Clayton Christensen은 한때 프랜차이즈 패스트푸드 회사가 밀크셰이크를 더 많이 판매하려고 했던 이야기를 했습니다. 그들은 고객들에게 풍미 선호도, 단맛 수준, 컵 크기에 대해 인터뷰했습니다. 그들이 바꾼 것 중 아무것도 판매량을 움직이지 못했습니다. 그러다 한 연구원이 다른 접근을 시도했습니다. 그는 주차장에 서서 밀크셰이크를 사는 사람들을 관찰했습니다. 그리고 한 가지 질문을 했습니다. "이 아침에 밀크셰이크를 사기로 결정했을 때, 뭔가 하려고 했나요?"
답변: 대부분의 아침 밀크셰이크 구매자들은 길고 지루한 출근길이 앞에 있었습니다. 그들은 시간을 보내면서 점심 전에 배고프지 않게 할 뭔가를 원했습니다. 밀크셰이크는 바나나(너무 빨리 떨어짐)보다, 베이글(너무 지저분함)보다, 커피(너무 적은 양)보다 그 일을 더 잘해냈습니다. 그들이 경쟁하고 있던 제품은 다른 밀크셰이크가 아니었습니다. 그들이 경쟁하고 있던 것은 지루함과 배고픔이었습니다.
이 이야기가 일의 본질입니다. 사람들은 제품을 사지 않습니다. 그들은 제품을 자신의 삶에서 일을 하도록 고용합니다.
JTBD 용어에서 "일"은 특정 상황에서 사람이 만들려는 진전입니다. 그것은 작업이 아닙니다("파일을 보내야 함"). 그것은 목표가 아닙니다("더 생산적이 되고 싶음"). 그것은 특정 상황에서 특정 사람이 만들려는 구체적인 진전입니다. 그 순간을 둘러싼 모든 맥락, 제약 조건, 감정이 포함되어 있습니다.
그 일은 세 가지 요소를 가집니다: 상황(필요를 창출하는 트리거), 동기(사람이 달성하려는 것), 결과(그들의 관점에서의 성공 정의). 세 가지 모두 중요합니다. 동기에는 완벽하지만 상황을 무시하는 제품은 잘못된 순간에 사용될 것입니다. 상황에는 완벽하지만 결과를 무시하는 제품은 고용되었다가 빠르게 해고될 것입니다.
공식적인 JTBD 문장을 작성하면 당신의 제품이 실제로 고용되는 일이 무엇인지에 대해 명확성을 강제합니다. 그리고 당신이 그 일이 무엇인지 생각하는 것과 사용자가 실제로 경험하는 것 사이의 차이를 드러냅니다.
각 문장이 기능 목록이 절대 드러낼 수 없는 것을 드러냅니다: 감정적 이해관계, 경쟁 세력의 맥락, 사용자의 관점에서의 성공 정의. "어떤 기능을 원하세요?"라고 묻는 설문조사에서는 이것 중 아무것도 드러나지 않습니다.
모든 일에는 세 가지 차원이 있고, 기능적인 것만 다루는 제품은 실제 가치를 남겨둡니다.
Slack은 이메일보다 메시지를 보내는 데 더 좋아서 성장하지 않았습니다(기능적). Slack은 팀이 더 연결되고 생생하다고 느끼게 했기 때문에(감정적) 그리고 개인이 받은 편지함 큐가 아니라 실시간 대화의 일부라고 느끼게 했기 때문에(사회적) 성장했습니다. 기능적 작업만 다루는 기능은 쉽게 상품화됩니다. 세 가지 차원을 모두 다루는 제품은 교체하기 훨씬 더 어렵습니다.
최고의 JTBD 연구는 고용의 순간(제품 사용을 시작하기로 한 결정)과 해고의 순간(사용을 중지하기로 한 결정)에 집중합니다. 두 순간 모두 신호가 풍부합니다.
채용 인터뷰를 위해, 이렇게 물어보세요: "[제품]을 사용하기로 결정한 마지막 시간을 생각해보세요. 무슨 일이 일어나고 있었나요? 뭘 완성하려고 했나요? 먼저 뭘 시도했나요?" 해고 인터뷰를 위해: "[제품] 사용을 중지한 건 언제였나요? 전환하기로 결정했을 직전에 뭘 하고 있었나요? 대안이 뭘 다르게 했나요?"
답변은 거의 항상 당신을 놀라게 할 것입니다. 사용자는 당신의 팀이 예상하지 못한 상황, 좌절감, 동기를 설명할 것입니다. 그게 요점입니다. JTBD 연구는 유효성 검사 연구가 아닙니다. 그것은 발견 연구입니다. 당신은 당신의 가정을 테스트하는 것이 아닙니다. 증거로 그것들을 교체하고 있습니다.
당신의 제품이 고용되는 주요 일들을 식별한 후, 이를 모든 중요한 제품 결정에 대한 필터로 사용하세요. 제안된 기능에 대해, 물어보세요: 이것이 사용자가 어떤 특정 작업을 진행하는 데 도움이 되나요? 답변이 "우리의 주요 작업 중 어느 것도 아니다"라면, 그것은 기능이 매력적으로 들리더라도 우선순위를 낮추기 위한 강한 신호입니다.
JTBD는 또한 당신이 과도하게 제공하는 곳도 드러냅니다. 사용자가 이미 충분히 완료되고 있는 작업이 있다면, 그 영역에 더 많은 기능을 추가하면 수익 감소를 제공합니다. 그리고 제품을 사용하기 어렵게 만드는 복잡성을 추가할 수 있습니다. 작업 렌즈는 어디에 투자할지, 어디에서 멈출지 보여줍니다.