5 Metrik yang Terlalu Diobses oleh Pengasas Peringkat Awal (dan Tidak Sepatutnya)
Antara metrik yang paling diawasi dalam syarikat permulaan peringkat awal ialah metrik yang menyesatkan pengasas. Berikut ialah apa yang perlu dijejaki sebagai gantinya — dan mengapa pertukaran itu penting.
Metrik yang diobses oleh pengasas dalam dua tahun pertama syarikat sering ditentukan oleh apa yang kelihatan dan mudah diraikan, bukannya apa yang bersifat peramal dan sukar dipalsukan. Trafik laman web melonjak selepas disebut dalam akhbar. Pendaftaran melonjak selepas pelancaran di Product Hunt. Jumlah pengguna berdaftar meningkat dengan stabil walaupun tiada sesiapa benar-benar menggunakan produk itu. Angka-angka ini terasa seperti kemajuan. Selalunya ia bukan.
Masalahnya bukan kerana metrik ini tidak bermakna — tetapi kerana ia tidak lengkap, dan metrik yang tidak lengkap di tangan pengasas yang tertekan untuk menunjukkan kemajuan menghasilkan keputusan yang mengoptimumkan tanggapan terhadap daya tarikan (traction) dan bukannya substansinya. Berikut ialah lima metrik yang lazimnya menyesatkan pasukan peringkat awal, dan apa yang perlu dijejaki sebagai gantinya.
Metrik yang diobses oleh pengasas sering ditentukan oleh apa yang kelihatan dan mudah diraikan, bukannya apa yang bersifat peramal dan sukar dipalsukan.
Metrik yang dinilai terlalu tinggi — dan penggantinya
| Metrik yang dinilai terlalu tinggi | Jejaki ini sebagai gantinya | Mengapa pertukaran itu penting |
|---|---|---|
| Jumlah pengguna berdaftar | Pengguna aktif mingguan atau bulanan | Pendaftaran tidak mempunyai geseran; penggunaan ada. Produk dengan 10,000 pengguna berdaftar dan 400 pengguna aktif bulanan (pengaktifan 4%) mempunyai masalah orientasi yang teruk yang sepenuhnya tersembunyi oleh jumlah pengguna. Pengguna aktif ialah satu-satunya ukuran jujur sama ada produk memberikan nilai yang cukup untuk membawa orang kembali. |
| Trafik laman web | Kadar penukaran percubaan atau demo | Trafik tanpa penukaran ialah angka kesombongan. Sepuluh ribu pengunjung sebulan dengan penukaran 0.5% menghasilkan 50 percubaan. Lima ribu pengunjung dengan 2% menghasilkan 100. Pasukan yang mengoptimumkan trafik tanpa mengoptimumkan penukaran berada di atas treadmill — bekerja lebih keras untuk hasil yang sama (atau lebih buruk). |
| Jumlah hasil (kasar) | Kadar pengekalan hasil bersih (NRR) | Hasil kasar boleh meningkat sementara perniagaan merosot secara struktur — jika pemerolehan pelanggan baharu menutup churn yang tinggi daripada pelanggan sedia ada. NRR mengukur sama ada pelanggan sedia ada menambah atau mengurangkan perbelanjaan mereka. NRR melebihi 100% bermakna pangkalan sedia ada berkembang tanpa sebarang pelanggan baharu; di bawah 100%, walaupun pemerolehan pelanggan baharu mendatar, perniagaan mengecil. |
| Penilaian kedai aplikasi / bilangan ulasan | Kadar pengekalan Hari-30 | Ulasan ditulis oleh sampel yang berat sebelah — biasanya pengguna yang paling bersemangat atau paling marah. Pengekalan Hari-30 mengukur sama ada pengguna baharu median menemui nilai yang cukup untuk masih menggunakan produk sebulan selepas mendaftar. Ia isyarat yang jauh lebih jujur tentang kesesuaian produk-pasaran berbanding mana-mana penilaian agregat. |
| Pengikut media sosial / tera paparan (impressions) | Kadar rujukan (pelanggan yang membawa pelanggan lain) | Bilangan pengikut dan impressions mengukur perhatian, bukan sokongan. Kadar rujukan — peratusan pelanggan yang aktif mengesyorkan produk kepada orang lain — mengukur sama ada anda telah mencipta peminat sejati dan bukannya pemerhati pasif. Kadar rujukan yang tinggi ialah salah satu isyarat kesesuaian produk-pasaran yang paling kuat dan saluran pertumbuhan dengan CAC terendah yang ada. |
Mengapa pertukaran ini sukar dilakukan dalam amalan
Metrik dalam lajur kiri mempunyai ciri yang sama: ia mudah naik dan jarang memalukan untuk dikongsi. Jumlah pengguna berdaftar hanya bertambah. Trafik laman web sentiasa boleh dibeli. Pengasas yang melaporkan "kami mencapai 50,000 pengguna berdaftar" dalam mesyuarat lembaga akan disambut tepukan tanpa mengira sama ada mana-mana pengguna itu aktif.
