5 mittaria, joihin alkuvaiheen perustajat takertuvat (mutta eivät pitäisi)
Jotkin alkuvaiheen startupien seuratuimmista mittareista ovat juuri niitä, jotka johtavat perustajat harhaan. Tässä mitä kannattaa seurata sen sijaan – ja miksi vaihdolla on väliä.
Mittarit, joihin perustajat takertuvat yrityksen kahtena ensimmäisenä vuotena, riippuvat usein siitä, mikä on näkyvää ja helppoa juhlia, eikä siitä, mikä ennustaa tulevaa ja on vaikea väärentää. Verkkosivuston kävijämäärä nousee, kun lehti mainitsee yrityksen. Rekisteröitymiset hyppäävät Product Hunt -lanseerauksen jälkeen. Rekisteröityneiden käyttäjien kokonaismäärä kasvaa tasaisesti riippumatta siitä, käyttääkö kukaan tuotetta oikeasti. Nämä luvut tuntuvat edistykseltä. Usein ne eivät sitä ole.
Ongelma ei ole se, että nämä mittarit olisivat merkityksettömiä – ne ovat puutteellisia, ja puutteelliset mittarit johtavat päätöksiin, joissa edistystä näyttämään painostettu perustaja optimoi näennäistä vetovoimaa todellisen vetovoiman sijaan. Tässä viisi mittaria, jotka johtavat alkuvaiheen tiimejä usein harhaan, ja mitä seurata niiden sijaan.
Mittarit, joihin perustajat takertuvat, riippuvat usein siitä, mikä on näkyvää ja helppoa juhlia, eikä siitä, mikä ennustaa tulevaa ja on vaikea väärentää.
Yliarvostetut mittarit – ja niiden korvaajat
| Yliarvostettu mittari | Seuraa sen sijaan tätä | Miksi vaihdolla on väliä |
|---|---|---|
| Rekisteröityneiden käyttäjien kokonaismäärä | Viikoittaiset tai kuukausittaiset aktiiviset käyttäjät | Rekisteröityminen on vaivatonta, käyttäminen ei. Tuotteella, jolla on 10 000 rekisteröitynyttä käyttäjää ja 400 kuukausittain aktiivista käyttäjää (4 % aktivaatioaste), on vakava onboarding-ongelma, jonka käyttäjien kokonaismäärä peittää täysin. Aktiiviset käyttäjät ovat ainoa rehellinen mittari siitä, tuottaako tuote tarpeeksi arvoa, jotta ihmiset palaavat. |
| Verkkosivuston liikenne | Kokeilun tai demon konversioaste | Liikenne ilman konversiota on näennäisluku. Kymmenen tuhatta kuukausittaista kävijää, joista 0,5 % konvertoituu, tuottaa 50 kokeilua. Viisi tuhatta kävijää 2 %:n konversiolla tuottaa 100. Tiimi, joka optimoi liikennettä mutta ei konversiota, juoksee juoksumatolla – työskentelee kovemmin saadakseen saman (tai huonomman) tuloksen. |
| Kokonaistulot (brutto) | Nettotulojen säilyvyys (NRR) | Bruttotulot voivat kasvaa, vaikka liiketoiminta rakenteellisesti heikkenee – jos uusasiakashankinta peittää alleen nykyisten asiakkaiden suuren poistuman. NRR mittaa, kasvattavatko vai vähentävätkö nykyiset asiakkaat kulutustaan. Yli 100 %:n NRR tarkoittaa, että nykyinen asiakaskunta kasvaa ilman yhtään uutta asiakasta; alle 100 %:n NRR:llä jopa tasainen uusasiakashankinta tarkoittaa, että liiketoiminta supistuu. |
| Sovelluskaupan arvosana / arvostelujen määrä | 30. päivän säilyvyys | Arvostelut kirjoittaa vinoutunut otos – tyypillisesti innostuneimmat tai pahimmin pettyneet käyttäjät. 30. päivän säilyvyys mittaa, löysikö mediaaniuusi käyttäjä tuotteesta tarpeeksi arvoa käyttääkseen sitä yhä kuukausi rekisteröitymisen jälkeen. Se on paljon rehellisempi tuote–markkinasopivuuden signaali kuin mikään kokonaisarvosana. |
| Sosiaalisen median seuraajat / näyttökerrat | Suositteluaste (asiakkaat, jotka tuovat uusia asiakkaita) | Seuraajamäärä ja näkyvyyskerrat mittaavat huomiota, eivät suosittelua. Suositteluaste – niiden asiakkaiden osuus, jotka aktiivisesti suosittelevat tuotetta muille – mittaa, oletko luonut aitoja faneja passiivisten sivustakatsojien sijaan. Korkea suositteluaste on yksi vahvimmista tuote–markkinasopivuuden signaaleista ja alhaisimman CAC:n kasvukanava, joka on tarjolla. |
Miksi näitä vaihtoja on käytännössä vaikea tehdä
Vasemman sarakkeen mittareilla on yhteinen piirre: ne nousevat helposti, ja niitä on harvoin nolo jakaa. Rekisteröityneiden käyttäjien kokonaismäärä vain kasvaa. Verkkosivuliikennettä voi aina ostaa. Perustaja, joka kertoo hallituksen kokouksessa ”saavutimme 50 000 rekisteröitynyttä käyttäjää”, saa aplodit riippumatta siitä, onko yksikään heistä aktiivinen.
