5 המדדים שמייסדים בשלב מוקדם אובססיביים לגביהם (ולא כדאי)
חלק מהמדדים שהכי עוקבים אחריהם בסטארט-אפים בשלב מוקדם הם בדיוק אלה שמובילים מייסדים שולל. הנה במה כדאי לעקוב במקומם — ולמה ההחלפה חשובה.
המדדים שמייסדים נדבקים אליהם בשנתיים הראשונות של החברה נקבעים לרוב לפי מה שגלוי וקל לחגוג, ולא לפי מה שמנבא ושקשה לזייף. התנועה באתר מזנקת אחרי אזכור בתקשורת. ההרשמות קופצות אחרי השקה ב-Product Hunt. סך המשתמשים הרשומים עולה בהתמדה בלי קשר לשאלה אם מישהו באמת משתמש במוצר. המספרים האלה מרגישים כמו התקדמות. לעיתים קרובות הם לא.
הבעיה אינה שהמדדים האלה חסרי משמעות — אלא שהם חלקיים, ומדדים חלקיים בידי מייסד שנמצא בלחץ להראות התקדמות מובילים להחלטות שמיטיבות עם מראית העין של צמיחה במקום עם מהותה האמיתית. הנה חמישה מדדים שמטעים לעיתים קרובות צוותים בשלב מוקדם, ובמה לעקוב במקומם.
המדדים שמייסדים נדבקים אליהם נקבעים לרוב לפי מה שגלוי וקל לחגוג, ולא לפי מה שמנבא ושקשה לזייף.
המדדים המוערכים יתר על המידה — והחלופות שלהם
| מדד מוערך יתר על המידה | עקבו במקום זאת אחרי | למה ההחלפה חשובה |
|---|---|---|
| סך המשתמשים הרשומים | משתמשים פעילים שבועיים או חודשיים | הרשמה היא חסרת חיכוך; שימוש אינו כזה. מוצר עם 10,000 משתמשים רשומים ו-400 משתמשים פעילים חודשיים (4% הפעלה) סובל מבעיית אונבורדינג חמורה שסך המשתמשים מטשטש לחלוטין. משתמשים פעילים הם המדד הכן היחיד לשאלה אם המוצר מספק מספיק ערך כדי שאנשים יחזרו. |
| תנועה באתר | שיעור המרה לניסיון או להדגמה | תנועה בלי המרה היא מספר לראווה. עשרת אלפים מבקרים בחודש שמומרים ב-0.5% מניבים 50 ניסיונות. חמשת אלפים מבקרים שמומרים ב-2% מניבים 100. הצוות שמשפר תנועה בלי לשפר המרה רץ על הליכון — עובד קשה יותר בשביל אותן תוצאות (או גרועות יותר). |
| סך ההכנסות (ברוטו) | שימור הכנסות נטו (NRR) | ההכנסות ברוטו יכולות לגדול בזמן שהעסק מידרדר מבנית — אם רכישת לקוחות חדשים מסתירה נטישה גבוהה של לקוחות קיימים. NRR מודד אם הלקוחות הקיימים מגדילים או מקטינים את ההוצאה שלהם. NRR מעל 100% פירושו שהבסיס הקיים גדל גם בלי לקוחות חדשים; מתחת ל-100%, גם רכישת לקוחות חדשים בקצב יציב פירושה שהעסק מתכווץ. |
| דירוג בחנות האפליקציות / מספר ביקורות | שיעור שימור ביום ה-30 | ביקורות נכתבות על ידי מדגם מוטה — בדרך כלל המשתמשים הנלהבים ביותר או הכועסים ביותר. שימור ביום ה-30 מודד אם המשתמש החדש החציוני מצא מספיק ערך כדי להמשיך להשתמש במוצר חודש אחרי ההרשמה. זה אות כן הרבה יותר להתאמה בין מוצר לשוק (product-market fit) מכל דירוג מצטבר. |
| עוקבים / חשיפות ברשתות החברתיות | שיעור הפניות (לקוחות שמביאים לקוחות אחרים) | מספר עוקבים וחשיפות מודדים תשומת לב, לא תמיכה פעילה. שיעור הפניות — אחוז הלקוחות שממליצים באופן פעיל על המוצר לאחרים — מודד אם יצרתם מעריצים אמיתיים ולא צופים פסיביים. שיעור הפניות גבוה הוא אחד האותות החזקים ביותר להתאמת מוצר לשוק, וערוץ הצמיחה בעל ה-CAC הנמוך ביותר שקיים. |
למה קשה לבצע את ההחלפות האלה בפועל
למדדים בעמודה השמאלית יש מאפיין משותף: הם עולים בקלות וכמעט אף פעם לא מביכים לשתף. סך המשתמשים הרשומים רק גדל. תנועה באתר תמיד אפשר לקנות. מייסד שמדווח בישיבת דירקטוריון "הגענו ל-50,000 משתמשים רשומים" יזכה למחיאות כפיים, בלי קשר לשאלה אם מי מהם פעיל.
