Az 5 metrika, amelyre a korai alapítók rákényszerülnek (és nem kellene)
Az olyan metrikák, amelyekre a korai fázisú alapítók rákényszerülnek, pontosan azok, amelyek félrevezetik az alapítókat. Íme, mit kell követni helyette — és miért számít a csere.
Az első két évben az alapítók által figyelt metrikák gyakran függnek attól, hogy mi az, ami látható és könnyű ünnepelni, mintsem ami prediktív és nehezen hamisítható. Az oldalt keresik nő egy sajtómegjegyzés után. A bejelentkezések megugrik egy Product Hunt indítás után. Az összes regisztrált felhasználó folyamatosan növekszik, függetlenül attól, hogy valaki valóban használja-e a terméket. Ezek a számok haladásnak éreznek. Gyakran nem.
A probléma nem az, hogy ezek a metrikák értelmetlenek — az, hogy hiányosak, és a hiányos metrikák az alapító kezében, aki nyomás alatt van a haladás bemutatása érdekében, olyan döntéseket hoznak, amelyek az utánérzés helyett az utánzat megjelenésére optimalizálnak. Íme öt olyan metrika, amely általában félrevezetné a korai fázisú csapatokat, és mit kell helyette követni.
Az alapítók által figyelt metrikák gyakran függnek attól, amit könnyű ünnepelni, nem az, ami prediktív és nehéz hamisítani.
Az felülértékelt metrikák — és azok helyettesítői
| Túlértékelt metrika | Követje ezt helyette | Miért számít a csere |
|---|---|---|
| Összes regisztrált felhasználó | Heti vagy havi aktív felhasználók | A regisztráció súrlódásmentes; a használat nem. Egy terméket 10 000 regisztrált felhasználóval és 400 havi aktív felhasználóval (4% aktiválás) van egy komoly beépítési problémája, amelyet az összes felhasználó teljesen elrejt. Az aktív felhasználók az egyedüli becsületes mérce annak, hogy a termék elég értéket nyújt az emberek visszatérésükhöz. |
| Webhely forgalom | Próbálkozás vagy bemutató konverziós arány | A forgalom konverzió nélkül egy ámulat szám. Tíz ezer havi látogató 0,5% átalakítóval 50 próbakészítést termel. Öt ezer látogató 2% -kal termel 100-at. Az a csapat, amely forgalmat optimalizál konverzió optimalizálása nélkül, futópadon van — keményebben dolgozik ugyanért (vagy rosszabb) eredményekért. |
| Teljes bevétel (bruttó) | Nettó bevétel megtartás (NRR) | A bruttó bevétel a meglévő ügyfelektől való magas lemorzsolódás közepette növekedhet — ha az új ügyfél beszerzése az alapvető meglévő ügyfelektől való magas lemorzsolódást eltakarja. Az NRR azt méri, hogy a meglévő ügyfelek növekednek vagy csökkentik-e a kiadásukat. A 100% feletti NRR azt jelenti, hogy a meglévő bázis új ügyfelek nélkül növekszik; alatt a 100%, még az egyenletesen új ügyfél beszerzésével is az üzlet csökken. |
| App Store értékelés / felülvizsgálat száma | 30 napos megtartás aránya | Az értékeléseket egy elfogult minta írja — típikusan a legenthusiasztikusabb felhasználók vagy a legszemélyes. A 30 napos megtartás az átlagos új felhasználó tapasztalatát méri, amely sokkal becsületes jele a termék-piaci illeszkedésnek, mint bármilyen összesített értékelés. |
| Közösségi média követői / benyomások | Referrálási arány (azok az ügyfelek, akik mások hozzanak) | A követő szám és a benyomások figyelem, nem az ivottság. A referrálási arány — az ügyfelek százaléka, akik aktívan ajánlják a terméket mások számára — azt méri, hogy valódi rajongókat hoztál létre, nem passzív megfigyelőket. A magas referrálási arány az egyik legerősebb jele a termék-piaci illeszkedésnek és a legalacsonyabb CAC-es növekedési csatorna. |
Miért nehéz ezeket a cseréket a gyakorlatban elvégezni
A bal oldali oszlop metrikai megosztanak egy közös tulajdonságot: könnyűn felmegy, és ritkán kínos megosztani. Az összes regisztrált felhasználó csak nő. Az oldalt keresés mindig vásárolható. Egy alapító, amely "elértük az 50 000 regisztrált felhasználót" jelent egy igazgatósági ülésben, tapsmanni kap, függetlenül attól, hogy valamelyik felhasználó aktív-e.
