Τα 5 Metrics που οι Ιδρυτές Φροντίζουν (και Δεν Θα Έπρεπε)
Ορισμένες από τις πιο παρακολουθούμενες μετρήσεις σε startups στο αρχικό στάδιο είναι ακριβώς αυτές που οδηγούν τους ιδρυτές στο λάθος δρόμο. Ορίστε τι πρέπει να παρακολουθήσετε αντ' αυτού — και γιατί η αλλαγή αυτή έχει σημασία.
Οι μετρήσεις που απασχολούν τους ιδρυτές τα πρώτα δύο χρόνια της εταιρείας είναι συχνά αποτέλεσμα αυτού που είναι ορατό και εύκολο να γιορταστεί, παρά αυτό που είναι προγνωστικό και δύσκολο να νοθευθεί. Η επισκεψιμότητα του ιστοχώρου αυξάνεται μετά από μια αναφορά σε ένα έργο. Οι εγγραφές αυξάνονται μετά από μια εκτόξευση στο Product Hunt. Οι συνολικοί εγγεγραμμένοι χρήστες αυξάνονται σταθερά ανεξάρτητα από το αν κάποιος χρησιμοποιεί πραγματικά το προϊόν. Αυτοί οι αριθμοί αισθάνονται όπως η πρόοδος. Συχνά δεν είναι.
Το πρόβλημα δεν είναι ότι αυτές οι μετρήσεις είναι άνευ σημασίας — είναι ότι είναι ημιτελείς, και οι ημιτελείς μετρήσεις στα χέρια ενός ιδρυτή υπό πίεση να δείξει πρόοδο παράγουν αποφάσεις που βελτιστοποιούν την εμφάνιση της έλξης παρά την ουσία της. Ορίστε πέντε μετρήσεις που συνήθως παραπλανούν τις ομάδες στο αρχικό στάδιο, και τι πρέπει να παρακολουθήσετε αντ' αυτού.
Οι μετρήσεις που απασχολούν τους ιδρυτές είναι συχνά αποτέλεσμα αυτού που είναι ορατό και εύκολο να γιορταστεί, παρά αυτό που είναι προγνωστικό και δύσκολο να νοθευθεί.
Οι υπερτιμημένες μετρήσεις — και οι αντικαταστάσεις τους
| Υπερτιμημένη μέτρηση | Παρακολουθήστε αντί αυτού | Γιατί η αλλαγή έχει σημασία |
|---|---|---|
| Συνολικοί εγγεγραμμένοι χρήστες | Εβδομαδιαίοι ή μηνιαίοι ενεργοί χρήστες | Η εγγραφή είναι χωρίς τριβή· η χρήση δεν είναι. Ένα προϊόν με 10.000 εγγεγραμμένους χρήστες και 400 μηνιαίους ενεργούς χρήστες (ενεργοποίηση 4%) έχει ένα σοβαρό πρόβλημα εντάξεως που οι συνολικοί χρήστες κρύβουν εντελώς. Οι ενεργοί χρήστες είναι το μόνο ειλικρινές μέτρο του αν το προϊόν παρέχει αρκετή αξία για να φέρει τους ανθρώπους πίσω. |
| Επισκεψιμότητα ιστοχώρου | Ποσοστό μετατροπής δοκιμής ή επίδειξης | Η επισκεψιμότητα χωρίς μετατροπή είναι ένας αριθμός άδης. Δέκα χιλιάδες μηνιαίες επισκέψεις που μετατρέπονται κατά 0,5% παράγουν 50 δοκιμές. Πέντε χιλιάδες επισκέπτες που μετατρέπονται κατά 2% παράγουν 100. Η ομάδα που βελτιστοποιεί την επισκεψιμότητα χωρίς βελτιστοποιημένη μετατροπή είναι σε ένα τρέξιμο — εργάζεται περισσότερο για τα ίδια (ή χειρότερα) αποτελέσματα. |
