Yanıt Alan Bir Soğuk E-posta Nasıl Yazılır
Soğuk e-postaların çoğu aynı dört nedenden dolayı başarısız olur. Bunları düzeltin, yanıt oranınız dramatik biçimde artsın: hile yok, şablon yok, yalnızca daha sağlam temeller.
İyi bir soğuk e-posta, var olan iş becerileri arasında en az takdir edilenlerden biridir. İyi yapıldığında reklamın dokunamayacağı kapıları açabilir: ulaşmanız gereken kişiye, sizin ona ihtiyacı olduğunu bile bilmeden doğrudan erişim. Kötü yapıldığında herkesin zamanını boşa harcar ve müşteriniz olma ihtimali en yüksek kişilerin gözündeki itibarınızı sessizce zedeler.
Yanıt alan soğuk e-posta ile silinen arasındaki fark sihirli bir konu satırı ya da akıllıca bir numara değildir. Alıcının, on saniyeden kısa süren okumada, e-postanın kendisi için, asgari düzeyde ödevini yapmış biri tarafından yazıldığını hissedip hissetmemesidir. Etkili soğuk e-postanın her ilkesi bundan türer.
Alıcı, e-postanızı okuyup okumayacağına yaklaşık üç saniyede karar verir. Konu satırı açılmayı kazanır. İlk cümle bir sonrakini kazanır. Geri kalan her şey, onları kaybetmemekten ibarettir.
İşe yarayan bir soğuk e-postanın anatomisi
Kişiselleştirme sorunu
Herkes soğuk e-postaların kişiselleştirilmesi gerektiğini bilir. Çok az kişi bunu iyi yapar. Tipik yaklaşım, posta birleştirme (mail-merge) kişiselleştirmesidir: alıcının adını ve şirket adını bir şablona eklemek. Bu kişiselleştirme değil, kişiselleştirme görüntüsüdür ve çoğu alıcı bunu hemen fark eder.
Gerçek kişiselleştirme, alıcı hakkında gerçek bir araştırma gerektiren spesifik bir şeye atıf yapmak demektir. Yakın zamandaki bir ürün lansmanı. Yazdıkları bir blog yazısı. Bir forumda ya da podcast'te yaptıkları bir yorum. LinkedIn'lerinde görünen bir işe alım örüntüsü. Listenizdeki bir sonraki kişi için değil, yalnızca bu kişi için yazılabilecek bir şey. Açılış cümlesindeki tek bir gerçekten spesifik ayrıntı bile tüm e-postanın hissini değiştirir.
Pratik sonuç: kaliteden ödün vermeden ölçekte kişiselleştirme yapamazsınız. Seçim, %1 yanıt oranı alan 200 genel e-posta göndermek ile %15 yanıt oranı alan 20 kişiselleştirilmiş e-posta göndermek arasındadır. Çoğu işletme için, özellikle anlaşma değerlerinin yüksek olduğu B2B'de, hacim on kat küçük olsa bile 20 kişiselleştirilmiş e-posta daha iyi iş sonuçları doğuracaktır.
Soğuk e-postalara gelen yanıtların çoğu ilk e-postadan değil, takip e-postalarından gelir. İlk e-postadan üç ila beş gün sonra gönderilen tek bir kibar takip (takip ettiğinizi belirten, teklifi kısaca yeniden ifade eden ve reddetmeyi kolaylaştıran) yanıt oranınızı ikiye katlayabilir. İşe yarayan takip kısadır ("Salı günkü notuma istinaden yazıyorum; işinize yararsa bulduklarımızı paylaşmaktan hâlâ memnuniyet duyarım, ama kesinlikle baskı yok") ve suçluluk uyandırmaz ya da tonu yükseltmez. Bir takip. Beş değil.
Tek kelime yazmadan önce ne yapmalı
Soğuk e-postadaki en önemli iş, bir şey yazmadan önce yapılır. Yani: kime yazıyorsunuz ve bu, şu anda neden onlar için alakalı? "Şu anda" önemlidir. İşe alım maliyetlerini düşürmeyle ilgili bir e-posta, alıcı yeni üç iş ilanı yayımladığında, ekibi bir yıldır aynı kaldığı zamankinden farklı karşılanır. Zamanlama alakası, yani ulaşmanızı onların işinde ya da sektöründe olan bir şeye bağlamak, yanıt oranlarını önemli ölçüde artırır.
Zamanlama sinyallerinin kaynakları: iş ilanları (büyümeye, yeni sorunlara, bütçe hareketine işaret eder), basın bültenleri ve yatırım turu duyuruları, ürün lansmanları, yönetim değişiklikleri ve kategorilerini etkileyen sektör haberleri. "Pazarlama müdürü aradığınızı gördüm; bu genellikle içerik üretiminin hız kazandığı anlamına gelir" kadar basit bir cümle bile, genel bir e-postanın yakalayamayacağı bir alaka çerçevesi oluşturur.
İdeal soğuk e-posta 75 ile 125 kelime arasındadır. Bunun ötesindeki her cümle, alıcının belki hiç ulaşmayacağı bir cümledir. Durumu anlatmak için 150 kelimeden fazlasına ihtiyaç duyuyorsanız sorun neredeyse hiçbir zaman daha fazla kelimeye ihtiyaç duymanız değil, teklifin yeterince spesifik ya da alaka çerçevesinin yeterince net olmamasıdır. Fikri sıkılaştırın, metni değil.
Anlamlı ölçekteki herhangi bir soğuk ulaşım hızla bir takip sorununa dönüşür. Kime ulaşıldı, ne zaman, ne söylendi, yanıt verdiler mi ve takip planı ne. FabricLoop'ta satış ve iş geliştirme ekipleri ulaşımı bir Kanban panosunda yönetir: her potansiyel müşteri bir karttır ve Araştırma'dan Gönderildi'ye, Takip Edildi'ye, Yanıtladı'ya ve Toplantı Planlandı'ya ilerler. Her karttaki notlar kişiselleştirme araştırmasını ve konuşma geçmişini kaydeder. Hiçbir şey kaybolmaz ve takipler aklınıza geldiğinde değil, zamanında yapılır.