5 metrika, ktorými sa zakladatelia posadnutí (a nemali by)
Najviac sledované metriky v začínajúcich startupoch sú presne tie, ktoré zakladateľa vedú zle. Tu je čo sledovať namiesto toho — a prečo na tom záleží.
Metriky, ktorými sa zakladatelia v prvých dvoch rokoch spoločnosti posadnú, sú často funkciou toho, čo je viditeľné a ľahko oslavovať, skôr ako to, čo je prediktívne a ťažké falšovať. Návštevy webov skočí po zmienke v tlači. Registrácie skočí po spustení produktu. Celkový počet registrovaných používateľov rastie konzistentne bez ohľadu na to, či ho niekto skutočne používa. Tieto čísla sa zdajú byť pokrokom. Často nie sú.
Problém nie je v tom, že tieto metriky sú bezvýznamné — je v tom, že sú neúplné, a neúplné metriky v rukách zakladateľa pod tlakom na preukázanie pokroku vytvárajú rozhodnutia, ktoré optimalizujú vzhľad trakcie namiesto jej substancie. Tu je päť metrika, ktoré bežne zavádzajú tímy v ranom stádiu, a čo sledovať namiesto toho.
Metriky, ktorými sa zakladatelia posadnú, sú často funkciou toho, čo je viditeľné a ľahko oslavovať, skôr ako to, čo je prediktívne a ťažké falšovať.
Nadceňované metriky — a ich náhrady
| Nadceňovaná metrika | Sledujte namiesto toho | Prečo na tom záleží |
|---|---|---|
| Celkový počet registrovaných používateľov | Týždenne alebo mesačne aktívnych používateľov | Registrácia je bez trenia; použitie nie je. Produkt s 10,000 registrovanými používateľmi a 400 mesačne aktívnymi používateľmi (4% aktivácia) má závažný problém onboardingu, ktorý celkový počet používateľov úplne maskuje. Aktívni používatelia sú jedinou poctivou mierou toho, či produkt dáva dosť hodnoty, aby sa ľudia vrátili. |
| Návštevy webových stránok | Konverzný pomer skúšky alebo demoneštrácie | Návštevy bez konverzie sú márnosť. Desať tisíc mesačných návštevníkov konvertujúcich sa na 0,5% vytvárajú 50 skúšok. Päťtisíc návštevníkov konvertujúcich sa na 2% vytvárajú 100. Tím, ktorý optimalizuje návštevy bez optimalizácie konverzie, je na páse — pracuje tvrdšie na rovnaké (alebo horšie) výsledky. |
| Celkový príjem (hrubý) | Čistá retenčná príjmová metrika (NRR) | Hrubý príjem môže rásť, zatiaľ čo sa podnik štruktúrálne zhoršuje — ak nová akvázizia zákazníka maskuje vysoký churn od existujúcich zákazníkov. NRR meria, či existujúci zákazníci rozširujú alebo zmenšujú svoju útratu. NRR nad 100% znamená, že existujúca základňa rastie bez nových zákazníkov; pod 100%, aj plochá nová akvázizia znamená, že sa podnik zmenšuje. |
| Hodnotenie obchodu s aplikáciami / počet recenzií | Miera zadržania deň 30 | Recenzie píšu skreslenú vzorku — zvyčajne vašich najnadšencejších používateľov alebo tých najrozcháľanejších. Miera zadržania deň 30 meria skúsenosti priemerného nového používateľa, čo je ďaleko poctivejší signál onboardingu produktu a zdravia než akékoľvek agregované hodnotenie. |
| Sociálne médiá nasleduje / dojem | Miera referencie (zákazníci, ktorí prinášajú iných zákazníkov) | Počet sledujúcich a dojem merajú pozornosť, nie podporu. Miera referencie — percentá zákazníkov, ktorí aktívne odporúčajú váš produkt ostatným — meria, či ste vytvorili skutočných fanúšikov, skôr ako pasívnych pozorovateľov. Vysoká miera referencie je jedným z najsilnejších signálov fit produktu na trh a najnižšej kanálu CAC, ktorý existuje. |
Prečo sú tieto výmeny v praxi ťažké
Metriky v ľavom stĺpci majú spoločnú vlastnosť: ľahko sa zvyšujú a zriedka sú cudne na zdieľanie. Celkový počet registrovaných používateľov sa len zvyšuje. Návštevy webových stránok je možné vždy kúpiť. Zakladateľ, ktorý hlási "dosiahli sme 50,000 registrovaných používateľov" na zasadaní rady, dostane potlesk bez ohľadu na to, či sú títo používatelia aktívni.
