5 метрик, на яких зациклюються засновники ранньої стадії (і не варто)
Деякі з найпопулярніших метрик у стартапах ранньої стадії — саме ті, що збивають засновників зі шляху. Ось що відстежувати натомість і чому ця заміна важлива.
Метрики, на яких зациклюються засновники в перші два роки компанії, часто залежать від того, що видно й що легко святкувати, а не від того, що має прогностичну цінність і що важко підробити. Трафік сайту зростає після згадки в пресі. Реєстрації стрибають після запуску на Product Hunt. Загальна кількість зареєстрованих користувачів стабільно зростає незалежно від того, чи користується продуктом хоч хтось. Ці цифри здаються прогресом. Часто це не так.
Проблема не в тому, що ці метрики беззмістовні, а в тому, що вони неповні, а неповні метрики в руках засновника, який мусить показати прогрес, породжують рішення, оптимізовані під видимість traction, а не під його суть. Ось п’ять метрик, які зазвичай вводять в оману команди ранньої стадії, та що відстежувати натомість.
Метрики, на яких зациклюються засновники, часто залежать від того, що видно й що легко святкувати, а не від того, що має прогностичну цінність і що важко підробити.
Переоцінені метрики та чим їх замінити
| Переоцінена метрика | Відстежуйте натомість | Чому ця заміна важлива |
|---|---|---|
| Загальна кількість зареєстрованих користувачів | Щотижневі або щомісячні активні користувачі | Зареєструватися легко, а користуватися — ні. Продукт із 10 000 зареєстрованих користувачів і 400 щомісячних активних (4% активації) має серйозну проблему з онбордингом, яку загальна кількість користувачів повністю приховує. Активні користувачі — єдиний чесний показник того, чи дає продукт достатньо цінності, щоб люди поверталися. |
| Трафік сайту | Конверсія в пробний період або демо | Трафік без конверсії — метрика марнославства. Десять тисяч відвідувачів на місяць із конверсією 0,5% дають 50 пробних періодів. П’ять тисяч відвідувачів із конверсією 2% — 100. Команда, яка оптимізує трафік, не оптимізуючи конверсію, бігає на біговій доріжці: працює більше заради тих самих (або гірших) результатів. |
| Загальна виручка (валова) | Чисте утримання виручки (NRR) | Валова виручка може зростати, поки бізнес структурно деградує, якщо залучення нових клієнтів маскує високий відтік наявних. NRR показує, збільшують чи скорочують наявні клієнти свої витрати. NRR вище 100% означає, що наявна база зростає без жодного нового клієнта; нижче 100% навіть стабільний приплив нових клієнтів означає, що бізнес скорочується. |
| Рейтинг у магазині застосунків / кількість відгуків | Утримання на 30-й день | Відгуки пишуть не випадкові користувачі: зазвичай це найбільш захоплені або найбільш незадоволені. Утримання на 30-й день показує, чи знайшов типовий новий користувач достатньо цінності, щоб ще користуватися продуктом через місяць після реєстрації. Це набагато чесніший сигнал product-market fit, ніж будь-який сукупний рейтинг. |
| Підписники в соціальних мережах / покази | Частка рекомендацій (клієнти, які приводять інших клієнтів) | Кількість підписників і покази вимірюють увагу, а не лояльність. Частка рекомендацій — відсоток клієнтів, які активно радять продукт іншим, — показує, чи створили ви справжніх прихильників, а не пасивних спостерігачів. Висока частка рекомендацій — один із найсильніших сигналів product-market fit і канал зростання з найнижчим CAC. |
Чому ці заміни важко втілити на практиці
Метрики з лівої колонки мають спільну властивість: вони легко зростають і рідко бентежать, коли ними ділишся. Загальна кількість зареєстрованих користувачів лише збільшується. Трафік завжди можна купити. Засновник, який повідомляє на засіданні ради «ми досягли 50 000 зареєстрованих користувачів», отримує оплески незалежно від того, чи активні ці користувачі.
Метрики з правої колонки важче збільшувати, і за них легше соромитися. Активація 4%, утримання на 30-й день 22%, частка рекомендацій 0,8% — ці цифри кажуть правду про те, чи працює продукт, а правда не завжди приємна. Дискомфорт у цьому й полягає. Дискомфорт від чесної метрики породжує рішення, які справді покращують продукт. Гордість за метрику марнославства породжує мислення, яке шукає способи накрутити її ще більше.
Метрики марнославства зберігаються почасти тому, що деякі інвестори досі добре на них реагують. Презентація зі 100 000 зареєстрованих користувачів просувається далі, ніж презентація з 2000 щотижневих активних користувачів і 68% утримання на 30-й день, хоча другий бізнес очевидно здоровіший. Рішення не в тому, щоб приховувати кількість активних користувачів, а в тому, щоб починати з неї й пояснювати, чому це правильна метрика. Інвестори, які розуміються на бізнесі ранньої стадії, поважатимуть чесність. А ті, хто ні, ймовірно, і так не ті партнери.
Коли варто перейматися кожною переоціненою метрикою
Справедливості заради: кожна з «переоцінених» метрик набуває більшої ваги на певному етапі. Трафік сайту має величезне значення, коли конверсію вже оптимізовано й ви готові масштабуватися: тоді важелем стає обсяг. Загальна кількість зареєстрованих користувачів важлива, коли ви оцінюєте розмір можливості для повторного залучення неактивної бази. Покази в соцмережах важливі, коли ви вимірюєте ефективність бренду у великому масштабі.
Проблема не в самих метриках, а в етапі, на якому засновники на них зациклюються. У перші два роки, поки ви не довели утримання й не збудували надійну воронку конверсії, ці метрики — шум, який видає себе за сигнал. Вони здаються прогресом, бо рухаються. Питання в тому, чи рухаються вони так, що це передбачає стале зростання, а на ранній стадії це майже ніколи не так.
Пов’язана помилка — порівнювати метрики марнославства між бізнесами з дуже різними моделями. «У нас більше підписників у Twitter, ніж у головного конкурента» — це нічого не говорить про конкурентну позицію. А «наше утримання на 30-й день на 15 процентних пунктів вище за галузевий бенчмарк для нашої категорії» — говорить. Першу метрику можна порівнювати між компаніями без жодних коригувань. Друга потребує контексту, але дає розуміння. Вибудовуючи систему метрик, питайте не «що я можу легко порівняти?», а «що показує, чи працює саме мій бізнес?»
Перехід від метрик марнославства до дієвих — це така сама культурна зміна, як і технічна. У FabricLoop команди ранньої стадії часто використовують спільну групу, щоб чітко й письмово визначити, які метрики входять до офіційного дашборда, а які ні. Коли цей перелік видно всій команді, з’являється відповідальність: якщо хтось пише в треді «ми досягли 100 тис. зареєстрованих користувачів!», закріплена в групі нотатка з метриками одразу підказує уточнювальне питання: «А скільки активних користувачів?» Дисципліна задокументованих метрик формує розмови навколо них.