Jak napsat холодný email, který dostane odpověď
Většina холodných emailů selže ze stejných čtyř důvodů. Opravte je a vaše míra odpovědí se dramaticky zlepší — žádné triky, žádné šablony, jen lepší základy.
Dobrý холodný email je jednou z nejnedoceňovanějších obchodních dovedností na světě. Když se podaří, otevře dveře, které reklama nemůže dotknout — přímý přístup k přesné osobě, kterou potřebujete kontaktovat, dříve, než si uvědomí, že vás potřebuje. Když se nepodaří, plýtvá se временem všech zúčastněných a tiše poškozuje vaši pověst u lidí, kteří by se mohli stát zákazníky.
Rozdíl mezi холodným emailem, který dostane odpověď, a tím, který se smaže, není kouzelný předmět nebo chytrý trik. Je to, zda se příjemce za méně než deset sekund čtení cítí, že email byl napsán speciálně pro něj někým, kdo udělal minimálně domácí úkol. Každý princip účinného холodného emailu vychází z tohoto.
Příjemce se rozhodne, zda váš email přečte, během zhruba tří sekund. Předmět si zaslouží otevření. První věta si zaslouží přečtení další. Všechno ostatní je jen to, aby jste ho neztratili.
Anatomie холodného emailu, který funguje
Problém personalizace
Všichni vědí, že холodné emaily by měly být personalizovány. Jen velmi málo lidí to dělá dobře. Typický přístup je mail-merge personalizace: vložit jméno příjemce a název společnosti do šablony. Toto není personalizace — je to zdání personalizace, a většina příjemců to pozná okamžitě.
Skutečná personalizace znamená odkaz na něco konkrétního o příjemci, co vyžadovalo skutečný výzkum. Nedávné spuštění produktu. Blog post, který napsali. Komentář, který vložili do fóra nebo podcastu. Vzorec najímání viditelný na jejich LinkedIn. Něco, co by mohlo být napsáno pouze pro tuto osobu a ne pro další v seznamu. Dokonce i jeden skutečně konkrétní detail v úvodní řádce transformuje pocit celého emailu.
Praktický důsledek: nemůžete personalizovat v měřítku bez snížení kvality. Volba je mezi odesláním 200 obecných emailů s 1% mírou odpovědi nebo odesláním 20 personalizovaných emailů s 15% mírou odpovědi. U většiny firem — zejména B2B s vysokými hodnotami obchodů — 20 personalizovaných emailů bude produkovat lepší obchodní výsledky, i když je objem desetkrát menší.
Většina odpovědí na холodné emaily pochází ze sledování, ne z počátečního emailu. Jeden zdvořilý follow-up tři až pět dní po prvním emailu — uznávající, že sleduješ, znovustavující nabídku stručně a usnadňující odmítnutí — může zdvojnásobit tvou míru odpovědí. Follow-up, který funguje, je krátký ("Následuji zprávu ze středy — stále rád se podělím o to, co jsme zjistili, pokud je to užitečné, ale žádný tlak v obě strany") a nevinuje viny nebo neeskaluje. Jedno sledování. Ne pět.
Co dělat dřív, než napíšeš jediné slovo
Nejdůležitější práce v холodném emailu se děje dřív, než něco napíšeš. Konkrétně: koho emailuješ a proč je to pro ně teď relevantní? "Teď" je důležité. Email o snížení nákladů na nábor dopadá jinak, když příjemce právě vyvěsil tři nová místa, než když byl jejich tým stabilní rok. Načasování relevance — propojení vaší komunikace s něčím, co se děje v jejich podnikání nebo odvětví — dramaticky zlepšuje míry odpovídání.
Zdroje pro signály načasování: nabídky práce (naznačují růst, nové bolestivé body, pohyb rozpočtu), tiskové zprávy a oznámení o financování, spuštění produktů, změny vedení a zprávy z průmyslu, které ovlivňují jejich kategorii. Dokonce i něco tak jednoduchého jako "Viděl jsem, že hledáte manažera marketingu — to obvykle znamená, že se zvyšuje produkce obsahu" vytváří relevantní rámec, který obecný email nemůže srovnat.
Ideální холodný email je mezi 75 a 125 slovy. Každá věta mimo to je věta, kterou příjemce nemusí dojít. Pokud zjistíš, že potřebuješ více než 150 slov, aby jsi udělal svůj případ, problém téměř nikdy není, že potřebuješ více slov — je to, že nabídka není dostatečně konkrétní nebo relevantní rámec není dostatečně jasný. Zpřísni myšlenku, ne prozaickou řeč.
холodný dosah v jakémkoliv smysluplném měřítku se rychle stane problémem sledování. Kdo byl kontaktován, kdy, co bylo řečeno, zda odpověděli, a jaký je plán sledování. V FabricLoop týmy prodejů a rozvoje podniku řídí dosah na desce Kanban — každý potenciální zákazník je karta, pohybující se z Výzkumu přes Odesláno, Následováno, Odpověděno a Schůzka Zamluvena. Poznámky na každé kartě zachycují výzkum personalizace a historii rozhovoru. Nic se neztratí a sledování se děje včas, spíše než když si to náhodou pamatuješ.