5 Chỉ số Sáng lập viên Ám ảnh (Và Không Nên)
Một số chỉ số được theo dõi nhiều nhất trong các startup ở giai đoạn đầu chính xác là những cái dẫn các sáng lập viên sai hướng. Đây là những gì cần theo dõi thay thế — và tại sao sự trao đổi này quan trọng.
Những chỉ số mà sáng lập viên ám ảnh trong hai năm đầu tiên của một công ty thường là một chức năng của những gì có thể nhìn thấy được và dễ dàng ăn mừng hơn là những gì dự đoán được và khó giả mạo. Lưu lượng trang web tăng đột biến sau một đề cập báo chí. Đăng ký tăng vọt sau một lần phát hành Product Hunt. Tổng số người dùng đã đăng ký tăng ổn định bất kể liệu ai trong số đó thực sự sử dụng sản phẩm hay không. Những con số này cảm thấy như tiến bộ. Họ thường không phải.
Vấn đề không phải là các chỉ số này vô nghĩa — đó là chúng không đầy đủ, và các chỉ số không đầy đủ trong tay của một sáng lập viên dưới áp lực để thể hiện tiến bộ tạo ra các quyết định tối ưu hóa cho sự xuất hiện của lực kéo thay vì thực chất của nó. Dưới đây là năm chỉ số thường dẫn các đội ở giai đoạn đầu sai hướng, và những gì cần theo dõi thay thế.
Những chỉ số mà sáng lập viên ám ảnh thường là một chức năng của những gì có thể nhìn thấy được và dễ dàng ăn mừng hơn là những gì dự đoán được và khó giả mạo.
Các chỉ số được đánh giá quá cao — và thay thế chúng
| Chỉ số được đánh giá quá cao | Theo dõi cái này thay thế | Tại sao sự trao đổi quan trọng |
|---|---|---|
| Tổng số người dùng đã đăng ký | Người dùng hoạt động hàng tuần hoặc hàng tháng | Đăng ký không ma sát; sử dụng là. Một sản phẩm có 10.000 người dùng đã đăng ký và 400 người dùng hoạt động hàng tháng (4% kích hoạt) có vấn đề onboarding nghiêm trọng mà tổng số người dùng hoàn toàn che phủ. Người dùng hoạt động là thước đo duy nhất trung thực về liệu sản phẩm có cung cấp đủ giá trị để đưa mọi người trở lại hay không. |
| Lưu lượng trang web | Tỷ lệ chuyển đổi dùng thử hoặc bản demo | Lưu lượng mà không chuyển đổi là một số vanity. Mười nghìn khách truy cập hàng tháng chuyển đổi ở 0,5% tạo ra 50 bản dùng thử. Năm nghìn khách truy cập chuyển đổi ở 2% tạo ra 100. Đội tối ưu hóa lưu lượng mà không tối ưu hóa chuyển đổi nằm trên một máy chạy — làm việc chăm chỉ hơn cho cùng (hoặc tệ hơn) kết quả. |
| Tổng doanh thu (thô) | Giữ lại doanh thu ròng (NRR) | Doanh thu thô có thể tăng trong khi doanh nghiệp xấu đi về cơ cấu — nếu mua lại khách hàng mới che phủ sự churn cao từ khách hàng hiện có. NRR đo lường liệu khách hàng hiện tại đang tăng hay giảm chi tiêu của họ. NRR trên 100% có nghĩa là cơ sở hiện tại tăng mà không có khách hàng mới; dưới 100%, ngay cả mua lại khách hàng mới phẳng có nghĩa là doanh nghiệp đang co lại. |
| Xếp hạng cửa hàng ứng dụng / số lượng đánh giá | Tỷ lệ giữ lại ngày 30 | Đánh giá được viết bởi một mẫu sai lệch — điển hình là những người dùng được tán dương nhất hoặc những người bực nhất. Tỷ lệ giữ lại ngày 30 đo lường liệu người dùng mới trung bình có tìm thấy đủ giá trị để vẫn sử dụng sản phẩm một tháng sau khi đăng ký hay không. Đó là tín hiệu trung thực hơn nhiều về phù hợp thị trường sản phẩm so với bất kỳ xếp hạng tổng hợp nào. |
| Người theo dõi phương tiện truyền thông xã hội / Ấn tượng | Tỷ lệ giới thiệu (khách hàng đưa ra khách hàng khác) | Số lượng người theo dõi và ấn tượng đo lường sự chú ý, không phải ủng hộ. Tỷ lệ giới thiệu — tỷ lệ phần trăm khách hàng tích cực giới thiệu sản phẩm cho những người khác — đo lường liệu bạn đã tạo ra những fan hâm mộ thực sự chứ không chỉ những người quan sát bị động. Tỷ lệ giới thiệu cao là một trong những tín hiệu mạnh nhất về phù hợp thị trường sản phẩm và kênh tăng trưởng có CAC thấp nhất có sẵn. |
Tại sao những trao đổi này khó thực hiện trong thực tế
Các chỉ số ở cột bên trái chia sẻ một thuộc tính chung: chúng tăng dễ dàng và hiếm khi xấu hổ để chia sẻ. Tổng số người dùng đã đăng ký chỉ bao giờ tăng. Lưu lượng trang web luôn có thể được mua. Một sáng lập viên báo cáo "chúng tôi đạt 50.000 người dùng đã đăng ký" trong cuộc họp hội đồng quản trị nhận được một vòng vỗ tay bất kể liệu bất kỳ những người dùng đó có hoạt động hay không.
