Cum scrieți un e-mail rece care primește răspuns
Majoritatea e-mailurilor reci eșuează din aceleași patru motive. Remediați-le și rata de răspuns se va îmbunătăți spectaculos — fără trucuri, fără șabloane, doar cu fundamente mai bune.
Un e-mail rece bun este una dintre cele mai subestimate abilități de business care există. Făcut bine, poate deschide uși pe care publicitatea nu le poate atinge — acces direct la exact persoana pe care trebuie să o contactați, înainte ca ea să știe că are nevoie de dumneavoastră. Făcut prost, irosește timpul tuturor și vă strică în tăcere reputația în ochii oamenilor care au cele mai mari șanse să devină clienți.
Diferența dintre un e-mail rece care primește răspuns și unul care este șters nu constă într-un subiect magic sau într-un truc isteț. Constă în faptul dacă destinatarul simte, în mai puțin de zece secunde de citit, că e-mailul a fost scris special pentru el de cineva care a făcut un minim de documentare. Fiecare principiu al unui e-mail rece eficient decurge de aici.
Destinatarul decide dacă vă citește e-mailul în aproximativ trei secunde. Subiectul câștigă deschiderea. Prima propoziție câștigă următoarea. Tot restul înseamnă doar să nu-l pierdeți.
Anatomia unui e-mail rece care funcționează
Problema personalizării
Toată lumea știe că e-mailurile reci ar trebui personalizate. Foarte puțini o fac bine. Abordarea obișnuită este personalizarea prin mail merge: inserarea prenumelui și a numelui companiei destinatarului într-un șablon. Aceasta nu este personalizare — este aparența personalizării, iar majoritatea destinatarilor o recunosc imediat.
Personalizarea reală înseamnă să faceți trimitere la ceva specific despre destinatar, care a cerut o cercetare reală. Un lansament recent de produs. O postare de blog scrisă de el. Un comentariu făcut pe un forum sau într-un podcast. Un tipar de angajări vizibil pe LinkedIn. Ceva ce nu putea fi scris decât pentru această persoană, nu pentru următoarea de pe listă. Chiar și un singur detaliu cu adevărat specific în prima propoziție schimbă impresia întregului e-mail.
Consecința practică: nu puteți personaliza la scară mare fără să sacrificați calitatea. Alegerea este între a trimite 200 de e-mailuri generice cu o rată de răspuns de 1% sau 20 de e-mailuri personalizate cu o rată de răspuns de 15%. Pentru majoritatea afacerilor — mai ales B2B, cu valori mari ale contractelor — cele 20 de e-mailuri personalizate vor aduce rezultate de business mai bune, chiar dacă volumul este de zece ori mai mic.
Cele mai multe răspunsuri la e-mailurile reci vin după follow-up, nu după primul e-mail. Un singur follow-up politicos, la trei–cinci zile după primul e-mail — în care spuneți că reveniți, reluați pe scurt oferta și faceți ușoară refuzarea — poate dubla rata de răspuns. Follow-up-ul care funcționează este scurt („Revin la mesajul de marți — vă împărtășesc în continuare cu plăcere ce am descoperit, dacă vi se pare util, dar fără nicio presiune”) și nu apelează la sentimente de vinovăție și nu escaladează. Un singur follow-up. Nu cinci.
Ce faceți înainte să scrieți un singur cuvânt
Cea mai importantă muncă într-un e-mail rece se face înainte să scrieți ceva. Mai exact: cui îi scrieți și de ce este relevant pentru el chiar acum? „Chiar acum” este important. Un e-mail despre reducerea costurilor de recrutare ajunge diferit când destinatarul tocmai a publicat trei posturi noi decât atunci când echipa lui este stabilă de un an. Relevanța în timp — legarea mesajului de ceva ce se întâmplă în afacerea sau în industria destinatarului — îmbunătățește spectaculos ratele de răspuns.
Surse pentru semnale de oportunitate: anunțuri de angajare (sugerează creștere, probleme noi, mișcări de buget), comunicate de presă și anunțuri de finanțare, lansări de produse, schimbări în conducere și știri din industrie care afectează categoria lor. Chiar și ceva atât de simplu ca „Am văzut că recrutați un manager de marketing — de obicei asta înseamnă că producția de conținut se intensifică” creează un cadru de relevanță pe care un e-mail generic nu îl poate egala.
E-mailul rece ideal are între 75 și 125 de cuvinte. Fiecare propoziție de după este o propoziție la care destinatarul poate să nu mai ajungă. Dacă simțiți că aveți nevoie de mai mult de 150 de cuvinte ca să vă susțineți cazul, problema nu este aproape niciodată că vă trebuie mai multe cuvinte — ci că oferta nu este suficient de precisă sau cadrul de relevanță nu este suficient de clar. Strângeți ideea, nu textul.
Prospectarea la rece, la orice scară semnificativă, devine rapid o problemă de urmărire. Cine a fost contactat, când, ce s-a spus, dacă a răspuns și care este planul de follow-up. În FabricLoop, echipele de vânzări și de dezvoltare a afacerii gestionează prospectarea pe o tablă Kanban — fiecare prospect este un card, care se mută din Cercetare în Trimis, Follow-up făcut, A răspuns și Întâlnire programată. Notițele de pe fiecare card rețin cercetarea pentru personalizare și istoricul conversației. Nimic nu se pierde, iar follow-up-urile se fac la timp, nu atunci când vă amintiți.