المقاييس الخمسة التي يهتم بها المؤسسون في المرحلة المبكرة (وكانوا يجب أن لا يفعلوا)
بعض المقاييس الأكثر مراقبة في الشركات الناشئة في المرحلة المبكرة هي بالضبط تلك التي تقود المؤسسين في الاتجاه الخاطئ. إليك ما يجب تتبعه بدلاً من ذلك - ولماذا يهم التبديل.
المقاييس التي يهتم بها المؤسسون في السنتين الأوليين من الشركة غالباً ما تكون دالة لما هو مرئي وسهل الاحتفال به بدلاً من ما هو تنبؤي وصعب التزوير. حركة المرور في الموقع تقفز بعد ذكر صحفي. التسجيلات ترتفع بعد إطلاق Product Hunt. إجمالي المستخدمين المسجلين يتسلق بثبات بغض النظر عما إذا كان أي شخص يستخدم المنتج فعلاً. تشعر هذه الأرقام وكأنها تقدم. في الغالب، ليست كذلك.
المشكلة ليست أن هذه المقاييس بلا معنى - بل أنها غير كاملة، والمقاييس غير الكاملة في يدي مؤسس تحت ضغط لإظهار تقدم تنتج القرارات التي تحسّن مظهر الجر بدلاً من جوهره. إليك خمسة مقاييس تضلل عادة فرق المرحلة المبكرة، وما يجب تتبعه بدلاً من ذلك.
المقاييس التي يهتم بها المؤسسون غالباً ما تكون دالة لما هو مرئي وسهل الاحتفال به بدلاً من ما هو تنبؤي وصعب التزوير.
المقاييس المبالغ في تقديرها - وبدائلها
| مقياس مبالغ في تقديره | تتبع هذا بدلاً من ذلك | لماذا يهم التبديل |
|---|---|---|
| إجمالي المستخدمين المسجلين | المستخدمون النشطون أسبوعياً أو شهرياً | التسجيل خالي من الاحتكاك؛ الاستخدام ليس كذلك. منتج بـ 10,000 مستخدم مسجل و400 مستخدم نشط شهري (4% تفعيل) له مشكلة إعداد حادة أن الإجمالي يخفيها تماماً. المستخدمون النشطون هم المقياس الوحيد الصادق لما إذا كان المنتج يوفر قيمة كافية لجعل الناس يعودون. |
| حركة الموقع | معدل تحويل التجربة أو العرض التوضيحي | حركة بدون تحويل هي رقم فارغ. عشرة آلاف زائر شهري يحولون بـ 0.5% ينتجون 50 تجربة. خمسة آلاف زائر بـ 2% ينتجون 100. الفريق الذي يحسّن حركة دون تحسين التحويل على جهاز المشي - يعمل بجد أكثر من أجل نفس (أو أسوأ) النتائج. |
| إجمالي الإيرادات (الإجمالي) | احتفاظ الإيرادات الصافي (NRR) | الإيرادات الإجمالية يمكن أن تنمو بينما يتدهور العمل هيكلياً - إذا كانت اكتساب العملاء الجدد تخفي فقد عالي من العملاء الحاليين. يقيس NRR ما إذا كان العملاء الحاليون ينمو أو ينكمش نفقاتهم. NRR فوق 100% يعني أن القاعدة الحالية تنمو دون أي عملاء جدد؛ تحت 100%، حتى اكتساب عملاء جدد مسطح يعني العمل ينكمش. |
| تقييم متجر التطبيقات / عدد المراجعات | معدل الاحتفاظ في اليوم 30 | المراجعات يكتبها عينة متحيزة - عادة أكثر مستخدميك حماساً أو أكثرهم استياءً. معدل الاحتفاظ في اليوم 30 يقيس تجربة المستخدم الجديد الوسطي، وهو إشارة أكثر صراحة بكثير لتناسب المنتج مع السوق ومن أي تقييم مجموع. |
| متابعو وسائل التواصل / الانطباعات | معدل الإحالة (العملاء الذين يجلبون عملاء آخرين) | عدد المتابعين والانطباعات يقيس الانتباه، وليس الدعوة. معدل الإحالة - نسبة العملاء الذين يوصون بنشاط بالمنتج للآخرين - يقيس ما إذا أنشأت معجبين حقيقيين بدلاً من المراقبين السلبيين. معدل إحالة عالي هو واحد من أقوى إشارات تناسب المنتج مع السوق وعادة قناة اكتساب أقل CAC متاحة. |
لماذا هذه التبديلات صعبة في الممارسة
المقاييس في العمود الأيسر تشترك في خاصية مشتركة: تصعد بسهولة وليست محرجة أبداً لمشاركتها. إجمالي المستخدمين المسجلين يزيد فقط. حركة الموقع يمكن شراؤها دائماً. مؤسس يبلغ "وصلنا 50,000 مستخدم مسجل" في اجتماع المجلس يحصل على تصفيق بغض النظر عما إذا كان أي من أولئك المستخدمين نشطين.