Metrik dalam lajur kanan lebih sukar dipertingkatkan dan lebih mudah memalukan. Kadar pengaktifan 4%, pengekalan Hari-30 22%, kadar rujukan 0.8% — angka-angka ini menceritakan kebenaran tentang sama ada produk itu berfungsi, dan kebenaran tidak sentiasa menyenangkan. Rasa tidak selesa itulah tujuannya. Rasa tidak selesa terhadap metrik yang jujur melahirkan jenis pembuatan keputusan yang benar-benar memperbaik produk. Rasa bangga terhadap metrik kesombongan melahirkan jenis pemikiran yang mencari cara untuk menggembungkannya lagi.
Metrik kesombongan bertahan sebahagiannya kerana sesetengah pelabur masih memberi respons yang baik terhadapnya. Dek yang menunjukkan 100,000 pengguna berdaftar lebih mudah melangkah jauh berbanding dek yang menunjukkan 2,000 pengguna aktif mingguan dengan pengekalan Hari-30 68% — walaupun perniagaan kedua jelas lebih sihat. Penyelesaiannya bukan menyembunyikan jumlah pengguna aktif anda; tetapi menjadikannya yang utama dan menerangkan mengapa ia metrik yang betul. Pelabur yang memahami perniagaan peringkat awal akan menghormati kejujuran itu. Yang tidak memahaminya mungkin bukan rakan kongsi yang sesuai.
Masa yang tepat untuk mengambil berat tentang setiap metrik yang dinilai terlalu tinggi
Untuk berlaku adil: setiap metrik "dinilai terlalu tinggi" menjadi lebih bermakna pada peringkat tertentu. Trafik laman web menjadi sangat penting apabila kadar penukaran anda telah dioptimumkan dan anda bersedia untuk berskala — pada ketika itu, volum ialah tuasnya. Jumlah pengguna berdaftar penting apabila anda mengukur saiz peluang penglibatan semula pengguna yang tidak aktif. Tera paparan media sosial penting apabila anda mengukur tahap jenama pada skala besar.
Isunya bukan pada metrik itu sendiri tetapi pada peringkat apabila pengasas terlalu mengobsesinya. Dalam dua tahun pertama, sebelum anda menunjukkan pengekalan dan membina corong penukaran yang boleh dipercayai, metrik ini ialah bunyi bising yang menyamar sebagai isyarat. Ia terasa seperti kemajuan kerana ia bergerak. Persoalannya ialah sama ada ia bergerak dengan cara yang meramalkan pertumbuhan mampan — dan pada peringkat awal, hampir tidak pernah.
Kesilapan yang berkaitan ialah membandingkan metrik kesombongan merentasi perniagaan dengan model yang sangat berbeza. "Kami mempunyai lebih ramai pengikut Twitter daripada pesaing utama kami" bukan kenyataan yang bermakna tentang kedudukan persaingan. "Pengekalan Hari-30 kami 15 mata peratusan lebih tinggi daripada penanda aras industri bagi kategori kami" pula bermakna. Metrik pertama boleh dibandingkan antara syarikat tanpa sebarang pelarasan. Metrik kedua memerlukan konteks tetapi menghasilkan wawasan. Apabila membina susunan metrik anda, janganlah bertanya "apa yang mudah saya bandingkan?" tetapi "apa yang memberitahu saya sama ada perniagaan khusus saya berjalan dengan baik?"
Peralihan daripada metrik kesombongan kepada metrik yang boleh ditindaklanjuti ialah perubahan budaya sama seperti perubahan teknikal. Dalam FabricLoop, pasukan peringkat awal sering menggunakan kumpulan bersama untuk menentukan — secara jelas dan bertulis — metrik mana yang berada pada papan pemuka rasmi dan mana yang tidak. Menjadikan senarai itu kelihatan kepada seluruh pasukan mewujudkan akauntabiliti: apabila seseorang berkongsi kemas kini "kami mencapai 100K pengguna berdaftar!" dalam bebenang, nota metrik tersemat kumpulan itu ada di situ untuk mencetuskan soalan susulan: "Berapakah bilangan pengguna aktif?" Disiplin metrik yang didokumenkan membentuk perbualan yang berlaku di sekelilingnya.