Kurucuların Takıntılı Olduğu 5 Metrik (ve Olmaması Gerekenler)
Erken aşama şirketlerinde en çok izlenen metrikler tam da kurucuları hatalı yola iten metriklerdir. İşte bunun yerine neleri takip etmeniz gerektiğini öğrenin — ve neden bu değişiklik önemlidir.
Şirketinin ilk iki yılında kurucuları meşgul eden metrikler, genellikle görünür ve kutlamak kolay olan şeyler ile tahmin edici ve taklit edilmesi zor olan şeyler arasında yapılan tercihdir. Web sitesi trafiği, bir basın haberinden sonra artar. Kayıtlar, Product Hunt lansmanından sonra yükselir. Toplam kayıtlı kullanıcılar, hiç kimse ürünü aslında kullanıyor olsa bile, istikrarlı bir şekilde artar. Bu sayılar ilerleme gibi hissettiriyor. Çoğu zaman değildir.
Sorun bu metriklerin anlamsız olması değil — eksik olmalarıdır. İlerlemeyi göstermeye baskı altında olan bir kurucu tarafından elde edilen eksik metrikler, çekiciliğin özü yerine görünümünü optimize eden kararlar üretir. İşte erken aşama ekiplerini yaygın olarak yanıltan beş metrik ve bunun yerine ne izlemeniz gerektiği.
Kurucuları meşgul eden metrikler, genellikle görünür ve kutlamak kolay olan şeyler ile tahmin edici ve taklit edilmesi zor olan şeyler arasında yapılan tercihdir.
Aşırı değerlendirilmiş metrikler — ve bunların yerine olanlar
| Aşırı değerlendirilmiş metrik | Bunun yerine bunu takip edin | Neden bu değişiklik önemli |
|---|---|---|
| Toplam kayıtlı kullanıcılar | Haftalık veya aylık aktif kullanıcılar | Kayıt sürtüşüzsüz; kullanım değildir. 10.000 kayıtlı kullanıcısı ve 400 aylık aktif kullanıcısı (%4 aktivasyon) olan bir ürün, toplam kullanıcıların tamamen sakladığı ciddi bir onboarding sorunu vardır. Aktif kullanıcılar, ürünün insanları geri getirmek için yeterli değer sağlayıp sağlamadığının tek dürüst ölçüsüdür. |
| Web sitesi trafiği | Deneme veya demo dönüştürme oranı | Dönüştürme olmayan trafik, boş bir sayıdır. On bin aylık ziyaretçi %0,5 dönüştürme oranıyla 50 deneme üreterek. Beş bin ziyaretçi %2 dönüştürme oranıyla 100 deneme üreterek. Dönüştürme optimize etmeden trafiği optimize eden ekip, bir koşu bandında — daha zor çalışarak aynı (veya daha kötü) sonuçlar için. |
| Toplam gelir (brüt) | Net gelir saklama (NRR) | Brüt gelir, mevcut müşterilerden yüksek karmaşıklık yeni müşteri satın almayı maskelemek sırasında işletme yapısal olarak kötüleşebilir. NRR, mevcut müşterilerin harcamalarını artırıp artırmadığını veya azaltıp azaltmadığını ölçer. %100'ün üzerinde NRR, mevcut tabanın yeni müşteriler olmadan büyüdüğü anlamına gelir; %100'ün altında, hatta düz yeni müşteri satın alma bile işletmenin küçüldüğü anlamına gelir. |
| Uygulama mağazası derecelendirmesi / inceleme sayısı | Gün 30 saklama oranı | İncelemeler önyargılı bir örnekle yazılır — tipik olarak en hevesli veya en mutsuz kullanıcılarınız. Gün 30 saklama, medyan yeni kullanıcının kaydolduktan bir ay sonra ürünü kullanmaya devam etmek için yeterli değer bulup bulmadığını ölçer. Bu, herhangi bir toplam derecelendirmeden çok daha dürüst bir pazarlamaya uyum sinyalidir. |
| Sosyal medya takipçileri / görseller | Referral oranı (diğer müşterileri getiren müşteriler) | Takipçi sayısı ve görseller dikkat ölçer, savunuculuk değil. Referral oranı — ürünü diğerlerine aktif olarak tavsiye eden müşterilerin yüzdesi — yalnız pasif gözlemciler değil, gerçek hayranlar yaratıp yaratmadığınızı ölçer. Yüksek bir referral oranı, pazarlamaya uyum sinyallerinin en güçlülerinden biridir ve mevcut en düşük CAC büyüme kanalıdır. |
Neden bu değişiklikleri pratikte yapmak zor
Sol sütundaki metrikler ortak bir özelliği paylaşır: kolayca artar ve paylașmaktan utanç duyulması nadirdir. Toplam kayıtlı kullanıcılar yalnız artar. Web sitesi trafiği her zaman satın alınabilir. Bir kurucu bir yönetim kurulu toplantısında «50.000 kayıtlı kullanıcıya ulaştık» bildirimi yapan, bu kullanıcılardan herhangi birinin aktif olup olmamasına bakılmaksızın alkış alır.
