5 chỉ số mà founder giai đoạn đầu hay ám ảnh (và không nên)
Một số chỉ số được theo dõi nhiều nhất ở các startup giai đoạn đầu lại chính là những chỉ số khiến founder đi sai hướng. Đây là những chỉ số nên theo dõi thay thế — và lý do việc thay đổi này quan trọng.
Những chỉ số mà founder ám ảnh trong hai năm đầu của công ty thường phụ thuộc vào việc điều gì dễ thấy và dễ ăn mừng, chứ không phải điều gì có sức dự báo và khó làm giả. Lưu lượng website tăng vọt sau một lần được báo chí nhắc đến. Lượt đăng ký bật tăng sau khi ra mắt trên Product Hunt. Tổng số người dùng đã đăng ký cứ đều đều tăng, bất kể có ai thực sự dùng sản phẩm hay không. Những con số này mang lại cảm giác tiến bộ. Nhưng thường thì không phải vậy.
Vấn đề không phải là các chỉ số này vô nghĩa — mà là chúng không đầy đủ, và những chỉ số không đầy đủ trong tay một founder đang chịu áp lực phải chứng minh tiến triển sẽ dẫn đến những quyết định tối ưu cho vẻ ngoài của đà tăng trưởng (traction) hơn là thực chất của nó. Dưới đây là năm chỉ số thường đánh lạc hướng các đội giai đoạn đầu, và những chỉ số nên theo dõi thay thế.
Những chỉ số mà founder ám ảnh thường phụ thuộc vào việc điều gì dễ thấy và dễ ăn mừng, chứ không phải điều gì có sức dự báo và khó làm giả.
Những chỉ số bị đánh giá quá cao — và chỉ số thay thế
| Chỉ số bị đánh giá quá cao | Nên theo dõi chỉ số này thay thế | Vì sao việc thay đổi này quan trọng |
|---|---|---|
| Tổng số người dùng đã đăng ký | Người dùng hoạt động hằng tuần hoặc hằng tháng | Đăng ký thì không tốn công; sử dụng thì có. Một sản phẩm có 10.000 người dùng đã đăng ký và 400 người dùng hoạt động hằng tháng (tỷ lệ kích hoạt 4%) đang gặp vấn đề onboarding nghiêm trọng mà tổng số người dùng hoàn toàn che khuất. Người dùng hoạt động là thước đo trung thực duy nhất cho thấy sản phẩm có mang lại đủ giá trị để người ta quay lại hay không. |
| Lưu lượng website | Tỷ lệ chuyển đổi sang dùng thử hoặc demo | Lưu lượng mà không có chuyển đổi chỉ là một con số vanity. Mười nghìn lượt truy cập mỗi tháng với tỷ lệ chuyển đổi 0,5% tạo ra 50 lượt dùng thử. Năm nghìn lượt truy cập với tỷ lệ chuyển đổi 2% tạo ra 100. Đội nào tối ưu lưu lượng mà không tối ưu chuyển đổi thì giống như đang chạy trên máy chạy bộ — làm việc vất vả hơn mà kết quả vẫn như cũ (hoặc tệ hơn). |
| Tổng doanh thu (gộp) | Tỷ lệ giữ chân doanh thu ròng (NRR) | Doanh thu gộp có thể tăng trong khi doanh nghiệp đang suy yếu về cấu trúc — nếu việc thu hút khách hàng mới che khuất tỷ lệ churn cao ở khách hàng hiện có. NRR đo xem khách hàng hiện tại đang chi tiêu nhiều hơn hay ít đi. NRR trên 100% nghĩa là tệp khách hàng hiện có tăng trưởng mà không cần thêm khách mới; dưới 100%, ngay cả khi lượng khách hàng mới giữ nguyên, doanh nghiệp vẫn đang thu hẹp. |
| Điểm xếp hạng trên App Store / số lượt đánh giá | Tỷ lệ giữ chân ngày 30 | Đánh giá được viết bởi một mẫu thiên lệch — thường là những người dùng nhiệt tình nhất hoặc bực bội nhất. Tỷ lệ giữ chân ngày 30 đo xem người dùng mới ở mức trung vị có tìm thấy đủ giá trị để vẫn dùng sản phẩm sau một tháng kể từ khi đăng ký hay không. Đây là tín hiệu trung thực hơn nhiều về product-market fit so với bất kỳ điểm xếp hạng tổng hợp nào. |
| Số người theo dõi / lượt hiển thị trên mạng xã hội | Tỷ lệ giới thiệu (khách hàng mang thêm khách hàng khác đến) | Số người theo dõi và lượt hiển thị đo sự chú ý, không phải sự ủng hộ. Tỷ lệ giới thiệu — phần trăm khách hàng chủ động giới thiệu sản phẩm cho người khác — đo xem bạn đã tạo ra những người hâm mộ thực sự hay chỉ là những người quan sát thụ động. Tỷ lệ giới thiệu cao là một trong những tín hiệu mạnh nhất về product-market fit và là kênh tăng trưởng có CAC thấp nhất. |
Vì sao những thay đổi này khó thực hiện trong thực tế
Các chỉ số ở cột bên trái có chung một đặc điểm: chúng dễ tăng và hiếm khi gây ngượng khi báo cáo. Tổng số người dùng đã đăng ký chỉ có thể tăng. Lưu lượng website lúc nào cũng mua được. Một founder báo cáo "chúng ta đã đạt 50.000 người dùng đăng ký" trong cuộc họp hội đồng quản trị sẽ nhận được tràng pháo tay, bất kể có người dùng nào trong số đó còn hoạt động hay không.
