5 مقاييس ينشغل بها مؤسسو الشركات الناشئة في المرحلة المبكرة (وما كان ينبغي لهم ذلك)
من أكثر المقاييس مراقبةً في الشركات الناشئة في مراحلها المبكرة ما يقود المؤسسين إلى الاتجاه الخاطئ بالذات. إليك ما ينبغي تتبعه بدلاً منها — ولماذا يهم هذا الاستبدال.
كثيراً ما تكون المقاييس التي ينشغل بها المؤسسون في أول سنتين من عمر الشركة انعكاساً لما هو مرئي وسهل الاحتفاء به، لا لما هو استشرافي وصعب التزييف. فزيارات الموقع تقفز بعد إشارة صحفية. والتسجيلات ترتفع بعد الإطلاق على Product Hunt. وإجمالي المستخدمين المسجلين يتصاعد بثبات سواء كان أحد يستخدم المنتج فعلاً أم لا. هذه الأرقام تبدو كأنها تقدّم، لكنها في الغالب ليست كذلك.
المشكلة ليست أن هذه المقاييس بلا معنى — بل أنها ناقصة، والمقاييس الناقصة في يد مؤسس تحت ضغط إظهار التقدم تنتج قرارات تحسّن مظهر الزخم بدلاً من جوهره. إليك خمسة مقاييس تضلل في العادة فرق المرحلة المبكرة، وما ينبغي تتبعه بدلاً منها.
كثيراً ما تكون المقاييس التي ينشغل بها المؤسسون انعكاساً لما هو مرئي وسهل الاحتفاء به، لا لما هو استشرافي وصعب التزييف.
المقاييس المبالغ في تقديرها — وبدائلها
| مقياس مبالغ في تقديره | تتبّع هذا بدلاً منه | لماذا يهم الاستبدال |
|---|---|---|
| إجمالي المستخدمين المسجلين | المستخدمون النشطون أسبوعياً أو شهرياً | التسجيل لا يتطلب جهداً، أما الاستخدام فيتطلب. فمنتج لديه 10,000 مستخدم مسجل و400 مستخدم نشط شهرياً (معدل تفعيل 4%) يعاني مشكلة حادة في التهيئة الأولى يخفيها إجمالي المستخدمين تماماً. والمستخدمون النشطون هم المقياس الصادق الوحيد لما إذا كان المنتج يقدم قيمة كافية تجعل الناس يعودون. |
| حركة الموقع | معدل التحويل إلى تجربة أو عرض توضيحي | الزيارات بلا تحويل رقم للتباهي فقط. عشرة آلاف زائر شهرياً بمعدل تحويل 0.5% تنتج 50 تجربة. وخمسة آلاف زائر بمعدل 2% تنتج 100. والفريق الذي يحسّن الزيارات دون تحسين التحويل يركض على جهاز مشي — يعمل بجهد أكبر من أجل النتائج نفسها (أو أسوأ). |
| إجمالي الإيرادات (قبل خصم الفاقد) | صافي الاحتفاظ بالإيرادات (NRR) | يمكن أن تنمو الإيرادات الإجمالية بينما يتدهور النشاط من الناحية الهيكلية — إذا كان اكتساب العملاء الجدد يحجب ارتفاع معدل فقدان العملاء الحاليين. ويقيس NRR ما إذا كان العملاء الحاليون يزيدون إنفاقهم أم يقلصونه. فإذا كان NRR أعلى من 100% فهذا يعني أن القاعدة الحالية تنمو دون أي عملاء جدد؛ وإذا كان أقل من 100% فإن النشاط ينكمش حتى لو بقي اكتساب العملاء الجدد ثابتاً. |
| تقييم متجر التطبيقات / عدد المراجعات | معدل الاحتفاظ في اليوم 30 | المراجعات يكتبها عينة منحازة — وهم عادةً أكثر المستخدمين حماساً أو أكثرهم استياءً. أما معدل الاحتفاظ في اليوم 30 فيقيس ما إذا كان المستخدم الجديد النموذجي (الوسيط) قد وجد قيمة كافية ليظل يستخدم المنتج بعد شهر من التسجيل. وهو إشارة أصدق بكثير على ملاءمة المنتج للسوق من أي تقييم إجمالي. |
| متابعو وسائل التواصل الاجتماعي / مرات الظهور | معدل الإحالة (العملاء الذين يجلبون عملاء آخرين) | عدد المتابعين ومرات الظهور يقيسان الانتباه، لا الدعم الفعلي للمنتج. أما معدل الإحالة — نسبة العملاء الذين يوصون بالمنتج للآخرين بنشاط — فيقيس ما إذا كنت قد أوجدت معجبين حقيقيين لا مجرد مراقبين سلبيين. ومعدل الإحالة المرتفع من أقوى إشارات ملاءمة المنتج للسوق، وهو قناة النمو الأقل تكلفة لاكتساب العملاء (CAC) المتاحة. |
لماذا يصعب إجراء هذه المقايضات عملياً
تشترك المقاييس في العمود الأول في خاصية واحدة: ترتفع بسهولة ونادراً ما تسبب حرجاً عند مشاركتها. فإجمالي المستخدمين المسجلين لا يرتفع إلا. وزيارات الموقع يمكن شراؤها دائماً. والمؤسس الذي يعلن في اجتماع مجلس الإدارة "وصلنا إلى 50,000 مستخدم مسجل" ينال التصفيق بغض النظر عن كون أي من هؤلاء المستخدمين نشطاً أم لا.
