Ekip Olmadan İçerik Pazarlaması: Az İle Daha Fazla Nasıl Yapılır
Bir içerik operasyonu yürütmek için içerik ekibine ihtiyacınız yok. Tek bir işi, beş kat çaba harcamadan beş farklı çıktıya dönüştüren bir yeniden kullanım sistemine ihtiyacınız var.
Küçük işletmelere yönelik içerik tavsiyeleri neredeyse her zaman ekibi olan kişilerden gelir. "Haftada üç kez yayımlayın." "Altı platformda tutarlı bir varlık sürdürün." "Her şeyi yeniden kullanın." Bunlar, bir içerik yöneticiniz, tasarımcınız, sosyal medya koordinatörünüz ve video editörünüz varsa makul stratejilerdir. Haftada iki saat ayırabilen tek kişiyseniz ise imkânsızdır.
Sorun, tek kişilik işletmelerin içerik pazarlaması yapamaması değildir. Birçoğu asgari kaynakla dikkat çekici kitleler oluşturuyor. Sorun, ekip ölçeğinde bir içerik stratejisini bireysel ölçekteki kaynaklarla yürütmeye çalışmalarıdır. Çözüm daha sıkı çalışmak değil — üretim birimini değiştirmektir.
"Bir kez yaz, her yerde yayımla" bir sloganlıktır. Asıl beceri, hangi dönüşümlerin neredeyse hiçbir şeye mal olmadığını, hangilerinin neredeyse her şeye mal olduğunu bilmek — ve yalnızca ucuz olanları yapmaktır.
Yeniden kullanım modeli: bir parça, beş çıktı
İçerik yeniden kullanımının ardındaki temel fikir basittir: yüksek kaliteli tek bir temel içeriğe ağırlıklı olarak yatırım yapın, ardından ondan asgari ek çabayla türev biçimler çıkarın. Temel içerik gerçek bir düşünme emeği gerektiren bir şey olmalıdır — bir blog yazısı, ayrıntılı bir nasıl yapılır rehberi, bir vaka çalışması, bir müşteri sorusuna derinlemesine verilmiş bir yanıt. Geri kalan her şey ondan türer.
Hesap tutuyor, çünkü zor kısım — asıl düşünme, araştırma ve kurgu — yalnızca bir kez yapılır. Türev biçimler dönüşümdür, yeni yaratım değildir. Muhakeme gerektirirler (hangi parçaları çıkaracağınız, platform için nasıl yeniden çerçeveleyeceğiniz) ama özgün düşünce gerektirmezler. Bu muhakeme de pratikle hızlanır.
Temel içerik verimli biçimde nasıl yazılır
Bilişsel çabanızın neredeyse tamamı temel blog yazısına gitmelidir. Tek kişilik içerik üreticilerinin en yaygın hatası, çabayı tüm biçimlere eşit dağıtmaktır — bir tweet'e bir makale kadar zaman harcamak. Bu tersine bir yaklaşımdır. Makale varlıktır; geri kalan her şey türevdir.
Temel içerik için bir konuyla değil, bir soruyla başlayın. "E-posta pazarlaması" bir konudur. "Reklam satın almadan e-posta listemi nasıl büyütürüm?" bir sorudur — ve doğrudan birinin aradığı ve bilmesi gereken şeyle örtüşür. Sorular daha iyi yazılar üretir, çünkü doğal bir yapıları vardır: sorun nedir, neden ortaya çıkar, çözüm nedir, sonra ne yapılmalı.
Yanıtı, konuya yeni giren zeki bir arkadaşınıza anlatır gibi yazın. Adım atlamayın. Bilgi varsaymayın. Sektörünüzün jargonunu değil, müşterilerinizin kullandığı sözcükleri kullanın. Belirli bir soruyu eksiksiz yanıtlayan 1.000 kelimelik bir makale, bir konuyu geniş ve yüzeysel biçimde ele alan 3.000 kelimelik bir makaleden daha iyi sonuç verir.
