כיצד לכתוב אימייל קר שמקבל מענה
רוב האימיילים הקרים נכשלים מאותן ארבע סיבות. תקנו אותן ושיעור המענה שלכם ישתפר דרמטית — ללא טריקים, ללא תבניות, רק יסודות טובים יותר.
אימייל קר טוב הוא אחד מכישורי העסקים המוערכים פחות שקיימים. כשעושים אותו נכון, הוא יכול לפתוח דלתות שפרסום לא יכול לגעת בהן — גישה ישירה לאדם המדויק שצריך להגיע אליו, לפני שהוא יודע שהוא זקוק לכם. כשעושים אותו רע, הוא מבזבז את זמן כולם ופוגע בשקט במוניטין שלכם מול האנשים הכי סבירים להפוך ללקוחות.
ההבדל בין אימייל קר שמקבל מענה לבין אחד שנמחק אינו שורת נושא קסומה או טריק חכם. זה האם הנמען מרגיש, תוך פחות מעשר שניות של קריאה, שהאימייל נכתב במיוחד עבורו על ידי מישהו שעשה מינימום שיעורי בית. כל עיקרון של אימייל קר אפקטיבי נגזר מכך.
הנמען מחליט אם לקרוא את האימייל שלכם תוך כשלוש שניות. שורת הנושא מרוויחה את הפתיחה. המשפט הראשון מרוויח את הבא. כל השאר זה פשוט לא לאבד אותם.
האנטומיה של אימייל קר שעובד
בעיית ההתאמה האישית
כולם יודעים שאימיילים קרים צריכים להיות מותאמים אישית. מעט מאוד אנשים עושים זאת היטב. הגישה הטיפוסית היא התאמה אישית של מיזוג דואר: הכנסת שם הנמען ושם החברה לתבנית. זו לא התאמה אישית — זו מראית עין של התאמה אישית, ורוב הנמענים מזהים זאת מיד.
התאמה אישית אמיתית פירושה התייחסות למשהו ספציפי על הנמען שדרש מחקר ממשי. השקת מוצר אחרונה. פוסט בלוג שכתבו. תגובה שהשאירו בפורום או פודקאסט. דפוס גיוס גלוי ב-LinkedIn שלהם. משהו שיכול היה להיכתב רק עבור האדם הזה ולא עבור הבא ברשימה. אפילו פרט אחד אמיתי וספציפי בשורת הפתיחה משנה לחלוטין את תחושת האימייל כולו.
ההשלכה המעשית: לא ניתן להתאים אישית בקנה מידה גדול מבלי לפגוע באיכות. הבחירה היא בין שליחת 200 אימיילים גנריים שמקבלים 1% מענה, לבין שליחת 20 אימיילים מותאמים אישית שמקבלים 15% מענה. לרוב העסקים — במיוחד B2B עם ערכי עסקה גבוהים — 20 האימיילים המותאמים אישית יייצרו תוצאות עסקיות טובות יותר, אפילו שהנפח קטן פי עשרה.
רוב המענות לאימיילים קרים מגיעות ממיילי מעקב, לא מהאימייל הראשוני. מעקב מנומס אחד שלושה עד חמישה ימים לאחר האימייל הראשון — שמאשר שאתם מבצעים מעקב, מנסח מחדש את ההצעה בקצרה ומקל על הסירוב — יכול להכפיל את שיעור המענה. מייל המעקב שעובד הוא קצר ("מעקב על הפניה שלי מיום שלישי — עדיין שמח לשתף מה מצאנו אם שימושי, אבל אין לחץ בכל מקרה") ואינו יוצר אשמה או מסלים. מעקב אחד. לא חמישה.
מה לעשות לפני שכותבים מילה אחת
העבודה החשובה ביותר באימייל קר מתרחשת לפני שכותבים דבר. ספציפית: למי אתם שולחים אימייל ולמה זה רלוונטי עבורם עכשיו? "עכשיו" חשוב. אימייל על הפחתת עלויות גיוס נוחת אחרת כשהנמען פרסם שלושה מכרזות עבודה חדשות לעומת כשהצוות שלו היה יציב כבר שנה. רלוונטיות תזמון — חיבור הפנייה שלכם למשהו שקורה בעסק שלהם או בתעשייה — משפרת דרמטית שיעורי תגובה.
מקורות לאותות תזמון: מודעות עבודה (מרמזות על צמיחה, נקודות כאב חדשות, תנועת תקציב), הודעות לעיתונות והכרזות גיוס, השקות מוצרים, שינויי מנהיגות וחדשות תעשייה שמשפיעות על הקטגוריה שלהם. אפילו משהו פשוט כמו "ראיתי שאתם מגייסים מנהל שיווק — זה בדרך כלל אומר שייצור התוכן מתרחב" יוצר מסגרת רלוונטיות שאימייל גנרי לא יכול להתחרות בה.
האימייל הקר האידיאלי הוא בין 75 ל-125 מילים. כל משפט מעבר לכך הוא משפט שהנמען אולי לא יגיע אליו. אם אתם מוצאים את עצמכם זקוקים ליותר מ-150 מילים כדי לטעון את הטיעון שלכם, הבעיה כמעט אף פעם אינה שאתם צריכים יותר מילים — זה שההצעה אינה ספציפית מספיק או שמסגרת הרלוונטיות אינה ברורה מספיק. הדקו את הרעיון, לא את הפרוזה.
פנייה קרה בכל קנה מידה משמעותי הופכת במהרה לבעיית מעקב. מי פוּנה, מתי, מה נאמר, האם הגיבו, ומה תכנית המעקב. ב-FabricLoop, צוותי מכירות ופיתוח עסקי מנהלים את הפנייה על לוח קנבן — כל פוטנציאל הוא כרטיס, שעובר ממחקר דרך נשלח, מעקב, הגיב, ופגישה נקבעה. הערות בכל כרטיס לוכדות את מחקר ההתאמה האישית והיסטוריית השיחה. שום דבר לא אובד, והמעקב מתרחש בזמן ולא כשנזכרים בו.