Az 5 metrika, amely körül a korai fázisú alapítók megszállottan forognak (és nem kellene)
A korai fázisú startupoknál az egyik leginkább figyelt metrika éppen az, amelyik félrevezeti az alapítókat. Íme, mit érdemes helyette követni – és miért számít a csere.
A cég első két évében az alapítók által megszállottan figyelt metrikák gyakran inkább azt tükrözik, ami látható és könnyű ünnepelni, mint azt, ami előrejelző erejű és nehezen hamisítható. A weboldal forgalma megugrik egy sajtóemlítés után. A regisztrációk megugranak egy Product Hunt-indulás után. Az összes regisztrált felhasználó száma folyamatosan nő, függetlenül attól, hogy valaki valóban használja-e a terméket. Ezek a számok haladásnak tűnnek. Gyakran nem azok.
A probléma nem az, hogy ezek a metrikák értelmetlenek – hanem hogy hiányosak, és a hiányos metrikák egy olyan alapító kezében, akin nyomás van, hogy haladást mutasson, olyan döntésekhez vezetnek, amelyek a trakció látszatára optimalizálnak a lényege helyett. Íme öt metrika, amely gyakran félrevezeti a korai fázisú csapatokat, és az, hogy mit érdemes helyette követni.
Az alapítók által megszállottan figyelt metrikák gyakran inkább azt tükrözik, ami látható és könnyű ünnepelni, mint azt, ami előrejelző erejű és nehezen hamisítható.
A túlértékelt metrikák – és a helyettük követendők
| Túlértékelt metrika | Ezt kövesd helyette | Miért számít a csere |
|---|---|---|
| Összes regisztrált felhasználó | Heti vagy havi aktív felhasználók | A regisztráció súrlódásmentes, a használat nem. Egy termék, amelynek 10 000 regisztrált felhasználója és 400 havi aktív felhasználója van (4%-os aktiválás), súlyos onboarding-problémával küzd, amit az összes felhasználó száma teljesen elfed. Az aktív felhasználók az egyetlen őszinte mérőszám arra, hogy a termék elég értéket nyújt-e ahhoz, hogy az emberek visszatérjenek. |
| Weboldal-forgalom | Próba- vagy demókonverziós arány | A konverzió nélküli forgalom látszatszám. Tízezer havi látogató 0,5%-os konverzióval 50 próbafelhasználót hoz. Ötezer látogató 2%-os konverzióval 100-at. Az a csapat, amely a forgalmat optimalizálja a konverzió optimalizálása nélkül, futópadon fut – keményebben dolgozik ugyanazért (vagy rosszabb) eredményért. |
| Teljes bevétel (bruttó) | Nettó bevételmegtartás (NRR) | A bruttó bevétel akkor is nőhet, ha az üzlet szerkezetileg romlik – ha az új ügyfelek szerzése elfedi a meglévő ügyfelek magas lemorzsolódását. Az NRR azt méri, hogy a meglévő ügyfelek növelik vagy csökkentik-e a költésüket. A 100% feletti NRR azt jelenti, hogy a meglévő ügyfélkör új ügyfelek nélkül is nő; 100% alatt még az állandó ütemű új ügyfélszerzés mellett is zsugorodik az üzlet. |
| App Store-értékelés / vélemények száma | 30. napi megtartási arány | Az értékeléseket egy torzított minta írja – jellemzően a leglelkesebb vagy a legmérgesebb felhasználók. A 30. napi megtartás azt méri, hogy a medián új felhasználó talált-e elég értéket ahhoz, hogy a regisztrációja után egy hónappal is használja a terméket. Ez sokkal őszintébb jele a product–market fitnek, mint bármilyen összesített értékelés. |
| Közösségi média követők / megjelenések | Ajánlási arány (ügyfelek, akik újabb ügyfeleket hoznak) | A követők száma és a megjelenések a figyelmet mérik, nem a támogatást. Az ajánlási arány – azoknak az ügyfeleknek a százaléka, akik aktívan ajánlják a terméket másoknak – azt méri, hogy valódi rajongókat teremtettél-e, nem pedig passzív szemlélőket. A magas ajánlási arány a product–market fit egyik legerősebb jele, és a legalacsonyabb CAC-jú növekedési csatorna. |
Miért nehéz ezeket a cseréket a gyakorlatban megtenni
A bal oldali oszlop metrikáinak van egy közös tulajdonsága: könnyen emelkednek, és ritkán kínos megosztani őket. Az összes regisztrált felhasználó száma csak nőhet. A weboldal forgalma mindig megvásárolható. Az az alapító, aki egy igazgatósági ülésen azt jelenti, hogy „elértük az 50 000 regisztrált felhasználót”, vastapsot kap, függetlenül attól, hogy ezek közül bárki aktív-e.
