5 метрик, на которых зациклены создатели стартапов (и на которых не следует)
Наиболее отслеживаемые метрики в ранних стартапах — это именно те, которые вводят основателей в заблуждение. Вот что отслеживать вместо этого — и почему это имеет значение.
Метрики, на которых основатели зациклены в первые два года компании, часто являются функцией того, что видно и легко праздновать, а не того, что предсказуемо и трудно подделать. Трафик сайта растет после упоминания в прессе. Регистрации растут после запуска на Product Hunt. Общее количество зарегистрированных пользователей неуклонно растет независимо от того, используют ли люди продукт на самом деле. Эти цифры кажутся прогрессом. Часто они таковыми не являются.
Проблема не в том, что эти метрики бессмысленны — проблема в том, что они неполные, а неполные метрики в руках основателя, находящегося под давлением показать прогресс, приводят к решениям, оптимизирующим видимость тяги, а не ее суть. Вот пять метрик, которые часто вводят в заблуждение ранние команды, и что отслеживать вместо этого.
Метрики, на которых зациклены основатели, часто являются функцией того, что видно и легко праздновать, а не того, что предсказуемо и трудно подделать.
Переоценённые метрики — и их замены
| Переоценённая метрика | Отслеживайте это вместо этого | Почему замена имеет значение |
|---|---|---|
| Всего зарегистрированных пользователей | Еженедельные или ежемесячные активные пользователи | Регистрация не требует никаких усилий; использование требует. Продукт с 10 000 зарегистрированных пользователей и 400 ежемесячных активных пользователей (активация 4%) имеет серьезную проблему с адаптацией, которую скрывает общее количество пользователей. Активные пользователи — единственный честный показатель того, обеспечивает ли продукт достаточно ценности, чтобы люди возвращались. |
| Трафик сайта | Коэффициент конверсии пробной версии или демо | Трафик без конверсии — это тщеславная метрика. 10 000 ежемесячных посетителей с конверсией 0,5% приносит 50 пробных версий. 5000 посетителей с конверсией 2% приносит 100. Команда, оптимизирующая трафик без оптимизации конверсии, работает на беговой дорожке — работает больше для тех же результатов. |
| Общая выручка (валовая) | Коэффициент удержания чистой выручки (NRR) | Валовая выручка может расти, пока бизнес структурно деградирует — если новое приобретение клиента скрывает высокий отток существующих клиентов. NRR показывает, растут или сокращаются расходы существующих клиентов. NRR выше 100% означает, что существующая база растет без каких-либо новых клиентов; ниже 100%, даже плоское новое приобретение означает, что бизнес сокращается. |
| Рейтинг/количество отзывов в магазине приложений | Коэффициент удержания в день 30 | Отзывы пишут предвзятые люди — обычно самые восторженные пользователи или самые расстроенные. Удержание на день 30 показывает, нашел ли средний новый пользователь достаточно ценности, чтобы все еще использовать продукт через месяц после регистрации. Это намного более честный сигнал соответствия продукта рынку, чем любой совокупный рейтинг. |
| Подписчики в соцсетях / количество показов | Коэффициент рефералов (клиенты, которые приводят других клиентов) | Количество подписчиков и количество показов измеряют внимание, а не защиту. Коэффициент рефералов — процент клиентов, которые активно рекомендуют продукт другим — показывает, создали ли вы настоящих поклонников, а не пассивных наблюдателей. Высокий коэффициент рефералов — один из самых сильных сигналов соответствия продукта рынку и обычно это канал привлечения с самой низкой CAC. |
Почему эти замены сложно применить на практике
Метрики в левой колонке имеют общее свойство: они легко растут и редко бывают постыдными. Всего зарегистрированных пользователей может расти бесконечно. Трафик сайта можно всегда купить. Основатель, который сообщает "мы достигли 50 000 зарегистрированных пользователей" на заседании совета директоров, получает аплодисменты независимо от того, активны ли какие-либо из этих пользователей.
Метрики в правой колонке сложнее развивать и стыднее показывать. Коэффициент активации 4%, удержание в день 30 в 22%, коэффициент рефералов 0,8% — эти цифры говорят правду о том, работает ли продукт, а правда не всегда приятна. Дискомфорт — вот в чём суть. Дискомфорт с честной метрикой приводит к принятию решений, которые действительно улучшают продукт. Гордость за тщеславную метрику приводит к мышлению, которое находит способы её надуть дальше.
Тщеславные метрики сохраняются отчасти потому, что некоторые инвесторы по-прежнему хорошо на них реагируют. Колода, показывающая 100 000 зарегистрированных пользователей, проходит дальше, чем колода, показывающая 2000 еженедельных активных пользователей с удержанием на день 30 в 68% — хотя второй бизнес явно здоровее. Решение не в том, чтобы скрывать количество активных пользователей; нужно возглавлять им и объяснять, почему это правильная метрика. Инвесторы, понимающие ранние стартапы, будут уважать честность больше, чем оптику. Те, кто этого не понимает, вероятно, не правильные партнёры в любом случае.
Правильное время для каждой переоценённой метрики
Справедливости ради: каждая из "переоценённых" метрик становится значительнее на определённом этапе. Трафик сайта имеет огромное значение после того, как оптимизирована коэффициент конверсии и вы готовы масштабироваться — на этом этапе объём — это рычаг. Всего зарегистрированных пользователей имеет значение при измерении размера неиспользуемой возможности повторного привлечения. Показы в социальных сетях имеют значение при измерении бренда в масштабе.
Проблема — не в самих метриках, а в этапе, на котором основатели на них зациклены. В первые два года, прежде чем вы продемонстрировали удержание и построили надёжную воронку конверсии, эти метрики — это шум, выдаваемый за сигнал. Они кажутся прогрессом, потому что движутся. Вопрос в том, движутся ли они так, чтобы предсказать устойчивый рост — а на раннем этапе они почти никогда не движутся.
Связанная ошибка — сравнивать тщеславные метрики в компаниях с совсем разными моделями. "У нас больше подписчиков в Twitter, чем у основного конкурента" — это не значимое утверждение о конкурентной позиции. "Наш коэффициент удержания на день 30 на 15 процентных пункта выше, чем отраслевой ориентир для нашей категории" — это имеет значение. Первая метрика сравнима между компаниями без корректировки. Вторая требует контекста, но приносит понимание. Строя стек метрик, спросите себя не "что я легко могу сравнить?" а "что мне скажет, работает ли мой конкретный бизнес?"
Переход от тщеславных к полезным метрикам — это столько же культурное изменение, сколько техническое. В FabricLoop ранние команды часто используют общую группу, чтобы явно письменно определить, какие метрики находятся на официальной панели, а какие нет. Делая этот список видимым для всей команды, создаётся ответственность: когда кто-то делится обновлением "мы достигли 100K зарегистрированных пользователей!" в теме, закреплённая заметка о метриках команды находится там, чтобы подсказать вопрос "Какой счёт активных пользователей?" Дисциплина задокументированных метрик формирует беседы вокруг них.