Clayton Christensen은 밀크셰이크를 더 많이 팔고 싶어 한 패스트푸드 회사의 이야기를 즐겨 들려주곤 했습니다. 회사는 고객에게 맛 선호, 단맛 정도, 컵 크기를 물었습니다. 무엇을 바꿔도 매출은 꿈쩍하지 않았습니다. 그러다 한 연구원이 다른 방법을 시도했습니다. 주차장에 서서 밀크셰이크를 사는 사람들을 지켜본 것입니다. 그는 한 가지만 물었습니다. "오늘 아침 밀크셰이크를 사기로 했을 때, 무엇을 하려던 참이었나요?"
답은 이랬습니다. 아침에 밀크셰이크를 사는 사람 대부분은 앞에 길고 지루한 출근길이 놓여 있었습니다. 그들은 시간을 때워 주면서 점심 전까지 배고프지 않게 해 줄 무언가를 원했습니다. 밀크셰이크는 바나나(너무 빨리 먹어 치움), 베이글(너무 지저분함), 커피(양이 너무 적음)보다 그 일을 더 잘 해냈습니다. 밀크셰이크가 경쟁하던 상대는 다른 밀크셰이크가 아니라 지루함과 허기였습니다.
이 이야기가 Jobs-to-be-Done의 핵심입니다. 사람들은 제품을 사는 것이 아닙니다. 삶 속의 어떤 일을 해내도록 제품을 고용합니다.
JTBD 용어에서 "일(job)"은 특정한 상황에서 사람이 이루려는 진전을 말합니다. 업무("파일을 보내야 한다")도, 목표("더 생산적이 되고 싶다")도 아닙니다. 특정한 사람이 특정한 상황에서 이루려는 구체적인 진전이며, 그 순간을 둘러싼 맥락과 제약, 감정이 모두 담겨 있습니다.
일에는 세 가지 구성 요소가 있습니다. 상황(필요를 만들어 내는 계기), 동기(사람이 이루려는 것), 결과(그 사람 관점에서의 성공 기준)입니다. 셋 모두 중요합니다. 동기는 정확히 짚었지만 상황을 무시한 제품은 엉뚱한 순간에 쓰이게 됩니다. 상황은 정확히 짚었지만 결과를 무시한 제품은 고용되었다가 금방 해고됩니다.
정식 JTBD 문장을 쓰면 내 제품이 실제로 어떤 일을 위해 고용되는지가 분명해집니다. 또한 내가 생각하는 일과 사용자가 실제로 경험하는 일 사이의 간극이 드러납니다.
각 문장이 기능 목록은 결코 드러내지 못하는 것을 보여 주는 점에 주목하세요. 감정적 이해관계, 서로 경합하는 힘들의 맥락, 사용자 관점의 성공 기준입니다. "어떤 기능을 원하세요?"라고 묻는 설문에서는 이 중 어느 것도 나오지 않습니다.
모든 일에는 세 가지 차원이 있으며, 기능적 차원만 다루는 제품은 실제 가치를 놓칩니다.
Slack이 성장한 것은 이메일보다 메시지를 더 잘 보내서(기능적)가 아닙니다. 팀이 더 연결되어 있고 생동감 있다고 느끼게 해 주었고(감정적), 개인이 받은편지함 대기열이 아니라 실시간 대화의 일부라고 느끼게 해 주었기 때문(사회적)입니다. 기능적 일만 다루는 기능은 쉽게 상품화됩니다. 세 가지 차원을 모두 다루는 제품은 대체하기가 훨씬 어렵습니다.
가장 좋은 JTBD 조사는 고용의 순간(제품을 쓰기로 한 결정)과 해고의 순간(그만 쓰기로 한 결정)에 집중합니다. 두 순간 모두 신호가 풍부합니다.
고용 인터뷰에서는 이렇게 물어보세요. "[제품]을 쓰기로 결정했던 가장 최근을 떠올려 보세요. 그때 어떤 상황이었나요? 무엇을 이루려고 했나요? 그 전에 먼저 시도해 본 것은 무엇인가요?" 해고 인터뷰에서는 이렇게 묻습니다. "[제품]을 언제 쓰지 않게 되었나요? 바꾸기로 결정하기 직전에 무엇을 하고 있었나요? 대안은 무엇이 달랐나요?"
답은 거의 항상 예상을 벗어날 것입니다. 사용자는 팀이 전혀 예상하지 못한 상황과 불만, 동기를 이야기할 것입니다. 그것이 핵심입니다. JTBD 조사는 검증 조사가 아니라 탐색 조사입니다. 가정을 시험하는 것이 아니라, 가정을 증거로 바꿔 나가는 것입니다.
제품이 고용되는 주요 일을 파악했다면, 모든 중요한 제품 결정의 필터로 활용하세요. 검토 중인 기능마다 이렇게 물어보세요. 이 기능은 사용자가 어떤 구체적인 일을 진전시키도록 돕는가? 답이 "우리의 주요 일 중 어느 것도 아니다"라면, 기능이 아무리 매력적으로 들려도 우선순위를 낮춰야 한다는 강한 신호입니다.
JTBD는 또한 과잉 제공하고 있는 부분도 드러냅니다. 어떤 일이 이미 충분히 잘 해결되고 있다면, 그 영역에 기능을 더 추가해도 얻는 효과가 갈수록 줄어듭니다. 게다가 복잡성이 늘어나 다른 일을 가진 사용자에게는 제품이 더 쓰기 어려워질 수 있습니다. 일이라는 렌즈는 어디에 투자하고 어디서 멈출지를 알려 줍니다.