टीम के बिना कंटेंट मार्केटिंग: कम संसाधनों में ज़्यादा कैसे करें
कंटेंट का काम चलाने के लिए आपको कंटेंट टीम की ज़रूरत नहीं। आपको एक रीपर्पज़िंग सिस्टम चाहिए, जो पाँच गुना मेहनत किए बिना एक काम को पाँच में बदल दे।
छोटे बिज़नेस के लिए कंटेंट की सलाह लगभग हमेशा उन लोगों से आती है जिनके पास टीम होती है। "हफ़्ते में तीन बार प्रकाशित करें।" "छह प्लेटफ़ॉर्म पर लगातार मौजूदगी बनाए रखें।" "हर चीज़ को रीपर्पज़ करें।" अगर आपके पास कंटेंट मैनेजर, डिज़ाइनर, सोशल मीडिया कोऑर्डिनेटर और वीडियो एडिटर हैं, तो ये वाजिब रणनीतियाँ हैं। लेकिन अगर आप अकेले हैं और हफ़्ते में सिर्फ़ दो घंटे निकाल सकते हैं, तो ये असंभव हैं।
समस्या यह नहीं है कि अकेले काम करने वाले कंटेंट मार्केटिंग नहीं कर सकते। कई लोग न्यूनतम संसाधनों से शानदार ऑडियंस खड़ी कर लेते हैं। समस्या यह है कि वे टीम के पैमाने की कंटेंट रणनीति को एक अकेले इंसान के संसाधनों से लागू करने की कोशिश करते हैं। हल ज़्यादा मेहनत करना नहीं है — हल है उत्पादन की इकाई बदल देना।
"एक बार लिखो, हर जगह प्रकाशित करो" एक नारा है। असली हुनर यह जानना है कि कौन-से रूपांतरण लगभग मुफ़्त पड़ते हैं और कौन-से लगभग सबसे महँगे — और सिर्फ़ सस्ते वाले ही करना।
रीपर्पज़िंग मॉडल: एक कंटेंट, पाँच आउटपुट
कंटेंट रीपर्पज़िंग के पीछे का मूल विचार सरल है: एक उच्च-गुणवत्ता वाले आधार कंटेंट में भरपूर निवेश करें, फिर उससे बेहद कम अतिरिक्त मेहनत में दूसरे फ़ॉर्मैट निकालें। आधार कंटेंट ऐसा होना चाहिए जिसमें सचमुच सोचना पड़ा हो — कोई ब्लॉग पोस्ट, विस्तृत हाउ-टू गाइड, केस स्टडी, या किसी ग्राहक के सवाल का गहरा जवाब। बाक़ी सब कुछ उसी से निकलता है।
गणित इसलिए काम करता है कि मुश्किल हिस्सा — असली सोच, शोध और ढाँचा — सिर्फ़ एक बार होता है। बाक़ी फ़ॉर्मैट रूपांतरण हैं, नई रचनाएँ नहीं। उनमें विवेक की ज़रूरत पड़ती है (कौन-से हिस्से निकालने हैं, प्लेटफ़ॉर्म के हिसाब से उन्हें कैसे ढालना है) पर मौलिक सोच की नहीं। और यह विवेक अभ्यास के साथ तेज़ होता जाता है।
आधार कंटेंट को कुशलता से कैसे लिखें
आधार ब्लॉग पोस्ट वह जगह है जहाँ आपकी लगभग सारी बौद्धिक मेहनत जानी चाहिए। अकेले कंटेंट बनाने वालों की सबसे आम गलती है सभी फ़ॉर्मैट में मेहनत को बराबर बाँट देना — एक ट्वीट पर उतना ही समय लगाना जितना एक लेख पर। यह उलटा है। लेख संपत्ति है; बाक़ी सब कुछ उसी से निकला हुआ है।
आधार कंटेंट के लिए विषय के बजाय सवाल से शुरुआत करें। "ईमेल मार्केटिंग" एक विषय है। "विज्ञापन खरीदे बिना अपनी ईमेल सूची कैसे बढ़ाऊँ?" एक सवाल है — और यह सीधे इससे जुड़ता है कि कोई क्या खोज रहा है और उसे क्या जानना है। सवाल बेहतर लेख देते हैं क्योंकि उनका एक स्वाभाविक ढाँचा होता है: समस्या क्या है, यह क्यों होती है, समाधान क्या है, और आगे क्या करना चाहिए।
जवाब ऐसे लिखें जैसे आप किसी समझदार दोस्त को समझा रहे हों जो इस विषय में नया है। कोई चरण न छोड़ें। यह न मानें कि उसे पहले से कुछ पता है। अपने ग्राहकों की शब्दावली इस्तेमाल करें, अपनी इंडस्ट्री की नहीं। 1,000 शब्दों का जो लेख किसी एक ख़ास सवाल का पूरा जवाब देता है, वह 3,000 शब्दों के उस लेख से बेहतर चलता है जो किसी विषय को चौड़े और ऊपरी तौर पर छूता है।
