Erken Aşama Kurucularının Takıntı Yaptığı (Ama Yapmaması Gereken) 5 Metrik
Erken aşama girişimlerde en çok izlenen metriklerin bazıları, tam da kurucuları yanlış yola sokanlardır. Bunun yerine neyi izlemeniz gerektiğini ve bu değişimin neden önemli olduğunu burada bulabilirsiniz.
Kurucuların bir şirketin ilk iki yılında takıntı yaptığı metrikler, çoğu zaman öngörücü ve taklit edilmesi zor olanlardan çok görünür ve kutlaması kolay olanların bir işlevidir. Web sitesi trafiği bir basın haberinden sonra fırlar. Kayıtlar Product Hunt lansmanından sonra sıçrar. Toplam kayıtlı kullanıcı sayısı, ürünü gerçekten kullanan olsun ya da olmasın istikrarlı biçimde yükselir. Bu sayılar ilerleme gibi hissettirir. Çoğu zaman değildir.
Sorun bu metriklerin anlamsız olması değil, eksik olmalarıdır. İlerleme göstermek için baskı altındaki bir kuruncunun elindeki eksik metrikler, ivmenin özünü değil görüntüsünü optimize eden kararlar doğurur. Erken aşama ekipleri yanıltan beş yaygın metrik ve bunların yerine neyi izlemeniz gerektiği aşağıda.
Kurucuların takıntı yaptığı metrikler, çoğu zaman öngörücü ve taklit edilmesi zor olanlardan çok görünür ve kutlaması kolay olanların bir işlevidir.
Fazla değer biçilen metrikler ve yerine izlenmesi gerekenler
| Fazla değer biçilen metrik | Bunun yerine bunu izleyin | Değişim neden önemli |
|---|---|---|
| Toplam kayıtlı kullanıcı | Haftalık veya aylık aktif kullanıcılar | Kayıt olmak sürtünmesizdir; kullanım öyle değildir. 10.000 kayıtlı kullanıcısı ve 400 aylık aktif kullanıcısı (%4 aktivasyon) olan bir ürünün ciddi bir onboarding sorunu vardır ve toplam kullanıcı sayısı bunu tamamen gizler. Aktif kullanıcılar, ürünün insanları geri getirecek kadar değer sunup sunmadığının tek dürüst ölçüsüdür. |
| Web sitesi trafiği | Deneme veya demo dönüşüm oranı | Dönüşümsüz trafik bir gösteriş sayısıdır. %0,5 dönüşümle aylık on bin ziyaretçi 50 deneme üretir. %2 dönüşümle beş bin ziyaretçi 100 deneme üretir. Dönüşümü optimize etmeden trafiği optimize eden ekip koşu bandındadır: aynı (hatta daha kötü) sonuçlar için daha çok çalışır. |
| Toplam gelir (brüt) | Net gelir elde tutma (NRR) | Yeni müşteri kazanımı, mevcut müşterilerdeki yüksek churn'ü maskeliyorsa brüt gelir artarken işletme yapısal olarak kötüleşebilir. NRR, mevcut müşterilerin harcamasını artırıp artırmadığını ölçer. %100'ün üzerindeki NRR, mevcut tabanın hiç yeni müşteri olmadan büyüdüğü anlamına gelir; %100'ün altında ise yeni müşteri kazanımı sabit kalsa bile işletme küçülüyordur. |
| Uygulama mağazası puanı / yorum sayısı | 30. gün elde tutma oranı | Yorumları yanlı bir örneklem yazar: genellikle en hevesli ya da en kızgın kullanıcılar. 30. gün elde tutma ise ortanca yeni kullanıcının, kayıttan bir ay sonra hâlâ ürünü kullanacak kadar değer bulup bulmadığını ölçer. Herhangi bir toplu puandan çok daha dürüst bir ürün-pazar uyumu sinyalidir. |
| Sosyal medya takipçileri / gösterimler | Tavsiye (referral) oranı (başka müşteriler getiren müşteriler) | Takipçi sayısı ve gösterimler dikkati ölçer, savunuculuğu değil. Tavsiye oranı, yani ürünü başkalarına aktif olarak öneren müşterilerin yüzdesi, pasif izleyiciler değil gerçek hayranlar yaratıp yaratmadığınızı ölçer. Yüksek tavsiye oranı, ürün-pazar uyumunun en güçlü sinyallerinden biridir ve mevcut en düşük CAC'li büyüme kanalıdır. |
Bu değişimleri pratikte yapmak neden zor
Sol sütundaki metriklerin ortak bir özelliği var: kolayca yükselirler ve paylaşması nadiren utandırır. Toplam kayıtlı kullanıcı sayısı yalnızca artar. Web sitesi trafiği her zaman satın alınabilir. Yönetim kurulu toplantısında "50.000 kayıtlı kullanıcıya ulaştık" diyen bir kurucu, bu kullanıcıların herhangi biri aktif olsun ya da olmasın alkış alır.