المقاييس في العمود الأيمن أصعب في النمو والأسهل في الخجل منها. 4% معدل تفعيل، 22% احتفاظ اليوم 30، 0.8% معدل إحالة - هذه الأرقام تخبر الحقيقة حول ما إذا كان المنتج يعمل، والحقيقة ليست مريحة دائماً. عدم الراحة هو النقطة. عدم الراحة مع مقياس صادق ينتج نوع اتخاذ القرار الذي يحسّن المنتج فعلاً. الفخر مع مقياس فارغ ينتج نوع التفكير الذي يجد طرقاً لتضخيمه أكثر.
المقاييس الفارغة تستمر جزئياً لأن بعض المستثمرين لا يزالون يستجيبون جيداً لها. سطح يظهر 100,000 مستخدم مسجل يذهب أبعد من واحد يظهر 2,000 مستخدم نشط أسبوعي مع 68% احتفاظ اليوم 30 - حتى عندما الشركة الثانية أكثر صحة بشكل واضح. الحل ليس إخفاء عدد المستخدمين النشطين؛ إنه الرصاص به وشرح لماذا هو المقياس الصحيح. المستثمرون الذين يفهمون الشركات في المرحلة المبكرة سيحترمون الصراحة. الذين لا يفهمون ربما ليسوا الشركاء الصحيحين على أي حال.
الوقت المناسب للاهتمام بكل مقياس مبالغ في تقديره
لتكون عادلاً: كل "مقياس مبالغ في تقديره" يصبح أكثر معنى في مرحلة محددة. حركة الموقع مهمة بشكل هائل بمجرد تحسين معدل التحويل لديك وتكون في وضع لتحجيم - عند تلك النقطة، الحجم هو الرافعة. إجمالي المستخدمين المسجلين مهم عند قياس حجم فرصة إعادة تفعيل خاملة. انطباعات وسائل التواصل مهمة عند قيام قياس على مستوى العلامة التجارية في الحجم.
المشكلة ليست المقاييس نفسها بل المرحلة التي يهتم بها المؤسسون. في السنتين الأوليين، قبل إثبات الاحتفاظ والبناء أنبوب تحويل موثوق، هذه المقاييس ضوضاء مكياج كإشارة. يشعرون وكأنها تقدم لأنها تتحرك. السؤال هو ما إذا كانوا يتحركون بطرق تتنبأ بنمو مستدام - والمرحلة المبكرة، تقريباً أبداً.
خطأ ذي صلة هو مقارنة المقاييس الفارغة عبر الشركات بنماذج مختلفة جداً. "لدينا متابعون تويتر أكثر من منافسنا الرئيسي" ليس بيان ذي معنى حول موقف الشركة. "معدل احتفاظ اليوم 30 لدينا هو 15 نقطة مئوية أعلى من معيار الصناعة لفئتنا" هو. الأول قابل للمقارنة عبر الشركات بدون تعديل. الثاني يتطلب السياق لكن ينتج الرؤية. عند بناء كومة المقاييس، اسأل ليس "ما يمكنني مقارنته بسهولة؟" لكن "ما يخبرني ما إذا عملي المحدد يعمل؟"
التحول من المقاييس الفارغة إلى واحد قابل للعمل هو قدر الثقافة كما هو تقني. في FabricLoop، الفرق في المرحلة المبكرة غالباً ما تستخدم مجموعة مشتركة لتحديد - بشكل صريح وفي الكتابة - أي المقاييس على لوحة المعلومات الرسمية وأي ليست. جعل تلك القائمة مرئية للفريق بأكمله ينشئ المساءلة: عندما يشارك شخص ما "وصلنا 100K مستخدم مسجل!" تحديث في خيط، ملاحظة المقاييس المثبتة للمجموعة هناك لتدفع سؤال المتابعة: "ما عدد المستخدمين النشطين؟" انضباط المقاييس الموثقة يشكل المحادثات التي تحدث حولهم.