Bir blog yazısından elde edilen kaldıraç etkisi en yüksek iki dönüşüm, sosyal medya paylaşımları ile e-posta bülteni alıntılarıdır. En az zamanı alırlar, en sıcak kitlenize (mevcut takipçilere ve abonelere) ulaşırlar ve SEO değerinin biriktiği temel yazıya trafik geri taşırlar. Bu ikisini her seferinde yapın. Video ve SSS, zamanınız olduğunda yapmaya değer ama isteğe bağlı eklentilerdir — sistemin çekirdeği değil.
Batching: tek kişilik üreticinin süper gücü
Bağlam değiştirmek pahalıdır. Yazma modundan düzenleme moduna, oradan sosyal paylaşım moduna ve tekrar geriye geçmek zaman kaybettirir ve daha kötü çıktı üretir. Profesyonellerin çözümü batching'dir: bir seferde yalnızca tek tür içerik işi için zaman ayırın.
Tek kişilik içerik operasyonu için pratik bir batching programı: ayda yarım günü tek bir temel blog yazısına ayırın (taslak, düzenleme, yayımlama). Ardından 45 dakikanızı tüm türev biçimleri çıkarmaya harcayın — sosyal paylaşımlarınızı çekin, e-posta bölümünüzü yazın, SSS yanıtınızı taslak haline getirin. Basit bir belge ya da pazarlama takvimi kullanarak hepsini tek seferde planlayın. Sonuç olarak tek bir dört saatlik blok, birden çok kanalda bir aylık içerik üretir.
Bu yalnızca daha fazlasını eklemek isteme dürtüsüne direnirseniz işe yarar. Sürdürülebilir bir içerik sisteminin düşmanı kapsamın şişmesidir (scope creep) — sistem oturmadan platform, biçim ve sıklık eklemek. Ayda bir blog yazısıyla başlayın ve onu sosyal medya ve e-postaya taşıyın. Bunu üç ay sürdürün. Ardından hacmi artırıp artırmayacağınıza ya da yeni bir biçim ekleyip eklemeyeceğinize karar verin. Daha önce değil.
Hiç fikriniz yokken ne yazmalı
İş içeriğinde yazar tıkanıklığı neredeyse her zaman, insanların zaten ne sorduğunu dinlemek yerine ne yazacağını düşünmeye çalışmaktan kaynaklanır. Çözüm bir soru günlüğü tutmaktır: bir müşterinin, potansiyel müşterinin ya da meslektaşın size sorduğu her soruyu kaydettiğiniz sürekli açık bir belge veya not. Bu soruların her biri içeriktir. Yanıtı zaten biliyorsunuz. Yalnızca yazmanız gerekiyor.
İkincil kaynaklar: sektörünüzün en popüler forum konuları, Google arama sonuçlarındaki "Kullanıcılar bunları da sordu" bölümü, rakiplerinizin G2 ya da Trustpilot'taki yorumları (insanlar ürünün tam olarak ne yapmasını istediklerini yazar; bu içerik için altın değerindedir) ve kategorinizdeki herhangi bir popüler makalenin yorum bölümü. Malzeme sıkıntısı yoktur. Kısıt her zaman oturup yazmaktır.
Yeniden kullanım sistemi, içerik hattınız görünür olduğunda en iyi sonucu verir. FabricLoop'ta her içerik kartına, ham fikirleri not edeceğiniz bir not ekleyebilirsiniz — satış görüşmelerinde duyulan sorular, rakip yaklaşımlar, alıntılamaya değer istatistikler — ve kartı şu aşamalardan geçirebilirsiniz: Fikir, Taslak, Yeniden Kullanım, Planlandı, Yayında. Her şey tek bir yerde olduğunda, tek kişilik operatör tam bir editoryal iş akışının yükü olmadan nelerin devam ettiğini ve sırada ne olması gerektiğini net biçimde görebilir. Analiz, ona yanıt veren görevlerin yanında yürütüldüğünde ise içgörü ile eylem arasındaki boşluk önemli ölçüde daralır.