5 Mierników, nad którymi założyciele się zagłębiają (i nie powinni)
Niektóre z najczęściej obserwowanych mierników w startupach na wczesnym etapie to dokładnie te, które prowadzą założycieli na manowce. Oto co śledzić zamiast tego — i dlaczego zamiana ma znaczenie.
Mierniki, nad którymi założyciele się zagłębiają w pierwszych dwóch latach firmy, są często funkcją tego, co jest widoczne i łatwe do świętowania, a nie co jest predykcyjne i trudne do podrabiania. Ruch witryny rośnie po wskazaniu prasowym. Rejestracje skoczyć po uruchomieniu Product Hunt. Łączna liczba zarejestrowanych użytkowników wspina się stale niezależnie od tego, czy ktokolwiek faktycznie używa produktu. Te liczby wydają się postępem. Często tak nie jest.
Problem nie polega na tym, że te metryki są bez znaczenia — to że są niekompletne i metryki niekompletne w rękach założyciela pod presją, aby pokazać postęp, wytwarzają decyzje, które optymalizują wygląd trakcji zamiast jej substancji. Oto pięć mierników, które powszechnie wprowadzają w błąd zespoły na wczesnym etapie i co śledzić.
Mierniki, nad którymi założyciele się zagłębiają, są często funkcją tego, co jest widoczne i łatwe do świętowania, a nie co jest predykcyjne i trudne do podrabiania.
Niedoceniane metryki — i ich zamiany
| Niedoceniane metryki | Śledzenie tego zamiast tego | Dlaczego zamiana ma znaczenie |
|---|---|---|
| Łączna liczba zarejestrowanych użytkowników | Tygodniowi lub miesięczni aktywni użytkownicy | Rejestracja jest bez tarcia; użycie nie. Produkt z 10 000 zarejestrowanymi użytkownikami i 400 miesięcznymi aktywnymi użytkownikami (4% aktywacja) ma poważny problem z onboardingiem, który całkowicie ukrywa całkowita liczba użytkowników. Aktywni użytkownicy są jedyną uczciwą miarą tego, czy produkt dostarcza wystarczającą wartość, aby ludzie wrócili. |
| Ruch strony internetowej | Stopa konwersji próby lub demonstracji | Ruch bez konwersji to liczba próżniości. Dziesięć tysięcy miesięcznych odwiedzających konwertujących się na 0,5% daje 50 prób. Pięć tysięcy odwiedzających konwertujących się na 2% daje 100. Zespół, który optymalizuje ruch bez optymalizacji konwersji, jest na bieżni — pracuje ciężej dla tych samych (lub gorszych) wyników. |
| Całkowity przychód (brutto) | Zatrzymanie przychodu netto (NRR) | Przychód brutto może rosnąć, podczas gdy firma strukturalnie się pogarszać — jeśli nowa akwizycja klientów maskuje wysoki churn od istniejących klientów. NRR mierzy, czy obecni klienci rozwijają lub kurczą swoje wydatki. NRR powyżej 100% oznacza, że baza istniejących rośnie bez żadnych nowych klientów; poniżej 100%, nawet płaska nowa akwizycja klientów oznacza, że biznes się kurczy. |
| Rating sklepu aplikacji / liczba recenzji | Stopa zatrzymania dnia 30 | Recenzje są pisane przez stronniczy przykład — zazwyczaj najmniej entuzjastyczni użytkownicy lub najmniej zadowoleni. Zatrzymanie dnia 30 mierzy, czy medianowy nowy użytkownik znalazł wystarczającą wartość, aby wciąż używać produktu miesiąc po zarejestrowaniu się. To znacznie uczciwszy sygnał dopasowania produktu do rynku niż jakakolwiek łączna ocena. |
| Obserwujący media społecznościowe / wyświetlenia | Stopa referracji (klienci, którzy przynoszą innych klientów) | Liczba obserwatorów i wyświetlenia mierzą uwagę, a nie rzecznictwo. Stopa referracji — procent klientów, którzy aktywnie polecają produkt innym — mierzy, czy stworzyłeś prawdziwych fanów, a nie biernych obserwatorów. Wysoka stopa referracji jest jednym z najsilniejszych sygnałów dopasowania produktu do rynku i najniższym kanałem CAC dostępnym. |
Dlaczego te zamiany są trudne do wprowadzenia w praktyce
Metryki w lewej kolumnie mają wspólną właściwość: łatwo rosną i rzadko są upokarzające do podzielania się. Łączna liczba zarejestrowanych użytkowników tylko kiedykolwiek rośnie. Ruch stron internetowych zawsze można kupić. Założyciel, który raportuje "osiągnęliśmy 50 000 zarejestrowanych użytkowników" w spotkaniu zarządu, otrzymuje oklask niezależnie od tego, czy którykolwiek z tych użytkowników jest aktywny.