Metriky v pravom stĺpci je ťažšie zvyšovať a ľahšie sa za ne hanbiť. 4% miera aktivácie, 22% miera zadržania deň 30, 0,8% miera referencie — tieto čísla hovoria pravdu o tom, či produkt funguje, a pravda nie je vždy pohodlná. Nepohodlie je pointa. Nepohodlie s poctivou metrikou vytvárajú rozhodovanie, ktoré produkt skutočne zlepšuje. Hrdosť na márnosť vytvárajú myšlienky, ktoré hľadajú spôsoby, ako ju ďalej nafukovať.
Márnosti sa čiastočne pretrvávajú, pretože na nich niektorí investori stále reagujú. Balík ukazujúci 100,000 registrovaných používateľov sa dostane ďalej ako ten, ktorý ukazuje 2,000 týždenne aktívnych používateľov s 68% mierou zadržania deň 30 — aj keď je druhá firmu demonštráciou zdravšia. Riešením nie je skrývať váš počet aktívnych používateľov; je to viesť s tým a vysvetliť, prečo je to správna metrika. Investori, ktorí rozumejú obchodom v ranom stádiu, budú rešpektovať poctivosť. Tí, čo nie, nebudú pravdepodobne správnymi partnermi.
Správny čas na starosť o každú nadceňovanú metriku
Férovo: každá z "nadceňovaných" metrika sa stáva zmysluplnejšou na konkrétnom štádiu. Návštevy webových stránok sú enormne, keď je váš konverzný pomer optimalizovaný a ste v pozícii škálovania — v tom bode je objem pákou. Celkový počet registrovaných používateľov záleží na meraní veľkosti dormantnej príležitosti opätovného zapojenia. Dojem sociálnych médií záleží na meraní značky vo väčšom meradle.
Problém nie je v samotných metrikách, ale na etape, v ktorej sa nimi zakladatelia posadnú. V prvých dvoch rokoch, pred preukázaním zadržania a vytvorením spoľahlivého konverzného kanála, sú tieto metriky šum prezlečený za signál. Cítia sa ako pokrok, pretože sa hýbu. Otázka je, či sa hýbu spôsobom, ktorý predpovedá udržateľný rast — a v ranom stádiu to takmer nikdy nie sú.
Súvisiaca chyba je porovnávanie márnosti medzi podnikmi s veľmi rozdielnymi modelmi. "Máme viac sledujúcich na Twitteri ako náš hlavný konkurent" nie je zmysluplné tvrdenie o konkurenčnej pozícii. "Naša miera zadržania deň 30 je 15 percentuálnych bodov vyššia ako priemyselný benchmark pre našu kategóriu" je. Prvá metrika je porovnateľná medzi podnikmi bez úpravy. Druhá si vyžaduje kontext, ale vytváraí vhľad. Pri budovaní vášho metrického balíčka sa pýtajte nie "čo môžem ľahko porovnávať?" ale "čo mi povie, či môj konkrétny podnik funguje?"
Posun z márnosti na praktické veci je rovnako kultúrna zmena ako technická. V FabricLoop tímy v ranom stádiu často používajú zdieľanú skupinu na definovanie — explicitne a písomne — ktoré metriky sú na oficiálnom palube a ktoré nie. Čítanie tohto zoznamu viditeľného celému tímu vytvárajú odpovědnosť: keď niekto zdielá "dosiahli sme 100K registrovaných používateľov!" aktualizáciu v konverzácii, poznámka pripnutá metriky tímu je tam, aby spustila nasledujúcu otázku: "Aký je počet aktívnych používateľov?" Disciplína zdokumentovaných metrika tvaruje rozhovory, ktoré sa okolo nich dějí.