Các chỉ số ở cột bên phải khó tăng hơn và dễ gây ngượng hơn. Tỷ lệ kích hoạt 4%, tỷ lệ giữ chân ngày 30 là 22%, tỷ lệ giới thiệu 0,8% — những con số này nói lên sự thật về việc sản phẩm có đang hiệu quả hay không, và sự thật không phải lúc nào cũng dễ chịu. Cảm giác khó chịu chính là điều cốt yếu. Sự khó chịu trước một chỉ số trung thực dẫn đến kiểu ra quyết định thực sự cải thiện sản phẩm. Niềm tự hào về một chỉ số vanity lại dẫn đến lối tư duy tìm cách thổi phồng nó thêm nữa.
Các chỉ số vanity vẫn tồn tại một phần vì một số nhà đầu tư vẫn phản ứng tích cực với chúng. Một bộ pitch deck với 100.000 người dùng đăng ký thường đi xa hơn bộ deck với 2.000 người dùng hoạt động hằng tuần và tỷ lệ giữ chân ngày 30 là 68% — dù doanh nghiệp thứ hai rõ ràng khỏe mạnh hơn. Giải pháp không phải là giấu số người dùng hoạt động; mà là đưa nó lên đầu và giải thích vì sao đó là chỉ số đúng. Những nhà đầu tư hiểu doanh nghiệp giai đoạn đầu sẽ tôn trọng sự trung thực đó. Còn những người không hiểu thì có lẽ cũng không phải là đối tác phù hợp.
Khi nào nên quan tâm đến từng chỉ số bị đánh giá quá cao
Công bằng mà nói: mỗi chỉ số "bị đánh giá quá cao" sẽ trở nên có ý nghĩa hơn ở một giai đoạn cụ thể. Lưu lượng website rất quan trọng khi tỷ lệ chuyển đổi của bạn đã được tối ưu và bạn sẵn sàng mở rộng quy mô — lúc đó, khối lượng là đòn bẩy. Tổng số người dùng đã đăng ký có ý nghĩa khi bạn đo quy mô cơ hội kích hoạt lại những người dùng không hoạt động. Lượt hiển thị trên mạng xã hội có ý nghĩa khi bạn đo lường ở cấp độ thương hiệu trên quy mô lớn.
Vấn đề không nằm ở bản thân các chỉ số mà ở giai đoạn founder ám ảnh với chúng. Trong hai năm đầu, trước khi bạn chứng minh được tỷ lệ giữ chân và xây dựng một phễu chuyển đổi (funnel) đáng tin cậy, những chỉ số này chỉ là nhiễu được khoác áo tín hiệu. Chúng mang lại cảm giác tiến bộ vì chúng đang tăng. Câu hỏi là liệu chúng có tăng theo cách dự báo được tăng trưởng bền vững hay không — và ở giai đoạn đầu, gần như không bao giờ.
Một sai lầm liên quan là so sánh các chỉ số vanity giữa những doanh nghiệp có mô hình rất khác nhau. "Chúng ta có nhiều người theo dõi trên Twitter hơn đối thủ chính" không phải là nhận định có ý nghĩa về vị thế cạnh tranh. "Tỷ lệ giữ chân ngày 30 của chúng ta cao hơn chuẩn ngành trong phân khúc của mình 15 điểm phần trăm" thì có. Chỉ số đầu tiên có thể so sánh giữa các công ty mà không cần điều chỉnh gì. Chỉ số thứ hai cần bối cảnh nhưng mang lại insight. Khi xây dựng bộ chỉ số của mình, đừng hỏi "mình có thể so sánh dễ dàng điều gì?" mà hãy hỏi "điều gì cho mình biết doanh nghiệp cụ thể của mình có đang hiệu quả hay không?"
Việc chuyển từ chỉ số vanity sang chỉ số có thể hành động cũng là một thay đổi về văn hóa không kém một thay đổi kỹ thuật. Trong FabricLoop, các đội giai đoạn đầu thường dùng một nhóm chung để xác định — rõ ràng và bằng văn bản — chỉ số nào nằm trên dashboard chính thức và chỉ số nào không. Việc công khai danh sách đó cho toàn đội tạo ra trách nhiệm giải trình: khi ai đó chia sẻ bản cập nhật "chúng ta đạt 100K người dùng đăng ký!" trong một chuỗi thảo luận, ghi chú chỉ số được ghim của nhóm nằm ngay đó để gợi ra câu hỏi tiếp theo: "Số người dùng hoạt động là bao nhiêu?" Kỷ luật ghi chép các chỉ số định hình những cuộc trò chuyện diễn ra xung quanh chúng.