Så skriver du ett kallt mejl som får svar
De flesta kalla mejl misslyckas av samma fyra skäl. Åtgärda dem så ökar svarsfrekvensen rejält – utan tricks eller mallar, bara bättre grunder.
Ett bra kallt mejl är en av de mest underskattade affärsfärdigheterna som finns. Görs det rätt öppnar det dörrar som annonsering aldrig når – direkt kontakt med exakt rätt person, innan hen vet att hen behöver dig. Görs det dåligt slösar det allas tid och skadar i det tysta ditt rykte hos just de människor som oftast blir kunder.
Skillnaden mellan ett kallt mejl som får svar och ett som raderas handlar inte om en magisk ämnesrad eller något smart trick. Det handlar om huruvida mottagaren på under tio sekunders läsning känner att mejlet skrevs just till hen av någon som gjort ett minimum av hemarbete. Alla principer för effektiva kalla mejl följer av det.
Mottagaren avgör på ungefär tre sekunder om hen ska läsa ditt mejl. Ämnesraden får hen att öppna det. Första meningen får hen att läsa vidare. Resten handlar bara om att inte tappa hen.
Så är ett kallt mejl som fungerar uppbyggt
Problemet med personalisering
Alla vet att kalla mejl bör vara personliga. Mycket få lyckas göra det bra. Det vanliga angreppssättet är personalisering via mejlsammanslagning: mottagarens förnamn och företagsnamn stoppas in i en mall. Det är inte personalisering – det är bara skenet av det, och de flesta mottagare genomskådar det direkt.
Verklig personalisering innebär att hänvisa till något specifikt hos mottagaren som krävt faktisk efterforskning. En nylig produktlansering. Ett blogginlägg hen skrivit. En kommentar i ett forum eller en podd. Ett rekryteringsmönster som syns på LinkedIn. Något som bara kunde ha skrivits till just den här personen och inte nästa på listan. Redan en enda genuint specifik detalj i inledningen förändrar hela mejlets känsla.
Den praktiska konsekvensen: du kan inte personalisera i stor skala utan att tumma på kvaliteten. Valet står mellan att skicka 200 generiska mejl med 1 % svarsfrekvens eller 20 personliga mejl med 15 %. För de flesta företag – särskilt B2B med höga affärsvärden – ger de 20 personliga mejlen bättre affärsresultat, trots att volymen är tio gånger mindre.
De flesta svar på kalla mejl kommer efter uppföljningar, inte efter det första mejlet. En enda artig uppföljning tre till fem dagar efter första mejlet – där du säger att du följer upp, kort upprepar erbjudandet och gör det enkelt att tacka nej – kan fördubbla svarsfrekvensen. Den uppföljning som fungerar är kort (”Följer upp mitt mejl från tisdags – delar fortfarande gärna med mig av det vi kom fram till, men ingen press åt något håll”) och vare sig skuldbelägger eller trappar upp. En uppföljning. Inte fem.
Gör det här innan du skriver ett enda ord
Det viktigaste arbetet med kalla mejl sker innan du skriver något alls. Närmare bestämt: vem mejlar du, och varför är det relevant för just den personen just nu? ”Just nu” är viktigt. Ett mejl om att sänka rekryteringskostnaderna landar helt annorlunda när mottagaren precis lagt ut tre nya jobbannonser än när teamet varit oförändrat i ett år. Relevans i tid – att koppla ditt mejl till något som händer i deras verksamhet eller bransch – förbättrar svarsfrekvensen avsevärt.
Källor till tidssignaler: jobbannonser (tyder på tillväxt, nya problem och rörelse i budgeten), pressmeddelanden och finansieringsnyheter, produktlanseringar, förändringar i ledningen och branschnyheter som påverkar deras kategori. Även något så enkelt som ”Jag såg att ni rekryterar en marknadschef – det betyder oftast att innehållsproduktionen växlar upp” skapar en relevansram som ett generiskt mejl aldrig kan matcha.
Det ideala kalla mejlet är mellan 75 och 125 ord. Varje mening därutöver är en mening som mottagaren kanske aldrig når. Om du behöver mer än 150 ord för att förklara ditt ärende är problemet nästan aldrig att du behöver fler ord – utan att erbjudandet inte är tillräckligt konkret eller att relevansen inte är tydlig nog. Skärp idén, inte texten.
Kall kontaktbearbetning i någon nämnvärd skala blir snabbt ett spårningsproblem. Vem har kontaktats, när, vad sades, svarade de och hur ser uppföljningsplanen ut? I FabricLoop hanterar sälj- och affärsutvecklingsteam sin kontaktbearbetning på en kanbantavla – varje prospekt är ett kort som flyttas från Efterforskning via Skickat, Uppföljt och Besvarat till Möte bokat. Anteckningar på varje kort samlar efterforskningen inför personaliseringen och konversationshistoriken. Inget går förlorat, och uppföljningarna sker i tid i stället för när du råkar komma ihåg dem.