Kako Napisati Hladnu E-poštu Na Koju Ćete Dobiti Odgovor
Većina hladnih e-pošti ne uspijeva iz istih četiri razloga. Popravite ih i stopa odgovora će se dramatično poboljšati — bez trikova, bez šablona, samo bolje osnove.
Dobra hladna e-pošta je jedna od najnecijenjenijih poslovnih vještina koja postoji. Ako je napravljena dobro, može otvoriti vrata koja oglašavanje ne može doseći — izravna dostava točnoj osobi koju trebate dosegnuti, prije nego što zna da vas trebajo. Ako je napravljena loše, gubi vrijeme svih i tiho oštećuje vašu reputaciju s ljudima koji će najvjerojatnije postati kupci.
Razlika između hladne e-pošte na koju dobijate odgovor i one koja se briše nije magična linija predmeta ili pametan trik. To je je li primatelj osjetio, u manje od deset sekundi čitanja, da je e-pošta napisana specifično za njega od strane nekoga tko je napravio minimalno domaću zadaću. Svaki princip efektivne hladne e-pošte slijedi iz toga.
Primatelj odlučuje čita li vašu e-poštu za oko tri sekunde. Linija predmeta omogućava otvaranje. Prva rečenica omogućava sljedeću. Sve ostalo je samo da ih ne izgubite.
Anatomija hladne e-pošte koja radi
Problem personalizacije
Svi znaju da bi hladne e-pošte trebale biti personalizirane. Vrlo malo ljudi to radi dobro. Tipičan pristup je mail-merge personalizacija: umetanje imena primatelja i imena tvrtke u šablonu. To nije personalizacija — to je privid personalizacije, i većina primatelja je prepozna odmah.
Prava personalizacija znači referencirani nešto specifično o primatelju što je zahtijevalo stvarno istraživanje. Nedavni lansiranje proizvoda. Blog post koji je napisao. Komentar koji je dao u forumu ili podkastu. Obrazac zapošljavanja vidljiv na njihovoj LinkedIn-u. Nešto što je moglo biti napisano samo za ovu osobu, a ne sljedeću na vašoj listi. Čak i jedan stvarno specifičan detalj u otvarajućoj liniji transformira osjećaj cijele e-pošte.
Praktična implikacija: ne možete personalizirati u velikoj mjeri bez smanjenja kvalitete. Izbor je između slanja 200 generičkih e-pošti sa 1% stopom odgovora ili slanja 20 personaliziranih e-pošti sa 15% stopom odgovora. Za većinu poslovanja — posebno B2B s visokim vrijednostima poslova — 20 personaliziranih e-pošti će proizvesti bolje poslovne rezultate, čak i ako je volumen deset puta manji.
Većina odgovora na hladne e-pošte dolazi iz praćenja, ne iz početne e-pošte. Jedno ljubazno praćenje tri do pet dana nakon prve e-pošte — priznavajući da pratite, ponavljajući ponudu ukratko, i olakšavajući odbijanje — može udvostručiti vašu stopu odgovora. Praćenje koje radi je kratko ("Pratim vašu poruku od utorka — još uvijek rado mogu podijeliti što smo našli ako je korisno, ali bez pritiska na bilo koji način") i ne prijavljuje ili eskalira. Jedno praćenje. Nije pet.
Što trebate učiniti prije nego što napišete jednu jedinu reč
Najveće važne rada u hladnoj e-pošti događa se prije nego što nešto napišete. Specifično: komu pišete e-pošte i zašto je to za njih relevantno baš sada? "Baš sada" je važno. E-pošta o smanjenju troškova zapošljavanja pada drugačije kada je primatelj upravo objavio tri nova radna mjesta nego kada je njegov tim stabilan dugi je. Vremenski relevance — povezivanje vašeg doseza s nečim što se događa u njihovoj tvrtki ili industriji — dramatično poboljšava stopu odgovora.
Izvori za vremenske signale: oglasi za posao (sugerira rast, nove bolne točke, kretanje budžeta), priopćenja za medije i obavijesti o financiranju, lansiranja proizvoda, promjene vođstva, i industrijske vijesti koja utječe na njihovu kategoriju. Čak i nešto tako jednostavno kao "Vidio sam da ste trebali marketinškog upravitelja — to obično znači da se proizvodnja sadržaja ubrzava" kreira relevantni okvir koji generička e-pošta ne može poklapati.
Idealna hladna e-pošta je između 75 i 125 riječi. Svaka rečenica izvan toga je rečenica koju primatelj možda neće dosegnuti. Ako sami sebe nalazite trebajući više od 150 riječi da zaštitite svoj slučaj, problem gotovo nikad nije što vam trebaju više riječi — to je što ponuda nije dovoljno specifična ili okvir relevance nije dovoljno jasan. Stegnite ideju, ne prozu.
Hladni doseg na bilo koju smislu brzo postaje problem praćenja. Tko je kontaktiran, kada, što je rečeno, je li odgovorio, i što je plan praćenja. U FabricLoopu, sales i timovi razvoja poslovanja upravljaju dosegom na Kanban ploči — svaki potencijalni kupac je kartica, pomičući se od Istraživanja kroz Poslano, Pratljeno, Odgovoreno, i Rezervacija Napravljena. Napomene na svakoj kartici bilježe istraživanje personalizacije i povijest razgovora. Ništa se ne gubi, i praćenja se događaju na vrijeme umjesto kada se slučajno sjetite.