ब्लॉग पोस्ट से सबसे ज़्यादा लाभ देने वाले दो रूपांतरण हैं सोशल स्निपेट और ईमेल न्यूज़लेटर के अंश। इनमें सबसे कम समय लगता है, ये आपकी सबसे गर्मजोश ऑडियंस (मौजूदा फ़ॉलोअर और सब्सक्राइबर) तक पहुँचते हैं, और ट्रैफ़िक को आधार पोस्ट पर वापस भेजते हैं जहाँ SEO का मूल्य जमा होता है। ये दोनों हर बार करें। वीडियो और FAQ समय हो तो करना अच्छा है, लेकिन वे वैकल्पिक अतिरिक्त हैं — सिस्टम की बुनियाद नहीं।
बैचिंग: अकेले कंटेंट बनाने वाले की सुपरपावर
कॉन्टेक्स्ट स्विच करना महँगा पड़ता है। लिखने के मोड से एडिटिंग के मोड में, फिर सोशल-स्निपेट के मोड में और वापस आना समय बर्बाद करता है और आउटपुट को ख़राब करता है। पेशेवरों का हल है बैचिंग: एक समय में एक ही तरह के कंटेंट काम के लिए समय तय करना।
अकेले कंटेंट चलाने वाले के लिए एक व्यावहारिक बैचिंग शेड्यूल: महीने में आधा दिन एक आधार ब्लॉग पोस्ट लिखने के लिए रखें (ड्राफ़्ट, एडिट, प्रकाशन)। फिर 45 मिनट सभी दूसरे फ़ॉर्मैट निकालने में लगाएँ — अपने सोशल स्निपेट उठाएँ, ईमेल का सेक्शन लिखें, FAQ का जवाब ड्राफ़्ट करें। किसी साधारण दस्तावेज़ या मार्केटिंग कैलेंडर से सब कुछ एक साथ शेड्यूल कर दें। नतीजा यह कि चार घंटे का एक ही ब्लॉक कई चैनलों पर पूरे महीने का कंटेंट तैयार कर देता है।
यह तभी काम करता है जब आप और जोड़ते जाने के लालच का विरोध करें। टिकाऊ कंटेंट सिस्टम का दुश्मन स्कोप क्रीप है — सिस्टम के स्थिर होने से पहले प्लेटफ़ॉर्म जोड़ना, फ़ॉर्मैट जोड़ना, फ़्रीक्वेंसी बढ़ाना। महीने में एक ब्लॉग पोस्ट से शुरू करें, जिससे सोशल और ईमेल के अंश निकाले जाएँ। इसे तीन महीने चलाएँ। फिर तय करें कि वॉल्यूम बढ़ाना है या कोई फ़ॉर्मैट जोड़ना है। उससे पहले नहीं।
जब कोई आइडिया न सूझे तब क्या लिखें
बिज़नेस कंटेंट में राइटर्स ब्लॉक लगभग हमेशा इसलिए होता है कि आप सोचने बैठते हैं कि क्या लिखें, जबकि लोग पहले से जो पूछ रहे हैं उसे सुनना चाहिए। हल है एक सवालों का लॉग बनाना: कोई चालू दस्तावेज़ या नोट, जिसमें आप हर वह सवाल दर्ज करें जो कोई ग्राहक, संभावित ग्राहक या सहकर्मी आपसे पूछता है। उनमें से हर सवाल एक कंटेंट है। जवाब आप पहले से जानते हैं। बस उसे लिख डालना है।
दूसरे स्रोत: आपकी इंडस्ट्री के सबसे लोकप्रिय फ़ोरम थ्रेड, Google सर्च नतीजों में "लोग यह भी पूछते हैं" सेक्शन, G2 या Trustpilot पर आपके प्रतिस्पर्धियों के रिव्यू (लोग ठीक वही लिखते हैं जो वे चाहते हैं कि प्रोडक्ट करे, और यह कंटेंट का सोना है), और आपकी श्रेणी के किसी भी लोकप्रिय लेख के कमेंट। विषयों की कोई कमी नहीं है। रुकावट हमेशा बैठकर उसे लिखने की होती है।
रीपर्पज़िंग सिस्टम तब सबसे अच्छा चलता है जब आपकी कंटेंट पाइपलाइन दिखाई देती हो। FabricLoop में आप हर कंटेंट कार्ड के साथ एक नोट जोड़ सकते हैं जिसमें कच्चे आइडिया दर्ज करें — सेल्स कॉल में सुने गए सवाल, प्रतिस्पर्धियों के एंगल, हवाला देने लायक आँकड़े — और फिर कार्ड को चरणों से गुज़ारें: आइडिया, ड्राफ़्टिंग, रीपर्पज़िंग, शेड्यूल्ड, लाइव। जब सब कुछ एक जगह रहता है, तो अकेला काम करने वाला ठीक-ठीक देख सकता है कि क्या चल रहा है और आगे क्या होना है, वह भी पूरे संपादकीय वर्कफ़्लो के बोझ के बिना।