Ako napísať cold email, na ktorý dostanete odpoveď
Väčšina cold emailov zlyhá z rovnakých štyroch dôvodov. Opravte ich a vaša miera odpovedí sa dramaticky zlepší — bez trikov, bez šablón, len lepšie základy.
Dobrý cold email je jednou z najmenej hodnotených obchodných zručností vôbec. Ak je urobený dobre, može otvoriť dvere, ktoré nemože dosiahnuť reklama — priamy prístup presne k osobe, ktorú potrebujete dosiahnuť, kým vedia, že vás potrebujú. Ak je urobený zle, plytvá všetkým časom a potichu poškodzuje vašu reputáciu u ľudí, ktorí majú najväčšiu pravdepodobnosť stať sa zákazníkmi.
Rozdiel medzi cold emailom, ktorý dostane odpoveď, a emailom, ktorý bude vymazaný, nie je kúzla či trik. Je to, či príjemca cíti, počas menej ako desiatich sekúnd čítania, že email bol napísaný špecificky pre neho/ju osobe, ktorá si urobila minimálnu domácu úlohu. Každý princíp účinného cold emailu sa z toho odvodzuje.
Príjemca rozhodne, či váš email prečíta, za zhruba tri sekundy. Predmet línie si zaslúži otvorenie. Prvá veta si zaslúži nasledujúcu. Všetko ostatné je len o tom, aby ste ich nestratili.
Anatomia cold emailu, ktorý funguje
Problém personalizácie
Každý vie, že cold emaily by mali byť personalizované. Len málo ľudí to robí dobre. Typický prístup je mail-merge personalizácia: vloženie mena príjemcu a názvu spoločnosti do šablóny. Toto nie je personalizácia — je to zdanie personalizácie, a väčšina príjemcov to okamžite rozpozná.
Skutočná personalizácia znamená odkazovanie na niečo špecifické o príjemcovi, čo vyžadovalo skutočný výskum. Nedávny spustenie produktu. Blog post, ktorý napísali. Komentár, ktorý urobili vo fóre alebo podcast. Vzor náboru viditeľný na ich LinkedIn. Niečo, čo by mohlo byť napísané len pre túto osobu a nie pre ďalšiu na vašom zozname. Aj jeden skutočne špecifický detail v otvárajúcej línii transformuje pocit celého emailu.
Praktický dôsledok: nemôžete personalizovať v mierke bez zníženia kvality. Voľba je medzi 200 všeobecnými emailami s 1 % mierou odpovedí alebo 20 personalizovanými emailami s 15 % mierou odpovedí. Pre väčšinu podnikov — najmä B2B s vysokými hodnotami obchodov — 20 personalizovaných emailov vytvorí lepšie obchodné výsledky, aj keď je objem desaťkrát menší.
Väčšina odpovedí na cold emaily pochádza z nasledujúcich emailov, nie z počiatočného emailu. Jeden slušný nasledujúci email tri až päť dní po prvom emaile — s uznaním, že nasledujete, krátko prehlásením ponuky a uľahčením odmietnuť — môže zdvojnásobiť vašu mieru odpovedí. Nasledujúci email, ktorý funguje, je krátky ("Nasledujem vašu notu z utorka — stále som rád, že by som sa podelil o to, čo sme zistili, ak je to užitočné, ale bez tlaku") a nezbúšia viny ani neeskaluje. Jeden nasledujúci email. Nie päť.
Čo robiť predtým, ako napíšete jediné slovo
Najdôležitejšia práca na cold emaile sa uskutočňuje predtým, ako napíšete čokoľvek. Konkrétne: komu píšete email a prečo je to pre nich teraz relevantné? "Teraz" je dôležité. Email o znížení nákladov na nábor sa líši, keď príjemca práve zverejnil tri nové ponuky práce, ako keď bol ich tím stabilný rok. Časová relevancia — prepojenie vášho zásahu s niečím, čo sa deje v ich podniku alebo priemysle — dramaticky zlepšuje miery odpovedí.
Zdroje pre signály načasovania: pracovné ponuky (naznačuje rast, nové bolesti, pohyb rozpočtu), tlačové správy a oznámenia o financovaní, spustenia produktov, zmeny vedenia a správy z priemyslu, ktoré vplývajú na ich kategóriu. Dokonca niečo také jednoduché ako "Videl som, že ste náboru marketingového manažéra — to zvyčajne znamená, že sa zvyšuje produkcia obsahu" vytvára rámec relevancia, ktorý všeobecný email nemôže dosiahnuť.
Ideálny cold email je medzi 75 a 125 slovami. Každá veta za tým je veta, ktorú príjemca nemusí dosiahnuť. Ak zistíte, že potrebujete viac ako 150 slov, aby ste urobili váš prípad, problém je takmer nikdy ten, že potrebujete viac slov — je to to, že ponuka nie je špecifická dosť alebo rámec relevancia nie je dosť jasný. Utiahnite myšlienku, nie prózu.
Cold outreach v akejkoľvek zmysluplnej miere sa rýchlo stáva problémom sledovania. Kto bol kontaktovaný, kedy, čo bolo povedané, či odpoveď, a aký je plán nasledovania. V FabricLoop, tímy predaja a rozvoja podniku spravujú outreach na doske Kanban — každý potenciálny zákazník je karta, pohybujúca sa z Výskumu cez Odoslané, Nasledované, Odpoveď a Objednaný hovor. Poznámky na každej karte zachycujú výskum personalizácie a históriu rozhovoru. Nič sa nestratí a nasledujúce emaily sa dejú včas, nekaždý raz, keď si ich pamätáte.