Clayton Christensen solia explicar una història sobre una empresa de menjar ràpid que volia vendre més batuts. Van entrevistar els clients sobre preferències de sabor, nivells de dolçor i mida del got. Res del que van canviar no va fer pujar les vendes. Llavors un investigador va provar un enfocament diferent: es va quedar en un aparcament i va observar la gent que comprava batuts. Va fer una sola pregunta: «Què intentaves fer quan vas decidir comprar un batut aquest matí?»
La resposta: la majoria dels compradors de batuts del matí tenien per davant un trajecte llarg i avorrit. Volien una cosa que els mantingués ocupats i que no els deixés amb gana abans de dinar. El batut ho feia millor que un plàtan (massa ràpid), un bagel (massa brut) o un cafè (massa petit). El producte amb què competien no eren altres batuts: eren l'avorriment i la gana.
Aquesta història és l'essència de Jobs-to-be-Done. La gent no compra productes. Els contracta per fer una feina a la seva vida.
En la terminologia JTBD, una «feina» és el progrés que una persona intenta fer en una circumstància concreta. No és una tasca («He d'enviar un fitxer»). No és un objectiu («Vull ser més productiu»). És el progrés específic que una persona específica intenta fer en una situació específica, amb tot el context, les limitacions i les emocions que envolten aquell moment.
La feina té tres components: una situació (el desencadenant que crea la necessitat), una motivació (el que la persona intenta aconseguir) i un resultat (la definició de l'èxit des del seu punt de vista). Els tres són importants. Un producte que encerta la motivació però ignora la situació s'utilitzarà en els moments equivocats. Un producte que encerta la situació però ignora el resultat serà contractat i acomiadat de seguida.
Escriure enunciats JTBD formals obliga a aclarir quina feina fa contractar realment el teu producte, i revela les diferències entre el que penses que és la feina i el que els usuaris viuen de debò.
Fixa't com cada enunciat revela una cosa que una llista de funcions no revelaria mai: les apostes emocionals, el context de forces en competència i la definició de l'èxit des de la perspectiva de l'usuari. Cap d'aquestes coses no sortiria en una enquesta que pregunti «quines funcions vols?».
Tota feina té tres dimensions, i els productes que només n'aborden la funcional deixen valor real sobre la taula.
Slack no va créixer perquè fos millor que el correu per enviar missatges (funcional). Va créixer perquè va fer que els equips se sentissin més connectats i vius (emocional) i que cada persona sentís que formava part d'una conversa en temps real en lloc d'una cua a la safata d'entrada (social). Les funcions que només cobreixen la feina funcional es converteixen fàcilment en un producte bàsic intercanviable. Els productes que cobreixen les tres dimensions són molt més difícils de substituir.
La millor recerca JTBD se centra en el moment de la contractació (la decisió de començar a fer servir un producte) i en el moment de l'acomiadament (la decisió de deixar-lo). Tots dos moments aporten molta informació.
Per a l'entrevista de contractació, pregunta: «Recorda l'última vegada que vas decidir fer servir [producte]. Què passava? Què intentaves aconseguir? Què havies provat abans?» Per a l'entrevista d'acomiadament: «Quan vas deixar de fer servir [producte]? Què estaves fent just abans de decidir canviar? Què feia de diferent l'alternativa?»
Les respostes gairebé sempre et sorprendran. Els usuaris descriuran situacions, frustracions i motivacions que el teu equip mai no havia previst. Aquest és el punt. La recerca JTBD no és una recerca de validació, sinó de descoberta. No poses a prova les teves hipòtesis; les substitueixes per evidències.
Un cop hagis identificat les feines principals per a les quals es contracta el teu producte, fes-les servir com a filtre en cada decisió de producte important. Per a qualsevol funció proposada, pregunta: en quines feines concretes ajuda els usuaris a progressar? Si la resposta és «en cap de les nostres feines principals», és un senyal clar per desprioritzar-la, encara que la funció sigui atractiva.
JTBD també revela on estàs oferint massa. Si els usuaris tenen una feina que ja es fa prou bé, afegir més funcions en aquesta àrea aporta rendiments decreixents i, potencialment, afegeix complexitat que fa el producte més difícil d'utilitzar per a usuaris amb feines diferents. La lent de les feines mostra on invertir i on parar.