5 Metrik Yang Obsesikan Pengasas Peringkat Awal (Dan Tidak Seharusnya)
Beberapa metrik yang paling diawasi dalam syarikat permulaan peringkat awal adalah yang menghalau pengasas. Berikut adalah apa yang dijejaki sebaliknya — dan mengapa pertukaran itu penting.
Metrik yang diobsesikan pengasas dalam dua tahun pertama syarikat adalah sering fungsi daripada apa yang kelihatan dan mudah untuk dirayakan daripada apa yang prediktif dan sukar untuk dipalsukan. Trafik laman web melonjak selepas sebutan akhbar. Pendaftaran melompat selepas peluncuran Produk Hunt. Jumlah pengguna berdaftar meningkat secara stabil tanpa mengira sama ada sesiapa sebenarnya menggunakan produk itu. Angka-angka ini terasa seperti kemajuan. Mereka sering tidak.
Masalahnya bukan bahawa metrik ini tidak bermakna — ia adalah bahawa mereka tidak lengkap. Dan metrik yang tidak lengkap di tangan pengasas di bawah tekanan untuk menunjukkan kemajuan menghasilkan keputusan yang mengoptimalkan penampilan pengembatan daripada kedudukannya. Berikut adalah lima metrik yang biasa menyesatkan pasukan peringkat awal, dan apa yang hendak dijejaki sebaliknya.
Metrik yang diobsesikan pengasas adalah sering fungsi daripada apa yang kelihatan dan mudah untuk dirayakan daripada apa yang prediktif dan sukar untuk dipalsukan.
Metrik yang dinilai terlalu tinggi — dan penggantiannya
| Metrik yang dinilai terlalu tinggi | Jejaki ini sebaliknya | Mengapa pertukaran itu penting |
|---|---|---|
| Jumlah pengguna berdaftar | Pengguna aktif mingguan atau bulanan | Pendaftaran tidak mempunyai geseran; penggunaan bukan. Produk dengan 10,000 pengguna berdaftar dan 400 pengguna aktif bulanan (4% pengaktifan) mempunyai masalah onboarding yang teruk yang ditutup sepenuhnya oleh jumlah pengguna. Pengguna aktif adalah satu-satunya pengukuran jujur sama ada produk memberikan nilai yang cukup untuk membawa orang kembali. |
| Trafik laman web | Kadar penukaran percubaan atau demo | Trafik tanpa penukaran adalah angka kesombongan. Sepuluh ribu pengunjung bulanan pada 0.5% penukaran menghasilkan 50 percubaan. Lima ribu pengunjung pada 2% menghasilkan 100. Pasukan yang mengoptimalkan trafik tanpa mengoptimalkan penukaran berada di atas pita roda — bekerja lebih keras untuk hasil yang sama (atau lebih teruk). |
| Jumlah hasil (kasar) | Kadar pengekalan hasil bersih (NRR) | Hasil kasar boleh meningkat manakala perniagaan merosot secara struktural — jika pemerolehan pelanggan baru menutupi churn tinggi daripada pelanggan sedia ada. NRR mengukur sama ada pelanggan sedia ada meningkatkan atau mengurangkan perbelanjaan mereka. NRR di atas 100% bermaksud pangkalan sedia ada berkembang tanpa pelanggan baru; di bawah 100%, walaupun pemerolehan pelanggan baru rata, perniagaan menyusut. |
| Penilaian toko aplikasi / bilangan ulasan | Kadar pengekalan Day-30 | Ulasan ditulis oleh sampel berat sebelah — biasanya pengguna paling antusias atau yang paling marah. Pengekalan Day-30 mengukur sama ada pengguna baru median menemui nilai yang cukup untuk masih menggunakan produk sebulan selepas mendaftar. Ia adalah isyarat yang jauh lebih jujur tentang kesesuaian produk-pasaran daripada mana-mana penilaian agregat. |
| Pengikut media sosial / impressions | Kadar rujukan (pelanggan yang membawa pelanggan lain) | Bilangan pengikut dan impressions mengukur perhatian. Kadar rujukan — peratusan pelanggan yang secara aktif mengesyorkan produk kepada orang lain — mengukur advokasi. Peratusan pelanggan yang secara aktif mengesyorkan produk anda adalah salah satu isyarat kesesuaian produk-pasaran yang paling kuat, dan rujukan biasanya adalah saluran pemerolehan CAC terendah anda. |
Mengapa pertukaran ini sukar dilakukan dalam praktik
Lajur kiri berkongsi harta benda umum: mereka naik dengan mudah dan jarang memalukan untuk dikongsi. Jumlah pengguna berdaftar hanya bertambah. Trafik laman web sentiasa boleh dibeli. Pengasas yang melaporkan "kami mencapai 50,000 pengguna berdaftar" dalam mesyuarat lembaga mendapat tepukan tanpa mengira sama ada mana-mana daripada pengguna itu aktif.
