Как написать холодное письмо, которое получит ответ
Большинство холодных писем проваливаются по одним и тем же четырём причинам. Исправьте их — и показатель ответов улучшится разительно. Без трюков и шаблонов, только более чёткая база.
Хорошее холодное письмо — один из самых недооценённых бизнес-навыков. При правильном применении оно открывает двери, которые реклама не может тронуть: прямой доступ именно к тому человеку, которого вам нужно достичь, прежде чем он узнает, что нуждается в вас. При неправильном применении оно тратит время всех и незаметно портит вашу репутацию среди людей, наиболее вероятных стать клиентами.
Разница между холодным письмом, получающим ответ, и тем, которое удаляется, — не магическая тема или хитрый трюк. Она в том, ощущает ли получатель за десять секунд чтения, что письмо написано специально для него человеком, который выполнил минимальную предварительную работу. Все принципы эффективного холодного письма вытекают из этого.
Получатель решает, читать ли ваше письмо, примерно за три секунды. Тема письма зарабатывает открытие. Первое предложение зарабатывает следующее. Всё остальное — просто не потерять его.
Анатомия холодного письма, которое работает
Проблема персонализации
Все знают, что холодные письма должны быть персонализированы. Мало кто делает это хорошо. Типичный подход — персонализация через подстановку: вставить имя получателя и название компании в шаблон. Это не персонализация — это видимость персонализации, которую большинство получателей немедленно распознаёт.
Настоящая персонализация означает упоминание чего-то конкретного о получателе, что потребовало реального исследования. Недавний запуск продукта. Статья в блоге, которую они написали. Комментарий в форуме или подкасте. Паттерн найма, видимый в LinkedIn. Что-то, что могло быть написано только для этого человека, а не для следующего в вашем списке. Даже одна искренне конкретная деталь в первой строке полностью меняет ощущение от письма.
Практическое следствие: вы не можете персонализировать в масштабе, не теряя качества. Выбор между отправкой 200 шаблонных писем с 1% ответов или 20 персонализированных писем с 15% ответов. Для большинства бизнесов — особенно B2B с высокой стоимостью сделки — 20 персонализированных писем дадут лучший результат, даже при десятикратно меньшем объёме.
Большинство ответов на холодные письма приходит на повторные письма, а не на первоначальные. Единственное вежливое повторное письмо через три-пять дней после первого — признающее, что вы пишете снова, кратко повторяющее предложение и упрощающее отказ — может удвоить показатель ответов. Работающее повторное письмо короткое («Возвращаюсь к своему сообщению во вторник — по-прежнему готов поделиться находками, если полезно, но без давления») и не вызывает чувства вины и не давит. Одно повторное письмо. Не пять.
Что делать до написания хотя бы одного слова
Самая важная работа в холодном email происходит до того, как вы что-либо пишете. Конкретно: кому вы пишете и почему это актуально для них прямо сейчас? «Прямо сейчас» важно. Письмо о снижении затрат на найм воспринимается совершенно иначе, когда получатель только что разместил три новые вакансии, чем когда его команда стабильна уже год. Своевременная актуальность — связь вашего обращения с тем, что происходит в их бизнесе или отрасли прямо сейчас — разительно улучшает показатели ответов.
Источники сигналов своевременности: вакансии (намекают на рост, новые болевые точки, движение бюджета), пресс-релизы и объявления о привлечении инвестиций, запуски продуктов, смена руководства и отраслевые новости, затрагивающие их категорию. Даже что-то простое вроде «Вижу, что вы ищете маркетолога — обычно это означает, что производство контента набирает обороты» создаёт рамку актуальности, которую шаблонное письмо не сможет повторить.
Идеальное холодное письмо — от 75 до 125 слов. Каждое предложение сверх этого — предложение, которого получатель может не достичь. Если вы обнаруживаете, что вам нужно более 150 слов, чтобы донести суть, проблема почти никогда не в недостатке слов — а в том, что предложение недостаточно конкретно или рамка актуальности недостаточно чёткая. Уточняйте идею, а не прозу.
Холодные рассылки в любом значимом масштабе быстро становятся проблемой отслеживания. Кто contacted, когда, что было сказано, ответили ли они и каков план повторного контакта. В FabricLoop команды по продажам и бизнес-девелопменту управляют аутричем на Kanban-доске — каждый потенциальный клиент является карточкой, перемещающейся от «Исследование» через «Отправлено», «Повторно написано», «Ответил» к «Встреча запланирована». Заметки на каждой карточке фиксируют исследование персонализации и историю переписки. Ничего не теряется, а повторные письма отправляются вовремя, а не когда случайно вспомните.