أما المقاييس في العمود الثاني فهي أصعب نمواً وأكثر عرضة لإحراجك. معدل تفعيل 4%، واحتفاظ 22% في اليوم 30، ومعدل إحالة 0.8% — هذه الأرقام تقول الحقيقة عن مدى نجاح المنتج، والحقيقة ليست مريحة دائماً. وهذا الانزعاج هو المقصود. فالانزعاج من مقياس صادق يقود إلى اتخاذ قرارات تحسّن المنتج فعلاً. أما الاعتزاز بمقياس غرور فيقود إلى تفكير يبحث عن سبل لتضخيمه أكثر.
تستمر مقاييس الغرور جزئياً لأن بعض المستثمرين ما زالوا يتجاوبون معها. فعرض يظهر 100,000 مستخدم مسجل يذهب أبعد من عرض يظهر 2,000 مستخدم نشط أسبوعياً مع احتفاظ 68% في اليوم 30 — مع أن الشركة الثانية أكثر صحة بوضوح. والحل ليس إخفاء عدد المستخدمين النشطين، بل البدء به وشرح لماذا هو المقياس الصحيح. فالمستثمرون الذين يفهمون الشركات في مراحلها المبكرة سيحترمون هذه الصراحة. أما الذين لا يفهمون فهم على الأرجح ليسوا الشركاء المناسبين على أي حال.
الوقت المناسب للاهتمام بكل مقياس من المقاييس المبالغ فيها
للإنصاف: يصبح كل مقياس من المقاييس "المبالغ في تقديرها" أكثر دلالة في مرحلة محددة. فزيارات الموقع مهمة جداً متى جرى تحسين معدل التحويل وأصبحت في وضع يسمح لك بالتوسع — وعندها يكون الحجم هو الرافعة. وإجمالي المستخدمين المسجلين مهم عند قياس حجم فرصة إعادة تنشيط المستخدمين الخاملين. ومرات الظهور على وسائل التواصل مهمة عند قياس العلامة التجارية على نطاق واسع.
المشكلة ليست في المقاييس نفسها بل في المرحلة التي ينشغل فيها المؤسسون بها. ففي أول سنتين، قبل إثبات الاحتفاظ بالعملاء وبناء قمع تحويل موثوق، تكون هذه المقاييس ضجيجاً متنكراً في هيئة إشارة. وهي تبدو كتقدّم لأنها تتحرك. والسؤال هو ما إذا كانت تتحرك بطرق تنبئ بنمو مستدام — وفي المرحلة المبكرة نادراً ما تفعل ذلك.
خطأ مشابه هو مقارنة مقاييس الغرور بين شركات ذات نماذج عمل مختلفة جداً. فعبارة "لدينا متابعون على Twitter أكثر من منافسنا الرئيسي" ليست بياناً ذا معنى عن الموقع التنافسي. أما "معدل الاحتفاظ لدينا في اليوم 30 أعلى بـ 15 نقطة مئوية من المعيار المرجعي في قطاعنا" فهي كذلك. المقياس الأول قابل للمقارنة بين الشركات دون أي تعديل. والثاني يتطلب سياقاً لكنه يمنحك رؤية. وعند بناء منظومة مقاييسك، لا تسأل "ما الذي يمكنني مقارنته بسهولة؟" بل "ما الذي يخبرني ما إذا كان نشاطي التجاري المحدد ناجحاً؟"
التحول من مقاييس الغرور إلى المقاييس القابلة للتنفيذ هو تغيير ثقافي بقدر ما هو تغيير تقني. في FabricLoop، غالباً ما تستخدم فرق المرحلة المبكرة مجموعة مشتركة لتحديد — بشكل صريح وكتابي — أي المقاييس تُدرج في لوحة المؤشرات الرسمية وأيها لا. وجعل هذه القائمة مرئية للفريق بأكمله يخلق المساءلة: فعندما يشارك أحدهم تحديثاً في خيط محادثة يقول "وصلنا إلى 100K مستخدم مسجل!"، تكون ملاحظة المقاييس المثبتة في المجموعة حاضرة لتستدعي سؤال المتابعة: "كم عدد المستخدمين النشطين؟" فانضباط توثيق المقاييس يشكّل المحادثات التي تدور حولها.