Metrik di lajur kanan lebih sukar untuk ditanam dan lebih mudah untuk dipermalukan. Kadar pengaktifan 4%, pengekalan Day-30 22%, kadar rujukan 0.8% — angka-angka ini menceritakan kebenaran tentang sama ada produk itu berfungsi. Dan kebenaran itu tidak sentiasa selesa. Ketidakselesaan itu adalah pointers. Ketidakselesaan dengan metrik jujur menghasilkan pembuatan keputusan yang benar-benar meningkatkan produk. Kebanggaan dalam metrik kesombongan menghasilkan pemikiran yang mendapatkan cara untuk menembusinya lebih lanjut.
Metrik kesombongan bertahan sebahagiannya kerana sesetengah pelabur masih merespons dengan baik kepada mereka. Dek menunjukkan 100,000 pengguna berdaftar mendapat lebih jauh daripada satu menunjukkan 2,000 pengguna aktif mingguan dengan pengekalan Day-30 68% — walaupun perniagaan kedua jelas lebih sihat. Penyelesaiannya bukan untuk menyembunyikan kiraan pengguna aktif anda; ia adalah untuk memimpin dengannya dan jelaskan mengapa ia adalah metrik yang betul. Pelabur yang memahami perniagaan peringkat awal akan menghormati kejujuran itu. Yang tidak mungkin bukan mitra yang sesuai.
Masa yang betul untuk peduli tentang setiap metrik yang dinilai terlalu tinggi
Untuk adil: setiap metrik "dinilai terlalu tinggi" menjadi lebih bermakna pada peringkat khusus. Trafik laman web menjadi sangat penting apabila kadar penukaran anda dioptimalkan dan anda berada dalam kedudukan untuk berskala — pada titik itu, volum adalah tuasnya. Jumlah pengguna berdaftar penting apabila anda mengukur saiz peluang penglibatan semula. Impressions media sosial penting apabila anda melakukan pengukuran tahap jenama pada skala.
Masalahnya bukan metrik itu sendiri tetapi peringkat di mana pengasas obsesikan dengan mereka. Dalam dua tahun pertama, sebelum anda menunjukkan pengekalan dan membina corong penukaran yang boleh dipercayai, metrik ini adalah bising yang menyamar sebagai isyarat. Mereka terasa seperti kemajuan kerana mereka bergerak. Persoalannya ialah sama ada mereka bergerak dengan cara yang meramalkan pertumbuhan yang berkelanjutan — dan pada peringkat awal, mereka hampir tidak pernah melakukannya.
Kesilapan yang berkaitan adalah membandingkan metrik kesombongan di seluruh perniagaan dengan model yang sangat berbeza. "Kami mempunyai lebih banyak pengikut Twitter daripada pesaing utama kami" tidak bermakna tentang kedudukan kompetitif. "Pengekalan Day-30 kami adalah 15 poin peratusan lebih tinggi daripada penanda aras industri untuk kategori kami" adalah. Metrik pertama adalah setara di seluruh syarikat tanpa pelarasan yang diperlukan. Metrik kedua memerlukan konteks tetapi menghasilkan cerapan. Apabila membina timbunan metrik anda, tanya bukan "apa yang boleh saya bandingkan dengan mudah?" tetapi "apa yang memberitahu saya sama ada perniagaan spesifik saya berfungsi?"
Peralihan daripada metrik kesombongan kepada yang boleh ditindaklanjuti adalah perubahan budaya seperti perubahan teknikal. Di FabricLoop, pasukan peringkat awal sering menggunakan kumpulan bersama untuk menentukan — secara eksplisit dan secara bertulis — metrik mana yang berada pada papan pemuka rasmi dan mana yang tidak. Membuat senarai itu kelihatan kepada seluruh pasukan mewujudkan akauntabiliti: apabila seseorang berkongsi kemas kini "kami mencapai 100K pengguna berdaftar!" dalam benang, nota metrik tetap pasukan berada di sana untuk mencetuskan soalan susulan: "Apakah bilangan pengguna aktif?" Disiplin metrik yang didokumenkan membentuk perbualan yang berlaku di sekelilingnya.