Các chỉ số ở cột bên phải khó phát triển hơn và dễ bị xấu hổ hơn. Tỷ lệ kích hoạt 4%, tỷ lệ giữ lại ngày 30 22%, tỷ lệ giới thiệu 0,8% — những con số này nói sự thật về liệu sản phẩm có đang hoạt động hay không, và sự thật không phải lúc nào cũng thoải mái. Sự không thoải mái là điểm. Sự không thoải mái với một chỉ số trung thực tạo ra loại ra quyết định cải tiến sản phẩm thực sự. Niềm kiêu hãnh trong một chỉ số vanity tạo ra loại tư duy tìm cách phình ra nó hơn nữa.
Các chỉ số vanity vẫn tồn tại một phần vì một số nhà đầu tư vẫn đáp ứng tốt với chúng. Một bộ bài thuyết trình cho thấy 100.000 người dùng đã đăng ký đi xa hơn một bộ bài hiển thị 2.000 người dùng hoạt động hàng tuần với tỷ lệ giữ lại ngày 30 68% — ngay cả khi doanh nghiệp thứ hai rõ ràng khỏe mạnh hơn. Giải pháp không phải để ẩn số người dùng hoạt động của bạn; nó là để dẫn đầu bằng nó và giải thích tại sao nó là chỉ số chính xác. Các nhà đầu tư hiểu các doanh nghiệp ở giai đoạn đầu sẽ tôn trọng sự trung thực. Những cái không phải là đối tác có thể không phải là những cái phù hợp dù sao.
Thời gian chính xác để quan tâm đến mỗi chỉ số được đánh giá quá cao
Để công bằng: mỗi chỉ số "được đánh giá quá cao" trở nên có ý nghĩa hơn ở một giai đoạn cụ thể. Lưu lượng trang web quan trọng rất lớn khi tỷ lệ chuyển đổi của bạn được tối ưu hóa và bạn ở vị trí để mở rộng — tại thời điểm đó, khối lượng là đòn bẩy. Tổng số người dùng đã đăng ký quan trọng khi bạn đo cơ hội tái hợp nhân mãn. Ấn tượng phương tiện truyền thông xã hội quan trọng khi bạn đang làm phép đo cấp thương hiệu ở quy mô.
Vấn đề không phải là các chỉ số tự nó mà là giai đoạn mà sáng lập viên ám ảnh chúng. Trong hai năm đầu, trước khi bạn đã chứng minh được sự giữ lại và xây dựng một ph漏斗chuyển đổi đáng tin cậy, những chỉ số này là tiếng ồn được trang hoàng thành tín hiệu. Họ cảm thấy như tiến bộ vì họ đang di chuyển. Câu hỏi là liệu họ có đang di chuyển theo những cách dự đoán tăng trưởng bền vững hay không — và ở giai đoạn đầu, họ hầu như không bao giờ.
Một lỗi liên quan là so sánh các chỉ số vanity trên các doanh nghiệp có các mô hình rất khác nhau. "Chúng tôi có nhiều người theo dõi Twitter hơn đối thủ chính của chúng tôi" không phải là một tuyên bố có ý nghĩa về vị trí cạnh tranh. "Tỷ lệ giữ lại ngày 30 của chúng tôi cao hơn 15 điểm phần trăm so với điểm chuẩn ngành cho danh mục của chúng tôi" là. Chỉ số đầu tiên có thể so sánh được trên các công ty mà không cần điều chỉnh. Cái thứ hai yêu cầu bối cảnh nhưng tạo ra hiểu biết. Khi xây dựng ngăn xếp chỉ số của bạn, hãy hỏi không phải "cái gì tôi có thể so sánh dễ dàng?" nhưng "những gì cho tôi biết liệu doanh nghiệp cụ thể của tôi có đang hoạt động hay không?"
Sự thay đổi từ các chỉ số vanity sang những cái hoạt động được sử dụng cũng là một thay đổi văn hóa như một thay đổi kỹ thuật. Trong FabricLoop, các đội ở giai đoạn đầu thường sử dụng một nhóm được chia sẻ để xác định — rõ ràng và trong bản viết — những chỉ số nào nằm trong bảng điều khiển chính thức và những chỉ số nào thì không. Làm cho danh sách đó có thể nhìn thấy được cho toàn bộ đội tạo ra trách nhiệm: khi ai đó chia sẻ một cập nhật "chúng tôi đạt 100K người dùng đã đăng ký!" trong một chủ đề, ghi chú chỉ số được ghim của nhóm nằm ngay đó để nhắc nhở câu hỏi tiếp theo: "Số lượng người dùng hoạt động là bao nhiêu?" Kỷ luật của các chỉ số được tài liệu hóa hình thành các cuộc trò chuyện xảy ra xung quanh chúng.