| Συνολικά έσοδα (ακαθάριστα) | Καθαρή διατήρηση εσόδων (NRR) | Τα ακαθάριστα έσοδα μπορούν να αυξηθούν ενώ η επιχείρηση επιδεινώνεται δομικά — αν η απόκτηση νέων πελατών καλύπτει την υψηλή απόσχιση από τους υπάρχοντες πελάτες. Το NRR μετρά αν οι υπάρχοντες πελάτες αυξάνουν ή μειώνουν τα έξοδά τους. Ένα NRR πάνω από 100% σημαίνει ότι η υπάρχουσα βάση αυξάνεται χωρίς νέους πελάτες· κάτω από 100%, ακόμα και η επίπεδη απόκτηση νέων πελατών σημαίνει ότι η επιχείρηση συρρικνώνεται. |
| Αξιολόγηση εφαρμογής / αριθμός κριτικών | Ποσοστό κατακράτησης 30 ημερών | Οι κριτικές γράφονται από μια προκατειλημμένη δείγμα — συνήθως οι πιο ενθουσιώδεις ή οι πιο δυσαρεστημένοι χρήστες. Η κατακράτηση 30 ημερών μετρά αν ο διάμεσος νέος χρήστης βρήκε αρκετή αξία ώστε να εξακολουθεί να χρησιμοποιεί το προϊόν ένα μήνα μετά την εγγραφή. Είναι ένα πολύ πιο ειλικρινές σημάδι της σύμφωνης αγοράς από οποιαδήποτε συναθροισμένη αξιολόγηση. |
| Ακόλουθοι μέσων κοινωνικής δικτύωσης / εντυπώσεις | Ποσοστό αναφοράς (πελάτες που φέρνουν άλλους πελάτες) | Ο αριθμός των ακολούθων και οι εντυπώσεις μετρούν την προσοχή, όχι την υπεράσπιση. Το ποσοστό αναφοράς — το ποσοστό των πελατών που ενεργά συνιστούν το προϊόν σε άλλους — μετρά αν έχετε δημιουργήσει ειλικρινείς φαν παρά παθητικούς παρατηρητές. Ένα υψηλό ποσοστό αναφοράς είναι ένα από τα ισχυρότερα σημάδια της σύμφωνης αγοράς και του χαμηλότερου καναλιού ανάπτυξης CAC που υπάρχει. |
Γιατί αυτές οι αλλαγές είναι δύσκολο να γίνουν στην πράξη
Οι μετρήσεις στην αριστερή στήλη έχουν μια κοινή ιδιότητα: αυξάνονται εύκολα και σπάνια είναι ντροπιαστικό να μοιράζονται. Οι συνολικοί εγγεγραμμένοι χρήστες αυξάνονται μόνο ποτέ. Η επισκεψιμότητα του ιστοχώρου μπορεί πάντα να αγοραστεί. Ένας ιδρυτής που αναφέρει «φτάσαμε τους 50.000 εγγεγραμμένους χρήστες» σε μια συνάντηση του δ.σ. παίρνει στηρίξεις ανεξάρτητα από το αν κάποιος από αυτούς τους χρήστες είναι ενεργός.
Οι μετρήσεις στη δεξιά στήλη είναι δύσκολο να αναπτυχθούν και ευκολότερο να ντραπούμε. Ένα ποσοστό ενεργοποίησης 4%, διατήρηση 30 ημερών κατά 22%, ποσοστό αναφοράς 0,8% — αυτοί οι αριθμοί λένε την αλήθεια για το αν λειτουργεί το προϊόν, και η αλήθεια δεν είναι πάντα άνετη. Η δυσφορία είναι το σημείο. Η δυσφορία με μια ειλικρινή μέτρηση παράγει το είδος της λήψης αποφάσεων που βελτιώνει πραγματικά το προϊόν. Η υπερηφάνεια σε μια μέτρηση άδης παράγει το είδος της σκέψης που βρίσκει τρόπους να τη φουσκώσει περαιτέρω.
