早期创业者痴迷的 5 个指标（其实不该如此）
早期创业公司里最受关注的一些指标，恰恰是把创始人引入歧途的那些。下面讲讲该改为跟踪什么，以及为什么这种替换很重要。
创始人在公司头两年里痴迷的指标，往往取决于什么容易被看见、容易拿来庆祝，而不是什么具有预测性、难以造假。被媒体报道之后，网站流量会猛增；在 Product Hunt 上线之后，注册量会跳升；不论有没有人真正在用产品，总注册用户数都会稳步攀升。这些数字让人觉得是进展，但往往并不是。
问题不在于这些指标毫无意义，而在于它们并不完整。在急于证明进展的创始人手里，不完整的指标会导致决策只是为了“看起来有增长”，而不是为了真正的增长。下面是五个常常误导早期团队的指标，以及应该改为跟踪什么。
创始人痴迷的指标，往往取决于什么容易被看见、容易拿来庆祝，而不是什么具有预测性、难以造假。
被高估的指标——以及它们的替代指标
| 被高估的指标 | 应改为跟踪 | 为什么替换很重要 |
|---|---|---|
| 总注册用户数 | 周活跃用户或月活跃用户 | 注册几乎没有门槛，使用却不是。一款产品有 10,000 名注册用户、400 名月活跃用户（激活率 4%），说明新用户引导存在严重问题，而总用户数完全掩盖了这一点。活跃用户是衡量产品能否提供足够价值、让人愿意回来的唯一真实指标。 |
| 网站流量 | 试用或演示转化率 | 没有转化的流量只是虚荣数字。每月 1 万名访客、转化率 0.5%，带来 50 次试用；5,000 名访客、转化率 2%，则带来 100 次。只优化流量而不优化转化的团队，就像在跑步机上原地踏步——更辛苦地干活，结果却不变（甚至更差）。 |
| 总营收（毛收入） | 净收入留存率（NRR） | 总营收可能在增长，而业务在结构上却不断恶化——如果新客户的获取掩盖了现有客户的高流失。NRR 衡量的是现有客户的支出是在增加还是在减少。NRR 高于 100%，意味着即使没有任何新客户，现有客户群也在增长；低于 100%，那么即使新客户获取量保持不变，业务也在萎缩。 |
| 应用商店评分/评论数 | 第 30 日留存率 | 评论出自一个有偏差的样本——通常是最狂热的用户，或最不满的用户。第 30 日留存率衡量的是：具有代表性的新用户在注册一个月后，是否还觉得产品有足够的价值、仍在使用。相比任何汇总评分，它都是反映产品市场契合度的更真实信号。 |
| 社交媒体粉丝数/曝光量 | 推荐率（客户带来其他客户的比例） | 粉丝数和曝光量衡量的是关注度，而不是口碑拥护。推荐率——主动向他人推荐产品的客户所占百分比——衡量的是你是否培养出了真正的拥趸，而不是被动的旁观者。高推荐率是产品市场契合度最有力的信号之一，推荐也是现有获客渠道中 CAC 最低的一个。 |
为什么这些替换在实践中很难做到
左栏的指标有一个共同特点：它们很容易上升，拿出来分享也很少让人尴尬。总注册用户数只会增加；网站流量总是可以买到。创始人在董事会上汇报“我们达到了 50,000 名注册用户”，无论这些用户里有没有人活跃，都会赢得一片掌声。
右栏的指标更难增长，也更容易让人尴尬。4% 的激活率、22% 的第 30 日留存率、0.8% 的推荐率——这些数字如实反映了产品是否奏效，而真相并不总是令人舒服。这种不舒服恰恰是关键所在：面对真实指标的不适，会促成真正改进产品的决策；而对虚荣指标的自豪，只会催生出想方设法把它进一步做大的思路。
虚荣指标之所以持续存在，部分原因是有些投资人仍然很吃这一套。一份展示 100,000 名注册用户的演示文稿，比一份展示 2,000 名周活跃用户、第 30 日留存率 68% 的文稿走得更远——尽管后者的业务显然更健康。解决办法不是隐藏你的活跃用户数，而是主动把它放在最前面，并解释为什么它才是正确的指标。了解早期业务的投资人会尊重这份坦诚；不理解的那些，多半也不是合适的合作伙伴。
何时才该关心每一个被高估的指标
公平地说，每一个“被高估”的指标，在特定阶段都会变得更有意义。当转化率已经优化、你有能力规模化扩张时，网站流量就变得极其重要——这时，流量规模就是杠杆。在衡量沉睡用户再激活的机会规模时，总注册用户数很重要。在大规模进行品牌层面的衡量时，社交媒体曝光量很重要。
问题不在于这些指标本身，而在于创始人在哪个阶段痴迷于它们。头两年里，在你证明留存并搭建起可靠的转化漏斗之前，这些指标只是伪装成信号的噪音。它们之所以让人觉得是进展，只是因为它们在变化。关键是它们的变化是否预示着可持续的增长——而在早期阶段，它们几乎从来不是。
另一个相关的错误，是在商业模式差异很大的企业之间比较虚荣指标。“我们的 Twitter 粉丝比主要竞争对手多”，说明不了竞争地位；“我们的第 30 日留存率比本品类行业基准高 15 个百分点”，则可以。第一个指标无需任何调整就能在公司之间比较；第二个指标需要结合背景，却能产生洞察。在搭建指标体系时，不要问“我能轻松比较什么？”，而要问“什么能告诉我，我这门特定的生意是否行得通？”
从虚荣指标转向可付诸行动的指标，既是技术上的转变，也是文化上的转变。在 FabricLoop 中，早期团队常常用一个共享群组，以书面形式明确规定哪些指标属于官方看板，哪些不属于。让整个团队都能看到这份清单，会形成问责：当有人在讨论串里分享“我们达到 10 万注册用户了！”这类更新时，群组置顶的指标笔记就摆在那里，提醒大家追问一句：“活跃用户数是多少？”有文档记录的指标所形成的纪律，会塑造围绕这些指标展开的讨论。