Les 5 mètriques que obsessionen els fundadors en fase inicial (i no haurien d'obsessionar-los)
Algunes de les mètriques més vigilades a les startups en fase inicial són precisament les que desvien els fundadors. Aquí tens què seguir en lloc d'això i per què el canvi és important.
Les mètriques que obsessionen els fundadors durant els dos primers anys d'una empresa solen dependre del que és visible i fàcil de celebrar, més que del que és predictiu i difícil de falsejar. El trànsit web es dispara després d'una menció a la premsa. Els registres pugen després d'un llançament a Product Hunt. El total d'usuaris registrats creix de manera constant tant si algú fa servir realment el producte com si no. Aquestes xifres semblen progrés. Sovint no ho són.
El problema no és que aquestes mètriques no tinguin sentit — és que són incompletes, i les mètriques incompletes a les mans d'un fundador pressionat per mostrar progrés porten a decisions que optimitzen l'aparença de tracció en lloc de la seva substància. Aquestes són cinc mètriques que sovint despisten els equips en fase inicial, i què cal seguir en lloc d'elles.
Les mètriques que obsessionen els fundadors solen dependre del que és visible i fàcil de celebrar, més que del que és predictiu i difícil de falsejar.
Les mètriques sobrevalorades — i què les substitueix
| Mètrica sobrevalorada | Segueix això en lloc d'això | Per què importa el canvi |
|---|---|---|
| Total d'usuaris registrats | Usuaris actius setmanals o mensuals | Registrar-se no costa res; usar el producte, sí. Un producte amb 10.000 usuaris registrats i 400 usuaris actius mensuals (un 4% d'activació) té un greu problema d'onboarding que el total d'usuaris amaga completament. Els usuaris actius són l'única mesura honesta de si el producte aporta prou valor perquè la gent hi torni. |
| Trànsit del lloc web | Taxa de conversió de prova o demo | El trànsit sense conversió és un número de vanitat. Deu mil visitants mensuals amb una conversió del 0,5% donen 50 proves. Cinc mil visitants amb una conversió del 2% en donen 100. L'equip que optimitza el trànsit sense optimitzar la conversió és com algú que corre sobre una cinta: treballa més per obtenir els mateixos resultats (o pitjors). |
| Ingressos totals (bruts) | Retenció neta d'ingressos (NRR) | Els ingressos bruts poden créixer mentre el negoci es deteriora estructuralment — si l'adquisició de nous clients està amagant un abandonament elevat dels clients existents. L'NRR mesura si els clients existents augmenten o redueixen la seva despesa. Un NRR per sobre del 100% vol dir que la base existent creix sense cap client nou; per sota del 100%, fins i tot una adquisició de nous clients constant vol dir que el negoci s'encongeix. |
| Valoració a l'App Store / nombre de ressenyes | Taxa de retenció al dia 30 | Les ressenyes les escriu una mostra esbiaixada — normalment els usuaris més entusiastes o els més molestos. La retenció al dia 30 mesura si l'usuari nou mitjà ha trobat prou valor per continuar fent servir el producte un mes després de registrar-se. És un senyal molt més honest d'encaix producte-mercat que qualsevol valoració agregada. |
| Seguidors / impressions a les xarxes socials | Taxa de recomanació (clients que porten altres clients) | El nombre de seguidors i les impressions mesuren l'atenció, no la recomanació. La taxa de recomanació —el percentatge de clients que recomanen activament el producte a altres persones — mesura si has creat fans de debò en lloc d'observadors passius. Una taxa de recomanació alta és un dels senyals més forts d'encaix producte-mercat i el canal de creixement amb el CAC més baix que existeix. |
Per què aquests canvis són difícils a la pràctica
Les mètriques de la columna esquerra comparteixen una propietat: pugen amb facilitat i rarament fa vergonya compartir-les. El total d'usuaris registrats només fa que augmentar. El trànsit web sempre es pot comprar. Un fundador que a una reunió del consell diu «hem arribat a 50.000 usuaris registrats» rep una ovació tant si algun d'aquests usuaris és actiu com si no.
Les mètriques de la columna dreta són més difícils de fer créixer i és més fàcil que facin vergonya. Una taxa d'activació del 4%, una retenció al dia 30 del 22%, una taxa de recomanació del 0,8% — aquests números diuen la veritat sobre si el producte funciona, i la veritat no sempre és còmoda. La incomoditat és el que compta. La incomoditat amb una mètrica honesta porta el tipus de presa de decisions que realment millora el producte. L'orgull per una mètrica de vanitat porta el tipus de pensament que busca maneres d'inflar-la encara més.
Les mètriques de vanitat persisteixen en part perquè alguns inversors encara hi responen bé. Una presentació que mostra 100.000 usuaris registrats arriba més lluny que una que en mostra 2.000 d'actius setmanals amb una retenció al dia 30 del 68% — encara que el segon negoci sigui demostrablement més sa. La solució no és amagar el nombre d'usuaris actius; és posar-lo al davant i explicar per què és la mètrica adequada. Els inversors que entenen els negocis en fase inicial respectaran l'honestedat. Els que no, probablement tampoc no són els socis adequats.
El moment adequat per preocupar-te de cada mètrica sobrevalorada
Per ser justos: cadascuna de les mètriques «sobrevalorades» esdevé més significativa en una etapa concreta. El trànsit web importa moltíssim quan la teva taxa de conversió ja està optimitzada i estàs en posició d'escalar — llavors el volum és la palanca. El total d'usuaris registrats importa quan estàs mesurant la mida d'una oportunitat de reactivació d'usuaris adormits. Les impressions a les xarxes socials importen quan fas mesures a nivell de marca a gran escala.
El problema no són les mètriques en si, sinó l'etapa en què els fundadors s'hi obsessionen. Durant els dos primers anys, abans d'haver demostrat la retenció i d'haver construït un embut de conversió fiable, aquestes mètriques són soroll disfressat de senyal. Sembla que siguin progrés perquè es mouen. La pregunta és si es mouen d'una manera que predigui un creixement sostenible — i en la fase inicial, gairebé mai no ho fan.
Un error relacionat és comparar mètriques de vanitat entre negocis amb models molt diferents. «Tenim més seguidors a Twitter que el nostre competidor principal» no és una afirmació significativa sobre la posició competitiva. «La nostra retenció al dia 30 és 15 punts percentuals superior a la referència del sector per a la nostra categoria» sí que ho és. La primera mètrica es pot comparar entre empreses sense cap ajust. La segona requereix context, però aporta coneixement. Quan construeixis el teu conjunt de mètriques, no et preguntis «què puc comparar fàcilment?», sinó «què em diu si el meu negoci concret funciona?»
El pas de les mètriques de vanitat a les accionables és tant un canvi cultural com tècnic. A FabricLoop, els equips en fase inicial sovint fan servir un grup compartit per definir — de manera explícita i per escrit — quines mètriques són al tauler oficial i quines no. Fer que aquesta llista sigui visible per a tot l'equip crea responsabilitat: quan algú comparteix en un fil una actualització del tipus «hem arribat a 100.000 usuaris registrats!», la nota de mètriques fixada del grup és allà mateix per portar a la pregunta següent: «Quants usuaris actius tenim?» La disciplina de documentar les mètriques dona forma a les converses que se'n deriven.