A jobb oldali oszlop metrikáit nehezebb növelni, és könnyebb zavarba jönni tőlük. A 4%-os aktiválási arány, a 22%-os 30. napi megtartás, a 0,8%-os ajánlási arány – ezek a számok az igazat mondják el arról, működik-e a termék, és az igazság nem mindig kellemes. A kellemetlenség maga a lényeg. Az őszinte metrika okozta kellemetlenség olyan döntéshozatalt eredményez, amely valóban javítja a terméket. A látszatmetrika feletti büszkeség olyan gondolkodást szül, amely további felfújási módokat keres.
A látszatmetrikák részben azért élnek tovább, mert egyes befektetők még mindig jól reagálnak rájuk. Egy 100 000 regisztrált felhasználót mutató deck messzebbre jut, mint egy 2000 heti aktív felhasználót és 68%-os 30. napi megtartást mutató – annak ellenére, hogy a második üzlet bizonyíthatóan egészségesebb. A megoldás nem az, hogy elrejted az aktív felhasználók számát, hanem hogy azzal nyitsz, és elmagyarázod, miért az a megfelelő metrika. A korai fázisú vállalkozásokat értő befektetők tisztelni fogják az őszinteséget. Akik nem, azok valószínűleg amúgy sem megfelelő partnerek.
Mikor érdemes foglalkozni az egyes túlértékelt metrikákkal
Az igazsághoz hozzátartozik: a „túlértékelt” metrikák mindegyike egy adott szakaszban értelmesebbé válik. A weboldal forgalma óriási jelentőségű, ha a konverziós arányod már optimalizált, és készen állsz a skálázásra – ilyenkor a volumen a mozgatóerő. Az összes regisztrált felhasználó akkor számít, ha egy inaktív felhasználók újraaktiválásában rejlő lehetőség méretét méred. A közösségi média megjelenései akkor számítanak, ha nagy léptékű, márkaszintű mérést végzel.
A probléma nem maguk a metrikák, hanem az, hogy az alapítók melyik szakaszban válnak megszállottá miattuk. Az első két évben, mielőtt bizonyítottad volna a megtartást, és kiépítettél volna egy megbízható konverziós tölcsért, ezek a metrikák jelnek öltözött zajok. Haladásnak tűnnek, mert mozognak. A kérdés az, hogy olyan irányba mozognak-e, amely fenntartható növekedést jósol – és a korai szakaszban szinte soha nem.
Egy ehhez kapcsolódó hiba a látszatmetrikák összehasonlítása nagyon eltérő modellű vállalkozások között. A „Több Twitter-követőnk van, mint a fő versenytársunknak” nem értelmes állítás a versenypozícióról. A „A 30. napi megtartásunk 15 százalékponttal magasabb, mint a kategóriánk iparági benchmarkja” viszont az. Az első metrika különösebb korrekció nélkül összehasonlítható a cégek között. A második kontextust igényel, de belátást ad. A metrikarendszer felépítésekor ne azt kérdezd: „mit tudok könnyen összehasonlítani?”, hanem azt: „mi mondja meg, hogy az én konkrét üzletem működik-e?”
A látszatmetrikákról a cselekvésre alkalmas metrikákra való váltás legalább annyira kulturális, mint technikai változás. A FabricLoopban a korai fázisú csapatok gyakran használnak közös csoportot arra, hogy kifejezetten és írásban meghatározzák, mely metrikák szerepelnek a hivatalos irányítópulton, és melyek nem. Ha ez a lista az egész csapat számára látható, az felelősségre ösztönöz: amikor valaki az „elértük a 100 ezer regisztrált felhasználót!” frissítést megosztja egy szálban, a csoport rögzített metrikajegyzete ott van, hogy kiváltsa a követőkérdést: „Mennyi az aktív felhasználók száma?” A dokumentált metrikák fegyelme alakítja a körülöttük zajló beszélgetéseket.