Cara Menulis E-mel Dingin yang Mendapat Balasan
Kebanyakan e-mel dingin gagal atas empat sebab yang sama. Baiki sebab-sebab itu dan kadar balasan anda akan meningkat dengan ketara — tiada helah, tiada templat, hanya asas yang lebih baik.
E-mel dingin yang baik ialah salah satu kemahiran perniagaan yang paling kurang dihargai. Jika dilakukan dengan baik, ia boleh membuka pintu yang tidak dapat dicapai oleh iklan — akses terus kepada orang tepat yang perlu anda hubungi, sebelum mereka tahu mereka memerlukan anda. Jika dilakukan dengan buruk, ia membazirkan masa semua orang dan secara senyap merosakkan reputasi anda dalam kalangan orang yang paling berkemungkinan menjadi pelanggan.
Perbezaan antara e-mel dingin yang mendapat balasan dengan yang dipadam bukanlah baris subjek yang ajaib atau helah yang bijak. Ia ialah sama ada penerima merasakan, dalam masa kurang daripada sepuluh saat membaca, bahawa e-mel itu ditulis khusus untuk mereka oleh seseorang yang telah membuat sedikit kajian awal. Setiap prinsip e-mel dingin yang berkesan berpunca daripada itu.
Penerima memutuskan sama ada hendak membaca e-mel anda dalam kira-kira tiga saat. Baris subjek menentukan sama ada e-mel dibuka. Ayat pertama menentukan sama ada mereka terus membaca. Selebihnya hanyalah soal tidak kehilangan mereka.
Anatomi e-mel dingin yang berkesan
Masalah pemperibadian
Semua orang tahu e-mel dingin patut diperibadikan. Sangat sedikit yang melakukannya dengan baik. Pendekatan lazim ialah pemperibadian gabungan mel (mail merge): memasukkan nama pertama penerima dan nama syarikat ke dalam templat. Ini bukan pemperibadian — ia sekadar rupa pemperibadian, dan kebanyakan penerima mengenalinya serta-merta.
Pemperibadian sebenar bermakna merujuk sesuatu yang khusus tentang penerima yang memerlukan kajian sebenar. Pelancaran produk baharu. Catatan blog yang mereka tulis. Komen yang mereka berikan dalam forum atau podcast. Corak pengambilan pekerja yang kelihatan di LinkedIn mereka. Sesuatu yang hanya boleh ditulis untuk orang ini dan bukan orang seterusnya dalam senarai anda. Satu butiran yang benar-benar khusus dalam baris pembukaan pun mengubah rasa keseluruhan e-mel itu.
Implikasi praktikalnya: anda tidak boleh memperibadikan dalam skala besar tanpa mengurangkan kualiti. Pilihannya antara menghantar 200 e-mel generik yang mendapat kadar balasan 1%, atau menghantar 20 e-mel yang diperibadikan yang mendapat kadar balasan 15%. Bagi kebanyakan perniagaan — terutamanya B2B dengan nilai perjanjian yang tinggi — 20 e-mel yang diperibadikan akan menghasilkan hasil perniagaan yang lebih baik, walaupun volumnya sepuluh kali lebih kecil.
Kebanyakan balasan kepada e-mel dingin datang daripada susulan, bukan e-mel awal. Satu susulan yang sopan tiga hingga lima hari selepas e-mel pertama — mengakui bahawa anda sedang membuat susulan, menyatakan semula tawaran secara ringkas, dan memudahkan penerima menolak — boleh menggandakan kadar balasan anda. Susulan yang berkesan itu pendek ("Menyusuli nota saya pada hari Selasa — saya masih gembira berkongsi apa yang kami temui jika berguna, tetapi tiada tekanan sama ada ya atau tidak") dan tidak membuat penerima berasa bersalah atau mengeskalasi. Satu susulan. Bukan lima.
Apa yang perlu dilakukan sebelum anda menulis satu perkataan pun
Kerja yang paling penting dalam e-mel dingin berlaku sebelum anda menulis apa-apa. Khususnya: siapa yang anda e-melkan dan mengapa ia relevan kepada mereka sekarang? "Sekarang" itu penting. E-mel tentang mengurangkan kos pengambilan pekerja memberi kesan yang berbeza apabila penerima baru sahaja menyiarkan tiga kekosongan jawatan berbanding apabila pasukan mereka stabil selama setahun. Relevansi masa — menghubungkan penjangkauan anda dengan sesuatu yang sedang berlaku dalam perniagaan atau industri mereka — meningkatkan kadar respons dengan ketara.
Sumber isyarat masa: iklan jawatan kosong (menunjukkan pertumbuhan, masalah baharu, pergerakan bajet), siaran akhbar dan pengumuman pengumpulan dana, pelancaran produk, perubahan kepimpinan, dan berita industri yang menjejaskan kategori mereka. Malah sesuatu yang ringkas seperti "Saya nampak anda sedang mengambil pengurus pemasaran — itu biasanya bermakna penghasilan kandungan semakin meningkat" mewujudkan rangka relevansi yang tidak dapat ditandingi oleh e-mel generik.
E-mel dingin yang ideal antara 75 dan 125 perkataan. Setiap ayat selepas itu ialah ayat yang mungkin tidak sempat dibaca oleh penerima. Jika anda mendapati diri anda memerlukan lebih daripada 150 perkataan untuk menyampaikan hujah anda, masalahnya hampir tidak pernah kerana anda memerlukan lebih banyak perkataan — tetapi kerana tawaran itu kurang khusus atau rangka relevansinya kurang jelas. Ketatkan idea, bukan prosa.
Penjangkauan dingin pada skala yang bermakna cepat menjadi masalah penjejakan. Siapa yang telah dihubungi, bila, apa yang dikatakan, sama ada mereka membalas, dan apakah pelan susulan. Dalam FabricLoop, pasukan jualan dan pembangunan perniagaan menguruskan penjangkauan pada papan Kanban — setiap prospek ialah kad, bergerak daripada Penyelidikan melalui Dihantar, Disusuli, Dibalas, dan Mesyuarat Ditempah. Nota pada setiap kad merekodkan kajian pemperibadian dan sejarah perbualan. Tiada apa yang terlepas, dan susulan dibuat tepat pada masanya dan bukannya apabila anda kebetulan teringat.