A jobb oldali oszlop metrikái nehezebben nőnek és könnyebben szégyenlitik. 4% aktiválási arány, 22% 30 napos megtartás, 0,8% referrálási arány — ezek a számok azt mondják az igazat, hogy működik-e a termék, és az igazság nem mindig kényelmes. A kényelmetlenség az. A kényelmetlenség az olyan döntéshozatalra vezet, amely valóban javít a terméken. Az ámulat metrikai büszkesége olyan gondolkodásra vezethet, amely megtalálja az áramlást.
Az ámulat metrikák részben azért maradnak meg, mert egyes befektetők még jól reagálnak rájuk. Az 100 000 regisztrált felhasználót mutató deck jól jár, mint az egyik 2000 heti aktív felhasználóval a 68% 30 napos megtartásával — annak ellenére, hogy a második üzlet demonstrálható egészségesebb. A megoldás nem az, hogy elrejtsük az aktív felhasználó számát; az, hogy vezesse azt, és magyarázza meg, miért ez a megfelelő metrika. Azok a befektetők, akik megértik a korai fázis üzletmenetet, a becsületességet nagyobb mértékben fogják tisztelni, mint az optikákat. Azok, akik nem, valószínűleg nem az igazi partnerek egyébként.
A megfelelő időpont az egyes felülértékelt metrikai gonosz
Meg kell mondani: minden "felülértékelt" metrika egy adott szakaszban lényegesebbé válik. Az oldalt keresés az óriási dolog egyszer, ha az átalakítási arány optimalizálódott, és abban a helyzetben, ahol Ön skálázható — abban a pontban, a volumen az a kar. Az összes regisztrált felhasználó számít, ha meg kell mérnie az újracsatolási lehetőséget. A közösségi média benyomások számítanak, amikor méretezett márkaszintű mérést végez.
A probléma az nem a metrikák, hanem a szakasz, ameliben az alapítók rákényszerülnek. Az első két évben, mielőtt bizonyítanák a megtartást és felépítenék a megbízható átalakítási tölcsért, ezek a metrikák zaj, amely jelként öltözik fel. Úgy tűnnek, mintha haladnának, mert mozognak. A kérdés az, hogy olyan módon mozognak-e, amely fenntartható növekedést jósol — és a korai szakaszban, csaknem soha nem.
A kapcsolódó hiba az ámulat metrikáinak összehasonlítása az üzletágak között nagyon eltérő modellekkel. "Több Twitter követünk, mint a fő versenyként" nem értelmes kijelentés a versenypozícióról. "30 napos megtartásunk 15 százalékponttal magasabb, mint az iparági benchmarkunk a kategóriánkon" az. Az első metrika bármilyen beállítás nélkül összehasonlítható az összes cég között. A második kontextus szükséges, de lekötést termel. Amikor metrikai veremé építi fel, kérdezze meg nem "mit tudok könnyűn összehasonlítani?" hanem "mit mond meg az igazat, hogy az én specifikus üzletem működik?"
A váltás az ámulat-metrikákból az actionable-metrikákba kulturális változás, mint a technikai. A FabricLoop:ban a korai fázisú csapatok gyakran megosztott csoportot használnak arra, hogy meghatározták — kifejezetten és írásban — mely metrikák vannak az alkalmi irányítópulton, és melyeket nem. Ez a lista a teljes csapat számára látható: amikor valaki megosztja az "elértük a 100K regisztrált felhasználót!" frissítést egy szálban, a csoport rögzített metrika megjegyzése ott van, hogy rákérdezzen: "Mi az aktív felhasználó szám?" A dokumentált metrikák fegyelme megformálja a körülöttük zajló beszélgetéseket.