Πώς να Γράψετε ένα Cold Email που Λαμβάνει Απάντηση
Τα περισσότερα cold emails αποτυγχάνουν για τους ίδιους τέσσερις λόγους. Διορθώστε τα και το ποσοστό απάντησης θα βελτιωθεί δραματικά — χωρίς κόλπα, χωρίς πρότυπα, απλώς καλύτερα θεμέλια.
Ένα καλό cold email είναι μία από τις πιο υποτιμημένες επιχειρηματικές δεξιότητες που υπάρχουν. Όταν γίνεται σωστά, μπορεί να ανοίξει πόρτες που η διαφήμιση δεν μπορεί να αγγίξει — άμεση πρόσβαση στο ακριβώς άτομο που χρειάζεστε να φτάσετε, προτού να ξέρουν ότι σας χρειάζονται. Όταν γίνει κακά, σπαταλά τον χρόνο όλων και αθόρυβα καταστρέφει τη φήμη σας με τους ανθρώπους που είναι πιο πιθανό να γίνουν πελάτες.
Η διαφορά ανάμεσα σε ένα cold email που λαμβάνει απάντηση και ένα που διαγράφεται δεν είναι μια μαγική γραμμή θέματος ή ένα έξυπνο κόλπο. Είναι αν ο παραλήπτης αισθάνεται, σε λιγότερο από δέκα δευτερόλεπτα ανάγνωσης, ότι το email γράφτηκε ειδικά γι' αυτόν από κάποιον που έκανε ελάχιστο επιστημονικό έργο. Κάθε αρχή αποτελεσματικού cold email προέρχεται από αυτό.
Ο παραλήπτης αποφασίζει αν θα διαβάσει το email σας σε περίπου τρία δευτερόλεπτα. Η γραμμή θέματος κερδίζει το άνοιγμα. Η πρώτη πρόταση κερδίζει το επόμενο. Τα υπόλοιπα είναι απλώς να μην τους χάσετε.
Ανατομία ενός cold email που λειτουργεί
Το πρόβλημα της προσωποποίησης
Όλοι γνωρίζουν ότι τα cold emails πρέπει να είναι προσωποποιημένα. Πολύ λίγοι το κάνουν καλά. Η τυπική προσέγγιση είναι η προσωποποίηση ταχυδρομείας: εισάγοντας το όνομα και το όνομα της εταιρείας του παραλήπτη σε ένα πρότυπο. Αυτό δεν είναι προσωποποίηση — είναι η εμφάνιση προσωποποίησης, και οι περισσότεροι παραλήπτες το αναγνωρίζουν αμέσως.
Η πραγματική προσωποποίηση σημαίνει αναφορά κάτι συγκεκριμένου σχετικά με τον παραλήπτη που απαιτούσε πραγματική έρευνα. Μια πρόσφατη εκτόξευση προϊόντος. Ένα post που έγραψε. Ένα σχόλιο που έκανε σε φόρουμ ή podcast. Ένα μοτίβο κατακόρυφων που φαίνεται στο LinkedIn τους. Κάτι που θα μπορούσε να γραφτεί μόνο για αυτό το άτομο και όχι για το επόμενο στη λίστα σας. Ακόμη και ένα γνήσια συγκεκριμένο λεπτομέρεια στην πρώτη γραμμή μετατρέπει την αίσθηση ολόκληρου του email.
Η πρακτική συνεπεία: δεν μπορείτε να προσωποποιήσετε σε κλίμακα χωρίς να μειώσετε την ποιότητα. Η επιλογή είναι μεταξύ της αποστολής 200 γενικών emails με ποσοστό απάντησης 1% ή της αποστολής 20 προσωποποιημένων emails με ποσοστό απάντησης 15%. Για τις περισσότερες επιχειρήσεις — ιδιαίτερα B2B με υψηλές τιμές συμφωνίας — τα 20 προσωποποιημένα emails θα δημιουργήσουν καλύτερα επιχειρηματικά αποτελέσματα, παρά το γεγονός ότι ο όγκος είναι δέκα φορές μικρότερος.