Metryki w prawej kolumnie są trudniejsze do wzrostu i łatwiejsze do bycia zawstydzonym. Wskaźnik aktywacji 4%, zatrzymanie dnia 30 na poziomie 22%, stopa referracji 0,8% — te liczby mówią prawdę o tym, czy produkt działa, a prawda nie zawsze jest wygodna. Dyskomfort jest celem. Dyskomfort z uczciwą metryką wytwarz rodzaj podejmowania decyzji, które faktycznie ulepszają produkt. Duma w metryce próżniości wytwurza rodzaj myślenia, które znajduje sposoby, aby ją dalej napompować.
Metryki próżniości utrzymują się częściowo dlatego, że niektórzy inwestorzy wciąż na nich dobrze reagują. Talia pokazująca 100 000 zarejestrowanych użytkowników idzie dalej niż ta pokazująca 2 000 tygodniowych aktywnych użytkowników z 68% zatrzymaniem dnia 30 — nawet jeśli drugi biznes jest wyraźnie zdrowszy. Rozwiązaniem nie jest ukrywanie liczby aktywnych użytkowników; czołowa i wyjaśnianie, dlaczego to właściwa metryka. Inwestorzy, którzy rozumieją startups na wczesnym etapie, będą szanować uczciwość. Ci, którzy tego nie robią, to prawdopodobnie nie odpowiedni partnerzy.
Właściwy czas, aby zainteresować się każdą niedoceńianą metryką
Aby być sprawiedliwym: każda z "niedocenianych" metryk staje się bardziej znacząca na określonym etapie. Ruch stron internetowych ma ogromne znaczenie, gdy wskaźnik konwersji jest zoptymalizowany i jesteś w pozycji do skalowania — w tym momencie głośność jest dźwignią. Łączna liczba zarejestrowanych użytkowników ma znaczenie, gdy mierzysz wielkość uśpionej okazji do ponownego zaangażowania. Wyświetlenia mediów społecznościowych mają znaczenie, gdy dokonujesz pomiaru poziomu marki w skali.
Problem nie polega na metrykach samych, ale na etapie, w którym założyciele się nimi zagłębiają. W pierwszych dwóch latach, zanim zademonstrować zatrzymanie i zbudować niezawodny lejek konwersji, te metryki są szumem przebrana jako sygnał. Wydają się postępem dlatego, że się poruszają. Pytanie brzmi, czy poruszają się w sposób, który predykuje trwały wzrost — i na wczesnym etapie prawie nigdy tak nie jest.
Pokrewny błąd to porównywanie metryk próżniości w różnych biznesach z bardzo różnymi modelami. "Mamy więcej obserwatorów na Twitterze niż nasz główny konkurent" to nie znaczący oświadczenie o pozycji konkurencyjnej. "Nasze zatrzymanie dnia 30 jest 15 punktów procentowych wyższe niż benchmark branżowy dla naszej kategorii" jest. Pierwsza metryka jest porównywalna w firmach bez dostosowania. Druga wymaga kontekstu, ale wyprodukuje wgląd. Podczas budowania stosu mierników zamiast pytać "co mogę łatwo porównać?" zapytaj "co mówi mi, czy mój konkretny biznes działa?"
Przejście z metryk próżniości na wykonalne to zmiana kulturowa, a nie tylko techniczna. W FabricLoop zespoły na wczesnym etapie często używają współdzielonej grupy do wyraźnego zdefiniowania — w piśmie — które metryki znajdują się na oficjalnym pulpicie, a które nie. Uczynić tę listę widoczną dla całego zespołu tworzy odpowiedzialność: gdy ktoś udostępni "osiągnęliśmy 100 tys. zarejestrowanych użytkowników!" aktualizacja w wątek, grupa pinned notatka metryki jest tam, aby podpowiedź pytania następczego: "Co jest liczebnością aktywnego użytkownika?" Dyscyplina udokumentowanych metryk kształtuje rozmowy, które się wokół nich odbywają.