Oikean sarakkeen mittareita on vaikeampi kasvattaa ja helpompi hävetä. 4 %:n aktivaatioaste, 22 %:n 30. päivän säilyvyys, 0,8 %:n suositteluaste – nämä luvut kertovat totuuden siitä, toimiiko tuote, eikä totuus ole aina mukava. Epämukavuus on juuri tarkoitus. Epämukavuus rehellisen mittarin äärellä tuottaa päätöksentekoa, joka oikeasti parantaa tuotetta. Ylpeys näennäismittarista tuottaa ajattelua, joka etsii keinoja paisuttaa sitä entisestään.
Näennäismittarit pysyvät osittain siksi, että jotkut sijoittajat reagoivat niihin yhä myönteisesti. Esitys, jossa on 100 000 rekisteröitynyttä käyttäjää, menee pidemmälle kuin esitys, jossa on 2 000 viikoittain aktiivista käyttäjää ja 68 %:n 30. päivän säilyvyys – vaikka jälkimmäinen yritys on selvästi terveempi. Ratkaisu ei ole piilottaa aktiivisten käyttäjien määrää, vaan nostaa se esityksen kärkeen ja selittää, miksi se on oikea mittari. Sijoittajat, jotka ymmärtävät alkuvaiheen yrityksiä, arvostavat rehellisyyttä. Ne, jotka eivät ymmärrä, eivät todennäköisesti ole oikeita kumppaneita joka tapauksessa.
Oikea hetki välittää kustakin yliarvostetusta mittarista
Rehellisyyden nimissä: jokainen ”yliarvostetuista” mittareista muuttuu merkityksellisemmäksi tietyssä vaiheessa. Verkkosivuliikenne on äärimmäisen tärkeää, kun konversioasteesi on optimoitu ja olet valmis skaalaamaan – silloin volyymi on vipu. Rekisteröityneiden käyttäjien kokonaismäärä on merkityksellinen, kun mittaat uinuvien käyttäjien uudelleenaktivoinnin potentiaalin kokoa. Sosiaalisen median näkyvyyskerrat ovat tärkeitä, kun teet bränditason mittausta isossa mittakaavassa.
Ongelma ei ole mittareissa itsessään vaan siinä vaiheessa, jossa perustajat takertuvat niihin. Kahtena ensimmäisenä vuotena, ennen kuin olet osoittanut säilyvyyden ja rakentanut luotettavan konversiosuppilon, nämä mittarit ovat signaaliksi puettua kohinaa. Ne tuntuvat edistykseltä, koska ne liikkuvat. Kysymys on, liikkuvatko ne tavalla, joka ennustaa kestävää kasvua – ja alkuvaiheessa ne eivät lähes koskaan liiku niin.
Siihen liittyvä virhe on verrata näennäismittareita keskenään hyvin erilaisten liiketoimintamallien välillä. ”Meillä on enemmän Twitter-seuraajia kuin pääkilpailijallamme” ei ole mielekäs väite kilpailuasemasta. ”30. päivän säilyvyytemme on 15 prosenttiyksikköä korkeampi kuin kategoriamme toimialan vertailuarvo” on. Ensimmäinen mittari on vertailukelpoinen yritysten välillä ilman mitään säätöä. Jälkimmäinen vaatii kontekstin mutta tuottaa oivalluksia. Kun rakennat mittaristoasi, älä kysy ”mitä voin helposti verrata?” vaan ”mikä kertoo, toimiiko juuri minun liiketoimintani?”
Siirtyminen näennäismittareista toimintaan johtaviin mittareihin on yhtä paljon kulttuurinen kuin tekninen muutos. FabricLoopissa alkuvaiheen tiimit määrittelevät usein jaetussa ryhmässä – selkeästi ja kirjallisesti – mitkä mittarit kuuluvat viralliselle kojelaudalle ja mitkä eivät. Kun lista on koko tiimin nähtävillä, syntyy vastuullisuutta: kun joku jakaa ketjussa päivityksen ”saavutimme 100 000 rekisteröitynyttä käyttäjää!”, ryhmän kiinnitetty mittarimuistio on heti siinä herättämässä jatkokysymyksen: ”Paljonko on aktiivisten käyttäjien määrä?” Dokumentoitujen mittarien kuri muokkaa niiden ympärillä käytäviä keskusteluja.