Οι μετρήσεις άδης παραμένουν εν μέρει επειδή ορισμένοι επενδυτές αποδίδουν καλά σε αυτές. Ένα deck με 100.000 εγγεγραμμένους χρήστες φτάνει παραπέρα από ένα που δείχνει 2.000 εβδομαδιαίους ενεργούς χρήστες με κατακράτηση 30 ημερών 68% — ακόμα και αν η δεύτερη επιχείρηση είναι σαφώς πιο υγιής. Η λύση δεν είναι να κρύψετε τον αριθμό των ενεργών χρηστών σας· είναι να ηγηθείτε με αυτό και να εξηγήσετε γιατί είναι το σωστό μέτρο. Οι επενδυτές που κατανοούν τις επιχειρήσεις στο αρχικό στάδιο θα σεβαστούν την ειλικρίνεια. Αυτοί που δεν το κάνουν πιθανώς δεν είναι οι κατάλληλοι συνέταιροι.
Ο σωστός χρόνος για να ενδιαφερθείτε για κάθε υπερτιμημένη μέτρηση
Για να είμαστε δίκαιοι: κάθε μια από τις «υπερτιμημένες» μετρήσεις γίνεται πιο ουσιαστική σε ένα συγκεκριμένο στάδιο. Η επισκεψιμότητα του ιστοχώρου έχει τεράστια σημασία μόλις το ποσοστό μετατροπής σας βελτιστοποιηθεί και είστε σε θέση να κλιμακώσετε — σε εκείνο το σημείο, ο όγκος είναι το μοχλό. Οι συνολικοί εγγεγραμμένοι χρήστες έχουν σημασία όταν μετράτε το μέγεθος μιας ανενεργής ευκαιρίας επαναπροσέγγισης. Οι εντυπώσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν σημασία όταν κάνετε μέτρηση επιπέδου μάρκας σε κλίμακα.
Το πρόβλημα δεν είναι οι μετρήσεις τες αλλά το στάδιο στο οποίο οι ιδρυτές τις φροντίζουν. Τα δύο πρώτα χρόνια, πριν παρουσιάσετε κατακράτηση και δημιουργήσετε ένα αξιόπιστο χωνί μετατροπής, αυτές οι μετρήσεις είναι θόρυβος ντυμένος ως σήμα. Αισθάνονται όπως η πρόοδος επειδή κινούνται. Η ερώτηση είναι αν κινούνται με τρόπους που προβλέπουν βιώσιμη ανάπτυξη — και στο αρχικό στάδιο, σχεδόν ποτέ δεν το κάνουν.
Ένα σχετικό λάθος είναι η σύγκριση μετρήσεων άδης σε επιχειρήσεις με πολύ διαφορετικά μοντέλα. «Έχουμε περισσότερους ακολούθους στο Twitter από τον κύριο ανταγωνιστή μας» δεν είναι μια ουσιαστική δήλωση για τη θέση του ανταγωνισμού. «Η διατήρηση 30 ημερών μας είναι 15 ποσοστιαίες μονάδες υψηλότερη από το πρότυπο του κλάδου για την κατηγορία μας» είναι. Το πρώτο μέτρο είναι συγκρίσιμο σε όλες τις εταιρείες χωρίς προσαρμογή. Το δεύτερο απαιτεί πλαίσιο αλλά παράγει γνώση. Κατά την κατασκευή του στοίβου μετρήσεων σας, μην ρωτήσετε «τι μπορώ να συγκρίνω εύκολα;» αλλά «τι με λέει αν η συγκεκριμένη επιχείρησή μου λειτουργεί;»
Στο FabricLoop, οι ομάδες στο αρχικό στάδιο συχνά χρησιμοποιούν μια κοινή ομάδα για να ορίσουν — ρητά και γραπτώς — ποιες μετρήσεις βρίσκονται στο επίσημο dashboard και ποιες δεν είναι. Κάνοντας αυτή τη λίστα ορατή σε όλη την ομάδα δημιουργεί λογοδοσία: όταν κάποιος μοιράζεται μια ενημέρωση «φτάσαμε τους 100.000 εγγεγραμμένους χρήστες!» σε ένα νήμα, η σημείωση μετρήσεων της ομάδας είναι ακριβώς εκεί για να προτείνει την ακόλουθη ερώτηση: «Ποιος είναι ο αριθμός των ενεργών χρηστών;» Η πειθαρχία των τεκμηριωμένων μετρήσεων διαμορφώνει τις συνομιλίες που γίνονται γύρω από αυτές.