Marketing obsahu bez týmu: Jak dělat více s méně
Nepotřebujete tým na obsah, abyste provozovali operaci obsahu. Potřebujete systém pro nové použití, který změní jednu část práce na pět bez pětkrát větší úsilí.
Porada o obsahu zaměřená na malé podniky téměř vždy pochází od lidí, kteří mají tým. "Publikujte třikrát týdně." "Udržujte konzistentní přítomnost na šesti platformách." "Znovu použijte vše." Jedná se o rozumné strategie, pokud máte správce obsahu, návrhářA, koordinátora sociálních médií a videoeditora. Jsou nemožné, pokud jste jednou osobou se dvěma hodinami týdně volného času.
Problém není, že samostatní operátoři nemohou dělat marketing obsahu. Mnoho jich buduje pozoruhodné publikum s minimálními prostředky. Problém je, že se snaží provádět strategii obsahu týmu s individuálními zdroji. Řešení není pracovat více — je změnit jednotku výroby.
Napište jednou, publikujte všude je slogan. Skutečná dovednost spočívá v tom, vědět, které transformace stojí téměř nic a které stojí téměř vše — a dělat pouze levné.
Model opětného použití: jeden kus, pět výstupů
Základní ideou za přetvářením obsahu je jednoduchá: investujte silně do jedné vysoce kvalitní základní části, poté extrahujte z ní deriváty s minimálním dalším úsilím. Základní část by měla být něco, co vyžadovalo skutečné myšlení — příspěvek na blogu, podrobný průvodce, případová studie, hloubkově vypracovaná odpověď na otázku zákazníka. Vše ostatní z toho vyplývá.
Matematika funguje, protože obtížná část — skutečné myšlení, výzkum a struktura — se děje pouze jednou. Deriváty jsou transformace, ne nové kreace. Vyžadují úsudek (které bity vytáhnout, jak znovu rámovat pro platformu), ale ne originální myšlení. A tento úsudek se zrychluje praxí.
Jak psát základní část efektivně
Základní příspěvek na blogu je místo, kde by mělo jít téměř všechno vaše kognitivní úsilí. Nejčastější chyba, kterou dělají samostatní tvůrci obsahu, je rozprostření úsilí rovnoměrně mezi všechny formáty — strávit tolik času na tweetu jako na článku. To je špatně. Článek je aktivum; všechno ostatní je derivátem.
Pro základní část začněte spíše otázkou než tématem. "Marketing e-mailů" je téma. "Jak si vytvořit seznam e-mailů bez nákupu reklam?" je otázka — a mapuje přímo na to, co někdo hledá a co potřebují vědět. Otázky produkují lepší články, protože mají přirozenou strukturu: jaký je problém, proč se vyskytuje, jaké je řešení, co byste měli dělat dále.
Napište odpověď, jako byste jí vysvětlovali chytrému příteli, který je v tématu nový. Nepřeskakujte kroky. Nepředpokládejte znalosti. Používejte slovník, který vaši zákazníci používají, ne slovník vašeho průmyslu. Článek s 1 000 slovy, který plně odpovídá jedné konkrétní otázce, překonává článek se 3 000 slovy, který pokrývá téma široce a povrchně.
Dvě nejvyšší páky transformace z příspěvku na blogu jsou sociální úryvky a výtahy e-mailového zpravodaje. Trvají nejméně času, dosahují vaších nejteplejších diváků (stávajících sledujících a odběratelů) a řídí provoz zpět na základní příspěvek, kde se kumuluje hodnota SEO. Dělej to pokaždé. Video a FAQ stojí za to dělat, když máš čas, ale jsou volitelné bonusy — ne jádro systému.
Batching: superpower solo tvůrce
Přepínání kontextu je drahé. Přechod z módu psaní na режim editace do módu úryvků sociálních médií a zpět ztrácí čas a produkuje horší výstup. Řešení odborníků je batching: blok času pro jeden typ práce na obsahu najednou.
Praktický plán batching pro solo operátora obsahu: věnovat jednu půlden měsíčně psaní jedné základní příspěvku na blogu (návrh, úprava, publikování). Poté strávit 45 minut extrahováním všech derivátu — vytáhněte své sociální úryvky, napište vaši e-mailovou sekci, načrtněte odpověď na FAQ. Naplánujte vše najednou pomocí jednoduchého dokumentu nebo marketingového kalendáře. Výsledkem je, že jeden čtyřhodinový blok vytvoří měsíc obsahu na více kanálech.
To funguje pouze, pokud se vzdáte pokušení přidat víc. Nepřítelem udržitelného systému obsahu je posun rozsahu — přidávání platforem, přidávání formátů, přidávání frekvence dříve, než je systém stabilní. Začněte s jedním příspěvkem na blogu měsíčně, extrahovaným do sociálních médií a e-mailu. Spusťte to po dobu tří měsíců. Pak vyhodnoťte, zda zvýšit objem nebo přidat formát. Ne dříve.
Co psát, když nemáte nápady
Blok psaní pro obchodní obsah je téměř vždy způsoben tím, že se snažíte přemýšlet o tom, co psát, spíše než poslouchat, co si lidé již kladou otázky. Řešením je vytvořit protokol otázek: běžící dokument nebo poznámku, kde zachytíte každou otázku, kterou vám položí zákazník, potenciální zákazník nebo kolega. Každá z těchto otázek je obsah. Už znáte odpověď. Stačí si ji napsat.
Sekundární zdroje: nejpopulárnější vlákna fóra vašeho odvětví, sekce "Také se lidé ptají" ve výsledcích vyhledávání Google, recenze vašich konkurentů na G2 nebo Trustpilot (lidé napíšou přesně to, přáli by si, aby produkt dělal, což je obsah gold), a sekce komentářů jakéhokoliv populárního článku v kategorii. Nedostává se materiálu. Omezení je vždy sedět a psát to.
Systém přetváření funguje nejlépe, když je váš obsahový kanál viditelný. V FabricLoop můžete uchovávat poznámku připojenou ke každé kartě obsahu, kde zachytíte hrubé nápady — otázky slyšené v prodejních hovorech, konkurenční úhly, statistiky stojící za citaci — a poté přesunout kartu přes fáze: Myšlenka, Návrh, Přetváření, Naplánované, Živé. Pokud vše žije na jednom místě, solo operátor vidí přesně, co je v průběhu a co se musí stát dál, bez režie úplného edičního pracovního postupu.