Sağ sütundaki metrikler büyütülmesi zor ve utanç duymak kolay. %4 aktivasyon oranı, %22 Gün-30 saklama, %0,8 referral oranı — bu sayılar ürünün çalışıp çalışmadığı hakkında gerçek söyler ve gerçek her zaman rahat değildir. Rahatsızlık nokta budur. Dürüst bir metrikle rahatsızlık, ürünü gerçekten geliştiren karar almayı üretir. Boş bir metrikle gururlanmak, bunu daha da şişirmenin yollarını bulan düşünce üretir.
Boş metrikler kısmen bazı yatırımcılar onlara iyi yanıt verdiği için devam eder. 100.000 kayıtlı kullanıcı gösteren bir güverte, 2.000 haftalık aktif kullanıcı ve %68 Gün-30 saklamayı gösteren güverteden daha ileri gider — ikinci işletme açıkça daha sağlıklı olsa bile. Çözüm, etkin kullanıcı sayınızı gizlemek değil; bununla liderlik etmek ve neden doğru metrik olduğunu açıklamaktır. Erken aşama işletmelerini anlayan yatırımcılar, dürüstlüğe saygı duyacaklar. Bunu yapmayan olanlar muhtemelen doğru ortaklar değildir.
Her aşırı değerlendirilmiş metrik ile meşgul olmak için doğru zaman
Adil olmak gerekirse: «aşırı değerlendirilmiş» metriklerinin her biri belirli bir aşamada daha anlamlı hale gelir. Web sitesi trafiği, dönüştürme oranınız optimize edildikten ve ölçeklendirme konumundaysanız, o noktada hacim koltur. Toplam kayıtlı kullanıcılar, uyku hali yeniden katılım fırsatının boyutunu ölçerken önemli. Sosyal medya görselleri, ölçekte marka düzeyinde ölçüm yaparken önemli.
Sorun metrikler kendileri değil, kurucuların meşgul olduğu aşamadır. İlk iki yılda, saklama göstermeden ve güvenilir dönüştürme hunisinden oluşturmadan önce, bu metrikler sinyal kılık sinyal giymiş gürültüdür. Hareket ettikleri için ilerleme gibi hissederler. Soru, sürdürülebilir büyümeyi tahmin eden şekillerde hareket edip etmedikleridir — ve erken aşamada, neredeyse hiçbir zaman yapmaz.
İlgili bir hata, çok farklı modellere sahip işletmelerde boş metrikleri karşılaştırmaktır. «Ana rakibimizden Twitter'da daha fazla takipçimiz var» rekabet konumu hakkında anlamlı bir ifade değildir. «Gün-30 saklamamız kategorimiz için endüstri karşılaştırmasından 15 yüzde puan daha yüksek» olduğunda. İlk metrik, ayarlamaya gerek olmadan şirketler arasında karşılaştırılabilir. İkincisi bağlam gerektirir ancak içgörü üretir. Metrik yığınınızı oluştururken, «kolayca neleri karşılaştırabilirim?» sormamanız gerekir, aksine «bu belirli işletmemi çalıştığını bana söyleyen nedir?»
FabricLoop'te, erken aşama ekipleri genellikle hangi metriklerin resmi pano içinde olduğu ve olmaması gerektiğini açıkça yazılı olarak tanımlamak için paylaşılan bir grup kullanır. Bu listeyi tüm ekip için görünür kılmak, hesap verebilirlik oluşturur: birisi bir iş parçacığında «100.000 kayıtlı kullanıcıya ulaştık!» güncellemesi paylaştığında, grubun sabitlenmiş metrikler notu tam orada soruyu takip etmeyi önerir: «Etkin kullanıcı sayısı nedir?» Belgelenen metriklerin disiplini, bunların etrafında gerçekleştirilen konuşmaları şekillendirir.