Οι περισσότερες απαντήσεις σε cold emails προέρχονται από follow-ups, όχι από το αρχικό email. Ένα μόνο ευγενικό follow-up τρεις έως πέντε ημέρες μετά το πρώτο email — αναγνωρίζοντας ότι κάνετε follow-up, επαναλαμβάνοντας την προσφορά σύντομα, και διευκολύνοντας να αρνηθεί — μπορεί να διπλασιάσει το ποσοστό απάντησης. Το follow-up που λειτουργεί είναι σύντομο ("Κάνω follow-up στην προσέγγιση μου από την Τρίτη — ακόμη χαρούμενος να μοιράσω τι βρήκαμε αν είναι χρήσιμο, αλλά χωρίς πίεση") και δεν προκαλεί ενοχή ή κλιμάκωση. Ένα follow-up. Όχι πέντε.
Τι να κάνετε πριν γράψετε έστω και μια λέξη
Το σημαντικότερο έργο στο cold email συμβαίνει πριν γράψετε οτιδήποτε. Συγκεκριμένα: σε ποιον στέλνετε email και γιατί είναι σχετικό γι' αυτούς τώρα; Το "τώρα" είναι σημαντικό. Ένα email σχετικά με τη μείωση του κόστους πρόσληψης προσγειώνεται διαφορετικά όταν ο παραλήπτης μόλις δημοσίευσε τρεις νέες προσφορές εργασίας από ό,τι όταν η ομάδα του έχει ήταν σταθερή για ένα χρόνο. Η χρονική σχέτικα — σύνδεση της επικοινωνίας σας με κάτι που συμβαίνει στην επιχείρηση ή τη βιομηχανία τους — βελτιώνει δραματικά τα ποσοστά απάντησης.
Πηγές χρονικών σημάτων: αναφορές θέσεων εργασίας (προτείνει ανάπτυξη, νέα πόνοι, κίνηση προϋπολογισμού), ανακοινώσεις τύπου και ανακοινώσεις αγοράς, εκτοξεύσεις προϊόντων, αλλαγές ηγεσίας και ειδήσεις βιομηχανίας που επηρεάζουν την κατηγορία τους. Ακόμη και κάτι τόσο απλό όπως "Είδα ότι προσλαμβάνατε έναν διευθυντή μάρκετινγκ — συνήθως σημαίνει ότι η παραγωγή περιεχομένου αυξάνεται" δημιουργεί ένα πλαίσιο συνάφειας που ένα γενικό email δεν μπορεί να ταιριάξει.
Το ιδανικό cold email είναι μεταξύ 75 και 125 λέξεων. Κάθε πρόταση πέρα από αυτό είναι μια πρόταση που ο παραλήπτης ενδέχεται να μην φτάσει. Αν βρείτε ότι χρειάζεστε περισσότερα από 150 λέξια για να κάνετε την υπόθεσή σας, το πρόβλημα σχεδόν ποτέ δεν είναι ότι χρειάζεστε περισσότερες λέξεις — είναι ότι η προσφορά δεν είναι αρκετά συγκεκριμένη ή το πλαίσιο συνάφειας δεν είναι αρκετά σαφές. Σφίξτε την ιδέα, όχι τη πρόζα.
Η ψυχρή προσέγγιση σε οποιαδήποτε ουσιαστική κλίμακα γίνεται γρήγορα ένα πρόβλημα παρακολούθησης. Ποιος έχει επικοινωνήσει, πότε, τι λέχθηκε, αν απάντησαν, και ποιο είναι το σχέδιο follow-up. Στο FabricLoop, οι ομάδες πωλήσεων και επιχειρηματικής ανάπτυξης διαχειρίζονται την προσέγγιση σε ένα Kanban board — κάθε προοπτική είναι ένα card, κινούμενο από Research μέσω Sent, Followed Up, Replied, και Meeting Booked. Οι σημειώσεις σε κάθε card καταγράφουν την έρευνα προσωποποίησης και το ιστορικό συνομιλίας. Τίποτα δεν χάνεται και τα follow-ups συμβαίνουν στο σωστό χρόνο αντί να γίνεται όταν απλώς θυμάστε.