המדדים בעמודה הימנית קשים יותר לשיפור וקל יותר להתבייש בהם. שיעור הפעלה של 4%, שימור של 22% ביום ה-30, שיעור הפניות של 0.8% — המספרים האלה אומרים את האמת על השאלה אם המוצר עובד, והאמת לא תמיד נוחה. אי הנוחות היא העניין. אי נוחות ממדד כן מובילה לקבלת החלטות שאכן משפרת את המוצר. גאווה במדד ראווה מובילה לחשיבה שמחפשת דרכים לנפח אותו עוד.
מדדי ראווה נשארים בין היתר כי חלק מהמשקיעים עדיין מגיבים אליהם יפה. מצגת שמציגה 100,000 משתמשים רשומים מגיעה רחוק יותר ממצגת שמציגה 2,000 משתמשים פעילים שבועיים עם שימור של 68% ביום ה-30 — אף שהעסק השני בריא יותר בעליל. הפתרון אינו להסתיר את מספר המשתמשים הפעילים; אלא לפתוח איתו ולהסביר למה זה המדד הנכון. משקיעים שמבינים עסקים בשלב מוקדם יעריכו את הכנות. אלה שלא — כנראה לא השותפים הנכונים בכל מקרה.
הזמן הנכון לדאוג לכל אחד מהמדדים המוערכים יתר על המידה
למען ההגינות: כל אחד מהמדדים "המוערכים יתר על המידה" הופך למשמעותי יותר בשלב מסוים. תנועה באתר חשובה מאוד אחרי ששיעור ההמרה שלכם כבר מותאם ואתם בעמדה להרחיב את הפעילות — אז הנפח הוא המנוף. סך המשתמשים הרשומים חשוב כשמודדים את גודלה של הזדמנות להחזרת משתמשים רדומים. חשיפות ברשתות חברתיות חשובות כשמבצעים מדידה ברמת המותג בקנה מידה גדול.
הבעיה אינה במדדים עצמם אלא בשלב שבו מייסדים נדבקים אליהם. בשנתיים הראשונות, לפני שהוכחתם שימור ובניתם משפך המרה אמין, המדדים האלה הם רעש בתחפושת של אות. הם מרגישים כמו התקדמות כי הם זזים. השאלה היא אם הם זזים בדרכים שמנבאות צמיחה בת-קיימא — ובשלב המוקדם, כמעט אף פעם לא.
טעות קשורה היא השוואת מדדי ראווה בין עסקים עם מודלים שונים מאוד. "יש לנו יותר עוקבים בטוויטר מהמתחרה העיקרי" איננו הצהרה משמעותית על המיקום התחרותי. "שימור ביום ה-30 אצלנו גבוה ב-15 נקודות אחוז מנקודת ההשוואה בענף בקטגוריה שלנו" כן. המדד הראשון בר השוואה בין חברות בלי שום התאמה. השני דורש הקשר אבל מפיק תובנה. כשבונים את מערך המדדים, אל תשאלו "מה קל לי להשוות?" אלא "מה אומר לי אם העסק הספציפי שלי עובד?"
המעבר ממדדי ראווה למדדים שאפשר לפעול לפיהם הוא שינוי תרבותי לא פחות מאשר טכני. ב-FabricLoop, צוותים בשלב מוקדם משתמשים לעיתים קרובות בקבוצה משותפת כדי להגדיר — במפורש ובכתב — אילו מדדים נמצאים בדשבורד הרשמי ואילו לא. הצגת הרשימה לכל הצוות יוצרת אחריותיות: כשמישהו משתף בשרשור עדכון "הגענו ל-100K משתמשים רשומים!", פתק המדדים המוצמד של הקבוצה נמצא שם ומעורר את שאלת ההמשך: "כמה משתמשים פעילים יש?" המשמעת של מדדים מתועדים מעצבת את השיחות שמתנהלות סביבם.