Content Marketing bez tímu: Ako robiť viac s menej
Nepotrebujete obsah tím, aby ste prevádzkovali operáciu obsahu. Potrebujete systém opakovaného použitia, ktorý zmení jeden kus práce na päť bez päťnásobného úsilia.
Porady o obsahu zamerané na malé podniky takmer vždy pochádzajú od ľudí, ktorí majú tím. "Publikujte trikrát za týždeň." "Udržiavajte konzistentnú prítomnosť na šiestich platformách." "Opakujte všetko." Toto sú rozumné stratégie, ak máte správcu obsahu, dizajnéra, koordinátora sociálnych médií a redaktora videí. Sú to nemožnosti, ak ste jednou osobou s dvoma hodinami na týždeň na hlavu.
Problém nie je v tom, že sólistickí operátori nemôžu robiť content marketing. Mnohí budujú pozoruhodné publiká s minimálnymi zdrojmi. Problém je, že sa pokúšajú vykonávať stratégiu obsahu v mierke tímu s jednotlivými zdrojmi. Riešenie nie je pracovať ťažšie — je to zmena jednotky výroby.
Napíšite raz, publikujte všade je slogan. Skutočnosťou je vedieť, ktoré transformácie stoja takmer nič a ktoré stoja takmer všetko — a robiť len lacné.
Model opakovaného použitia: jeden kus, päť výstupov
Základná myšlienka za opakovaným použitím obsahu je jednoduchá: investujte množstvo do jedného vysokokvalitného základného kusu, potom z neho extrahujte derivované formáty s minimálnou ďalšou prácou. Základný kus by mal byť niečo, čo vyžadovalo skutočné myslenie — článok blogu, podrobný návod, prípadovú štúdiu, hĺbkovú odpoveď na otázku zákazníka. Všetko ostatné z toho vyplýva.
Matematika funguje, pretože ťažká časť — skutočné myslenie, výskum a štruktúra — sa deje iba raz. Derivované formáty sú transformácie, nie nové tvorivosti. Vyžadujú úsudok (ktoré bits extrahovať, ako preformulovať pre platformu), ale nie pôvodné myslenie. A ten úsudok sa rýchlosťou s praxou zrýchľuje.
Ako napísať základný kus efektívne
Základný blogový príspevok je miesto, kde by malo ísť takmer všetko vaše kognitívne úsilie. Najčastejšia chyba, ktorú sólistickí tvorcovia obsahu robia, je rozdelenie úsilia rovnomerne na všetky formáty — trávenie toľko času na tweetovi ako na články. To je pozadu. Článok je aktívom; všetko ostatné je derivované.
V prípade základného kusu začnite otázkou, nie temou. "Email marketing" je téma. "Ako rozšíriť svoj zoznam emailov bez nákupu reklám?" je otázka — a mapuje sa priamo na to, čo niekto hľadá a čo potrebuje vedieť. Otázky produkujú lepšie články, pretože majú prirodzenú štruktúru: aký je problém, prečo sa vyskytuje, aké je riešenie, čo by ste mali robiť ďalej.
Napíšte odpoveď, akoby ste ju vysvetľovali chytrému priateľovi, ktorý je nový v tomto tématu. Neskakujte kroky. Nepredpokladajte znalosti. Používajte slovník, ktorý používajú vaši zákazníci, nie slovník vášho priemyslu. Článok s 1 000 slovami, ktorý plne odpovedá na jednu konkrétnu otázku, překonáva článok s 3 000 slovami, ktorý pokrýva tému široko a povrchne.
Dve najvyššie páky transformácií z blogového príspevku sú sociálne úryvky a výňatky emailového letáka. Trvajú najmenej času, dosahujú vaše najteplejšie publiká (existujúcich nasledovateľov a predplatiteľov) a vedú premávku späť na základný príspevok, kde sa hromadí hodnota SEO. Robte tieto dva vždy. Video a FAQ sa oplatí robiť, keď máte čas, ale sú nepovinné extra — nie sú základom systému.
Zoskupovanie: supermoc sólistu tvorcov
Prepínanie kontextu je drahé. Presun z režimu písania na režim úpravy na režim sociálneho úryvku a späť znova mrhá časom a produkuje horšie výstup. Riešenie profesionálov je zoskupovanie: čas bloku pre jeden typ práce na obsah naraz.
Praktický harmonogram zoskupovania pre sólistu operátora obsahu: venujte jeden pol dňa za mesiac na napísanie jedného základného blogového príspevku (konceptu, úprave, publikácii). Potom strávte 45 minút extrahovaním všech derivovaných formátov — ťahajte vaše sociálne úryvky, napíšte vašu sekciu e-mailu, návrh vašej odpovede FAQ. Naplánujte všetko naraz pomocou jednoduchého dokumentu alebo marketingového kalendára. Výsledkom je, že jeden štvorhodinový blok vytvorí mesiac obsahu cez viaceré kanály.
To funguje iba v prípade, že odolávate pokušeniu pridať viac. Nepriateľom udržateľného systému obsahu je pôsob rozsahu — pridávajúce platformy, pridávajúce formáty, pridávajúca frekvencia predtým, ako je systém stabilný. Začnite s jedným blogovým príspevkom za mesiac, extrahovaným do sociálnych a e-mailov. Spustite to tri mesiace. Potom vyhodnoťte, či sa má zvýšiť objem alebo pridať formát. Nie skôr.
Čo napísať, keď nemáte žiadne myšlienky
Blok autora pre obchodný obsah je takmer vždy spôsobený pokúšaním sa myslieť na to, čo napísať, skôr ako počúvať, čo ľudia už pýtajú. Riešením je vytvorenie denníka otázok: bežného dokumentu alebo poznámky, kde zachytávate každú otázku, ktorú vám zákazník, potenciálny zákazník alebo kolega položí. Každá z týchto otázok je obsah. Už viete odpoveď. Stačí to napísať.
Sekundárne zdroje: najpopulárnejšie vlákna fór vášho priemyslu, časť "Ľudia sa tiež pýtajú" vo výsledkoch vyhľadávania Google, recenzie vašich konkurentov na G2 alebo Trustpilot (ľudia píšu presne to, čo si želajú, aby produkt robil, čo je obsah zlatá baňa), a sekcia komentárov populárneho článku v jeho kategórii. Neexistuje nedostatok materiálu. Obmedzením je vždy sadnúť a napísať to.
Systém opakovaného použitia funguje najlepšie, keď je váš kanál obsahu viditeľný. V FabricLoop si môžete uchovať poznámku pripojenú ku každej karte obsahu, kde zachytávate surové myšlienky — otázky počuté v telefonátoch, konkurenčné uhly, štatistiky stojí za to ciťovať — a potom presunúť kartu cez fázy: Myšlienka, Návrh, Opakované používanie, Plánované, Živé. Keď všetko žije na jednom mieste, sólistický operátor môže presne vidieť, čo sa deje a čo sa musí stať ďalej, bez režie úplného redakčného pracovného postupu.