet blir lätt utbytbara vanor. Produkter som möter alla tre dimensionerna är mycket svårare att ersätta.
Den bästa JTBD-forskningen fokuserar på ögonblicket då produkten anlitas, beslutet att börja använda den, och ögonblicket då den sägs upp, beslutet att sluta. Båda ögonblicken är rika på signaler.
Till intervjun om anlitandet frågar du: ”Tänk tillbaka på senast du bestämde dig för att använda [produkt]. Vad pågick? Vad försökte du åstadkomma? Vad provade du innan dess?” Till intervjun om uppsägningen: ”När slutade du använda [produkt]? Vad höll du på med precis innan du bestämde dig för att byta? Vad gjorde alternativet annorlunda?”
Svaren kommer nästan alltid att överraska dig. Användarna kommer att beskriva situationer, frustrationer och motiv som ditt team aldrig hade förutsett. Det är själva poängen. JTBD-forskning är inte validerande forskning utan utforskande. Du testar inte dina antaganden, du ersätter dem med belägg.
När du har identifierat de primära jobb som din produkt anlitas för kan du använda dem som filter för varje större produktbeslut. Fråga för varje föreslagen funktion: vilket specifikt jobb hjälper den användarna att göra framsteg i? Om svaret är ”inget av våra primära jobb” är det en stark signal att nedprioritera den, även om funktionen låter lockande.
JTBD visar också var du överlevererar. Om användarna har ett jobb som redan löses tillräckligt bra ger fler funktioner på det området avtagande avkastning, och kan dessutom göra produkten mer komplex och svårare att använda för användare med andra jobb. Jobbperspektivet visar var du ska investera och var du ska sluta.