5 метрик, на которых зацикливаются основатели ранних стартапов (и зря)
Одни из самых отслеживаемых метрик в стартапах ранней стадии — как раз те, что уводят основателей не туда. Вот что отслеживать вместо них и почему эта замена важна.
Метрики, на которых основатели зацикливаются в первые два года жизни компании, чаще всего определяются тем, что заметно и легко отпраздновать, а не тем, что предсказывает результат и трудно подделать. Трафик сайта взлетает после упоминания в прессе. Регистрации подскакивают после запуска на Product Hunt. Общее число зарегистрированных пользователей растёт ровно, независимо от того, пользуется ли продуктом хоть кто-нибудь. Эти цифры похожи на прогресс. Часто им не являются.
Проблема не в том, что эти метрики бессмысленны, — а в том, что они неполны, а неполные метрики в руках основателя, которому нужно показывать прогресс, приводят к решениям, оптимизирующим видимость трекшена, а не его суть. Вот пять метрик, которые часто вводят в заблуждение команды ранней стадии, и то, что стоит отслеживать вместо них.
Метрики, на которых зацикливаются основатели, чаще всего определяются тем, что заметно и легко отпраздновать, а не тем, что предсказывает результат и трудно подделать.
Переоценённые метрики и чем их заменить
| Переоценённая метрика | Отслеживайте вместо неё | Почему замена важна |
|---|---|---|
| Общее число зарегистрированных пользователей | Недельные или месячные активные пользователи | Регистрация ничего не стоит пользователю; использование — стоит. Продукт с 10 000 зарегистрированных и 400 месячными активными пользователями (активация 4%) страдает от серьёзной проблемы онбординга, которую общее число пользователей полностью скрывает. Активные пользователи — единственная честная мера того, даёт ли продукт достаточно ценности, чтобы люди возвращались. |
| Трафик сайта | Конверсия в пробный период или демо | Трафик без конверсии — это метрика тщеславия. Десять тысяч посетителей в месяц с конверсией 0,5% дают 50 пробных запусков. Пять тысяч посетителей с конверсией 2% дают 100. Команда, которая оптимизирует трафик, не оптимизируя конверсию, бежит по беговой дорожке: работает усерднее ради тех же (или худших) результатов. |
| Общая выручка (брутто) | Чистое удержание выручки (NRR) | Валовая выручка может расти, пока бизнес структурно деградирует — если привлечение новых клиентов маскирует высокий отток существующих. NRR показывает, увеличивают ли существующие клиенты свои расходы или сокращают. NRR выше 100% означает, что текущая база растёт и без новых клиентов; ниже 100% даже стабильный приток новых клиентов означает, что бизнес сжимается. |
| Рейтинг в магазине приложений / число отзывов | Удержание на 30-й день | Отзывы пишет нерепрезентативная выборка — как правило, самые довольные или самые недовольные пользователи. Удержание на 30-й день показывает, нашёл ли медианный новый пользователь достаточно ценности, чтобы пользоваться продуктом спустя месяц после регистрации. Это куда более честный сигнал соответствия продукта рынку (product-market fit), чем любой совокупный рейтинг. |
| Подписчики / охваты в соцсетях | Доля рекомендаций (клиенты, которые приводят других клиентов) | Число подписчиков и охваты измеряют внимание, а не лояльность. Доля рекомендаций — процент клиентов, которые активно советуют продукт другим, — показывает, создали ли вы настоящих фанатов, а не пассивных наблюдателей. Высокая доля рекомендаций — один из самых сильных сигналов product-market fit и самый дешёвый по CAC канал роста. |
Почему эту замену трудно сделать на практике
У метрик из левого столбца есть общее свойство: они легко растут и редко вызывают неловкость, когда о них рассказываешь. Общее число зарегистрированных пользователей только увеличивается. Трафик на сайт всегда можно купить. Основатель, который на совете директоров заявляет «мы достигли 50 000 зарегистрированных пользователей», получает аплодисменты независимо от того, активен ли хоть кто-то из них.
Метрики из правого столбца растут труднее, и за них проще смутиться. Активация 4%, удержание на 30-й день 22%, доля рекомендаций 0,8% — эти цифры говорят правду о том, работает ли продукт, а правда не всегда приятна. В этом дискомфорте и смысл. Дискомфорт от честной метрики порождает такие решения, которые действительно улучшают продукт. Гордость за метрику тщеславия порождает мышление, которое ищет способы раздуть её ещё больше.
Метрики тщеславия сохраняются отчасти потому, что некоторые инвесторы до сих пор хорошо на них реагируют. Презентация со 100 000 зарегистрированных пользователей заходит дальше, чем презентация с 2 000 недельными активными пользователями и удержанием 68% на 30-й день, хотя второй бизнес заведомо здоровее. Решение — не прятать число активных пользователей, а начинать с него и объяснять, почему это правильная метрика. Инвесторы, понимающие ранние бизнесы, оценят честность. А те, кто не понимает, вероятно, и так не те партнёры.
Когда стоит заботиться о каждой из переоценённых метрик
Справедливости ради: каждая из «переоценённых» метрик становится более значимой на определённой стадии. Трафик сайта очень важен, когда конверсия уже оптимизирована и вы готовы масштабироваться — тогда рычагом становится объём. Общее число зарегистрированных пользователей важно, когда вы оцениваете размер возможности вернуть спящих пользователей. Охваты в соцсетях важны, когда вы измеряете бренд в масштабе.
Проблема не в самих метриках, а в стадии, на которой основатели на них зацикливаются. В первые два года, пока вы не доказали удержание и не построили надёжную воронку конверсии, эти метрики — шум, выдающий себя за сигнал. Они кажутся прогрессом, потому что движутся. Вопрос в том, движутся ли они так, чтобы предсказывать устойчивый рост, — а на ранней стадии почти никогда этого не происходит.
Родственная ошибка — сравнивать метрики тщеславия между бизнесами с совершенно разными моделями. «У нас больше подписчиков в Twitter, чем у главного конкурента» — не значимое утверждение о конкурентной позиции. А «наше удержание на 30-й день на 15 процентных пунктов выше отраслевого бенчмарка в нашей категории» — значимое. Первую метрику можно сравнивать между компаниями без всяких поправок. Вторая требует контекста, но даёт инсайт. Выстраивая набор метрик, спрашивайте не «что мне проще сравнить?», а «что скажет мне, работает ли мой конкретный бизнес?»
Переход от метрик тщеславия к управляемым метрикам — это в той же мере культурное изменение, что и техническое. В FabricLoop команды ранней стадии нередко используют общую группу, чтобы явно и письменно определить, какие метрики входят в официальный дашборд, а какие нет. Когда этот список виден всей команде, появляется подотчётность: если кто-то делится в треде новостью «мы достигли 100K зарегистрированных пользователей!», закреплённая заметка с метриками группы тут же подсказывает уточняющий вопрос: «А сколько активных пользователей?» Дисциплина задокументированных метрик формирует и разговоры вокруг них.