Sağ sütundaki metriklerin büyütülmesi daha zor, bunlardan utanmak ise daha kolaydır. %4 aktivasyon oranı, %22 30. gün elde tutma, %0,8 tavsiye oranı: bu sayılar ürünün işe yarayıp yaramadığı konusunda doğruyu söyler ve doğru her zaman rahatlatıcı değildir. Asıl mesele bu rahatsızlıktır. Dürüst bir metrikten duyulan rahatsızlık, ürünü gerçekten iyileştiren karar almayı doğurur. Gösteriş metriğiyle övünmek ise onu daha da şişirmenin yollarını arayan bir düşünceyi doğurur.
Gösteriş metrikleri kısmen, bazı yatırımcılar hâlâ onlara olumlu tepki verdiği için varlığını sürdürür. 100.000 kayıtlı kullanıcı gösteren bir sunum, %68 30. gün elde tutmayla 2.000 haftalık aktif kullanıcı gösteren sunumdan daha ileri gider; oysa ikinci işletmenin daha sağlıklı olduğu açıktır. Çözüm aktif kullanıcı sayınızı gizlemek değil, onunla başlamak ve neden doğru metrik olduğunu açıklamaktır. Erken aşama işletmeleri anlayan yatırımcılar bu dürüstlüğe saygı duyacaktır. Duymayanlar zaten muhtemelen doğru ortak değildir.
Fazla değer biçilen her metriğe ne zaman önem vermeli
Adil olmak gerekirse, "fazla değer biçilen" metriklerin her biri belirli bir aşamada daha anlamlı hâle gelir. Web sitesi trafiği, dönüşüm oranınız optimize edildikten ve ölçeklenebilecek noktaya geldikten sonra çok önemlidir; o noktada kaldıraç hacimdir. Toplam kayıtlı kullanıcı sayısı, uykudaki kullanıcıları yeniden etkileştirme fırsatının büyüklüğünü ölçerken önemlidir. Sosyal medya gösterimleri, ölçekli marka düzeyinde ölçüm yaparken önemlidir.
Sorun metriklerin kendisi değil, kurucuların onlara takıntı yaptığı aşamadır. İlk iki yılda, elde tutmayı kanıtlamadan ve güvenilir bir dönüşüm hunisi kurmadan önce bu metrikler, sinyal kılığına girmiş gürültüdür. Hareket ettikleri için ilerleme gibi hissettirirler. Asıl soru, sürdürülebilir büyümeyi öngören biçimlerde hareket edip etmedikleridir ve erken aşamada neredeyse hiç etmezler.
İlgili bir hata, çok farklı modellere sahip işletmeler arasında gösteriş metriklerini karşılaştırmaktır. "Başlıca rakibimizden daha fazla Twitter takipçimiz var" rekabetteki konum hakkında anlamlı bir ifade değildir. "30. gün elde tutma oranımız, kategorimizin sektör ortalamasından 15 yüzde puan daha yüksek" ise anlamlıdır. İlk metrik hiçbir düzeltmeye gerek kalmadan şirketler arasında karşılaştırılabilir. İkincisi bağlam gerektirir ama içgörü üretir. Metrik setinizi oluştururken "neyi kolayca karşılaştırabilirim?" diye değil, "kendi işletmemin işe yarayıp yaramadığını bana ne söylüyor?" diye sorun.
Gösteriş metriklerinden aksiyon alınabilir metriklere geçiş, teknik olduğu kadar kültürel bir değişimdir. FabricLoop'ta erken aşama ekipleri çoğu zaman hangi metriklerin resmî panoda yer alıp hangilerinin almadığını açıkça ve yazılı olarak tanımlamak için ortak bir grup kullanır. Bu listeyi tüm ekibe görünür kılmak hesap verebilirlik yaratır: biri bir ileti dizisinde "100 bin kayıtlı kullanıcıya ulaştık!" diye paylaşım yaptığında, grubun sabitlenmiş metrik notu hemen orada durup "Aktif kullanıcı sayısı nedir?" sorusunu hatırlatır. Belgelenmiş metrik disiplini, etraflarında geçen konuşmaları şekillendirir.