Clayton Christensen solia contar una història sobre una companyia de menjar ràpid que volia vendre més batuts. Van entrevistar els clients sobre preferències de sabor, nivells de dolçor, i mida de tassa. Res del que van canviar va moure les vendes. Llavors un investigador va provar un enfocament diferent: va estar en un aparcament i va observar gent comprar batuts. Va fer una pregunta — "què intentavas fer quan vas decidir obtenir un batut aquesta matinada?"
La resposta: la majoria dels compradors de batuts del matí tenien un llarg i avorrít trajecte per davant. Volien quelcom que els mantindria ocupats i no els deixaria amb gana avant de dinar. El batut ho va fer millor que una plàtan (massa ràpid), un bagel (massa brut), o cafè (massa petit). El producte amb el qual van estar en competència no era altres batuts — era l'avorriment i la fam.
Aquella història és l'essència de Jobs-to-be-Done. La gent no compra productes. Els contracten per fer una feina en la seva vida.
En la terminologia JTBD, un "treball" és el progrés que una persona intenta fer en una circumstància particular. No és una tasca ("Necessito enviar un fitxer"). No és un objectiu ("Vull ser més productiu"). És el progrés específic que una persona específica intenta fer en una situació específica — amb tot el context, les limitacions, i les emocions que envolta aquest moment.
El treball té tres components: una situació (el disparador que crea la necessitat), una motivació (el que la persona intenta aconseguir), i una resultat (la definició de l'èxit des de la seva perspectiva). Els tres importa. Un producte que clou la motivació però ignora la situació s'usarà en els moments incorrectes. Un producte que clou la situació però ignora la resultat serà contractat i ràpidament dispediat.
L'escriptura de declaracions JTBD formals força la claredat sobre quin treball el vostre producte realment està essent contractat per fer — i revela bretxes entre el que penseu que és el treball i el que els usuaris realment experimenten.
Observa com cada declaració revela quelcom que una llista de característiques mai: les apostes emocionals, el context de forces en competència, i la definició de l'èxit des de la perspectiva de l'usuari. Cap d'aquestes superfícies en una enquesta que pregunta "quines característiques vols?"
Tot treball té tres dimensions, i els productes que només aborden el funcional deixen valor real sobre la taula.
Slack no va créixer perquè era millor que el correu a enviar missatges (funcional). Va créixer perquè va fer que els equips se sentissin més connectats i vius (emocional) i va fer que els individus se sentissin part d'una conversa en temps real en lloc d'una cua de bústia (social). Les característiques que aborden només el treball funcional són fàcilment commoditizades. Els productes que aborden les tres dimensions són molt més difícils de substituir.
La millor recerca JTBD es centra en el moment de contractació — la decisió de començar a usar un producte — i el moment de cessió — la decisió de parar. Ambdós moments són rics en senyal.
Per a l'entrevista de contractació, pregunta: "Pensa enrere la última vegada que vas decidir usar [producte]. Què estava passant? Què intentavas aconseguir? Què vas probar primer?" Per a l'entrevista de cessió: "Quan vas deixar d'usar [producte]? Què estaves fent immediatament antes de decidir canviar? Què va fer la alternativa diferent?"
Les respostes gairebé sempre et sorprendran. Els usuaris descriuran situacions, frustracions, i motivacions que el vostre equip mai va anticipar. Aquell és el punt. La recerca JTBD no és recerca de validació — és recerca de descoberta. No ets provant les teves assumpicions; ets reemplaçant-les amb evidència.
Una vegada heu identificat els treballs primaris pels quals el vostre producte està essent contractat, useu-los com a filtre per a tota decisió de producte significativa. Per a qualsevol característica proposada, pregunta: quins treballs específics això ajuda els usuaris a fer progrés? Si la resposta és "cap dels nostres treballs primaris," aquesta és una senyal forta a depriorititzar — fins i tot si la característica sembla atractiva.
JTBD també revela on estan sobrenetjant. Si els usuaris tenen un treball que ja està sendo fet prou bé, afegir més característiques a aquesta àrea proporciona retorns diminuïts — i potencialment afegeix complexitat que fa el producte més difícil d'usar pels usuaris amb treballs diferents. La lent de treballs mostra on invertir i on parar.